主流市场太卷，这个东欧“潜力股”被盯上

不是所有出海路径，都得从英美德法这样的热门市场开始。

当越来越多卖家在主流战场感到吃力，罗马尼亚这样的东欧小国，正以不那么喧嚣的方式，悄悄升温。

东欧的电商地图上，罗马尼亚正成为一个不可忽视的新焦点

AMZ123获悉，罗马尼亚电商正快速跃升为当地经济的重要引擎。根据《2024年欧洲电子商务报告》数据，罗马尼亚电商市场规模已达117亿欧元，占其GDP的3.4%。在中东欧地区，该国电商体量位列第三，仅次于波兰与捷克，正加速迈入区域线上消费的第一梯队。

随着市场体量扩张，当地消费者的线上购物习惯也在同步深化。

罗马尼亚国家统计局（INS）数据显示，2024年已有72.9%的互联网用户进行过线上购物。与此同时，家庭互联网接入率升至88.6%，较上一年提升2.9个百分点，为电商渗透奠定了更广泛的基础。

值得一提的是，罗马尼亚的电商渗透正加速向乡镇地区延伸。农村网购比例提升至67.3%，同比增长5.9个百分点；城镇地区则达77.1%，增长3.4%。这意味着，电商正从城市走向更广泛人群，市场空间正在被重新打开。

从整体消费偏好来看，罗马尼亚线上购物中，服装、鞋类与配饰仍是最受欢迎的品类之一（占比78.6%），反映出用户对基础性、高频次商品的稳定需求。

但在平台运营逻辑与用户行为方面，不同渠道间存在显著差异。例如在本地电商平台 eMAG 上，服饰类目虽有一定销量基础，但整体动销节奏较慢，用户更偏向线下试穿或在快时尚平台选购，转化路径更长。

相比之下，在eMAG上表现更优的，则是3C、小家电、玩具、家居用品、个护、汽车配件、运动器材等价格敏感度高、产品标准化程度强的类目，更适合依托FBE模式实现快速动销，也更契合中国卖家所擅长的铺货与组合营销打法。

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尽管市场热度持续上升，罗马尼亚的电商生态仍处于“成长期”，这也正是新卖家入局的时间窗口。

一方面，平台集中度相对较低，头部格局尚未定型，流量分布更为均衡，给予新卖家更高的可见度与入局机会。

另一方面，履约网络正处于加速建设期，尤其是在乡镇与非核心区域，物流体验仍有提升空间。对于FBE模式的卖家来说，反而能凭借履约优势获得更快动销、形成差异壁垒。

因而于中国卖家而言，这样一个“竞争尚未饱和、机制仍可优化”的市场，反倒具备了更大的灵活度与试错空间。无论是通过前置备货加快履约，还是借助价格与产品多样性吸引用户，罗马尼亚正提供一条相对友好的出海成长路径。

在市场红利之外，卖家的打法也需因地制宜

与欧美成熟市场不同，罗马尼亚的线上消费还处在快速增长阶段，用户习惯、平台生态、物流条件都在不断变化。这意味着，能否跟上本地节奏，是卖家能否跑通模式的关键。

要打开一个市场，理解其消费者比理解政策更重要。

BCG发布的《2025年欧洲消费者信心调查》显示，罗马尼亚消费者在购买决策中呈现出高度的一致性：价格敏感、偏好促销、注重实用性。

在生活成本压力持续上升的背景下，罗马尼亚人愈发精打细算。调查指出，在服装、家电等品类中，高达76%的消费者表示会“主动寻找折扣”，这一比例在欧洲名列前茅。同时，55%的受访者坦言，如果促销力度够吸引人，会考虑放弃原本熟悉的品牌。

这意味着，促销策略不仅是刺激转化的手段，更能撬动品牌忠诚度。这种“价格导向+品牌弹性”的消费特征，极为契合中国卖家所擅长的价格策略与高频上新节奏。

此外，虽然罗马尼亚整体线上购物渗透率仍低于欧洲平均水平，但多数消费者更倾向选择“送货上门”或“包裹柜自提”的履约方式，特别是在快消品类中，对于“次日达”物流服务的期待日渐提高。

值得注意的是，57%的罗马尼亚消费者会在购物时考虑“可持续性”，但真正愿意为环保溢价买单的仅有16%。这也意味着，“环保”或许只是产品的“加分项”，但真正驱动下单的，依然是价格与性价比。

诚如上文所言，折扣驱动几乎影响了罗马尼亚所有品类的消费行为，以家电（71%）、家具（68%）、个护美妆为例，消费者中倾向“等促销再购买”的比例远高于欧洲平均水平，价格因素已成为主导决策的核心动力。

这意味着，在家电家居、化妆个护等典型中国供应链优势类目中，若能围绕“价格+多样性+促销机制”精准匹配当地消费心理，将更容易实现快速上量。

同时，罗马尼亚消费者对“品牌”的接受度正变得更为多元化。在个护、美妆、家电等领域，平台自有品牌或无品牌产品的渗透率逐步提升。数据显示，约三成用户表示会选择无品牌或自主标识的产品。这对于中国卖家而言，不仅降低了品牌门槛，也提供了更多灵活试水的空间。

市场热度正在释放，真正的机会往往取决于起跑的方向与节奏。对于想要切入罗马尼亚市场的中国卖家来说，eMAG 正在成为一个越来越清晰的选项。

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创办于2001年的 eMAG，隶属于全球第三大电商控股集团 Naspers/Prosus，是东欧最具影响力的本地B2C平台之一，其覆盖罗马尼亚、保加利亚和匈牙利三国。平台月访问量超1.2亿，每1.2秒就成交一单，平均客单价达86美元，消费活跃度可见一斑。

eMAG 当前仅支持 FBE（Fulfilled by eMAG）模式，即卖家将商品备货至平台本地仓，由平台统一完成履约与售后。该模式不仅大幅缩短配送周期（罗马尼亚部分地区最快可当日达），也显著提升了物流稳定性和转化效率，是当前新品上量的重要抓手。

值得注意的是，eMAG 对中国卖家始终保持积极态度。当前平台尤其欢迎两类商家：一是具备一定上新能力的铺货型卖家，二是持有品牌授权的精品卖家。

为降低入局门槛，平台同步推出多项入驻福利，包括免年费、免费仓储（视SKU数量）、广告金补贴、三天内快速开店、小语种翻译支持、中文经理全程对接，并推荐物流、欧代、本地货盘等服务资源供卖家接入。

与此同时，eMAG 最新招商政策也进一步释放出平台倾斜信号：

• 首批入仓商品可享 3个月免费仓储； 

• 入驻后可获得最高 200欧元广告金补贴； 

• 活跃卖家还可参与平台 专属促销活动与折扣支持，增强商品曝光与动销效率。

在竞争尚未充分渗透的阶段，eMAG这样的本地头部平台，以其机制轻、节奏稳、支持友好的特质，或许正是中国卖家打开东欧市场的关键起跳点。