TikTok Shop印尼折戟，本土化是跨境电商的未来？

本该是磨刀霍霍迎战下半年销售旺季的关键时期，不仅没有等来预期中的海量订单，近期的几则事件又给行业增添了迷惘。

一方面，社交电商平台TikTok在新兴市场东南亚接连受阻，要求切割平台的“社交”和“电商”属性。印度尼西亚贸易部9月27日发布声明，宣布禁止社交媒体平台上的电子商务交易；随后在10月4日，TikTok宣布关闭印度尼西亚站点的电商服务，回归短视频内容平台，而TikTok Shop可能将以独立的电商APP出现。

一石激起千层浪，在印度尼西亚之外，越南也对TikTok进行了全面检查，越南信息通信部广播电视和电子信息司在10月5日公布了TikTok越南业务的多项违规行为，并要求TikTok越南公司进行整改。10月7日，马来西亚数字通讯部表示，马来西亚政府将同步关注“印尼政府禁止TikTok电商业务”的计划，同时考虑将在马来西亚本土制定适当的措施。

另一方面，跨境电商平台也未能幸免，印尼电商平台全面清理“跨境店销售”。早在2021年，Shopee依照印尼合作社和中小企业部的要求，就关闭了14个跨境产品类目。当时，大量“纯跨境店”（国内主体，国内发货）已被清理，仅保留了“形式本土店铺”（国内主体，本土仓发货）。

在此次风波的影响下，9月26日，Shopee发布通知：从2023年12月31日起，Shopee印尼站点海外仓及三方仓将停止面向跨境卖家开放；并从10月初开始，Shopee已经禁止印尼站点的跨境店铺进行商品销售。与此同时，Lazada也在第一时间表示，将根据最新监管要求，对平台部分与最新政策要求相冲突的商品进行下架处理或限单。

曾提出“我国跨境电商在经历初期贸易通道构筑、蚂蚁雄兵支撑起的上半场高速发展后，迎来了平台护航出海的高质量发展的下半场。”

因此，虽然“本土化”听上去像是老生常谈，但伴随着跨境电商发展阶段的不同，跨境电商出海主体有所变化，“本土化”的内涵也在发生转变。

跨境电商2.0时代，强调“本土化运营”。在以跨境贸易企业为主体的出海2.0时代，本土化运营虽然作为卖家出海突围的关键，一直是回荡在跨境电商行业的主旋律，但出于成本和难度系数等因素的考量，以及未到了不得不做的地步，所以多数卖家选择战略性忽视。

对于各国政府监管部门同样如此。彼时，跨境电商出海仍处于快速发展的初期阶段，对于低调且纯粹卖货的跨境电商，虽然随着规模和体量的不断扩大，引发了各国监管部门的关注，但由于渗透率较小、影响力有限，因此关注点主要集中在“海量包裹给监管带来了压力”“商业包裹利用邮政渠道避税”等监管和合规方面。

跨境电商3.0时代，关注“本土化经营/生态”。但到了以跨境电商平台为主的跨境出海3.0阶段，眼见承载着数以百万计中国卖家的电商平台势如破竹，凭借市场应验的“低价”“补贴+买量”成熟模式在海外攻城略地，并在短时间内迅速崛起。

尤其近两年，中国电商平台在东南亚地区高调卷起的“全托管”模式，更是将低价内卷进行到底，严重挤压了本土零售实体、电商平台深耕多年的市场份额，对本土产业和贸易企业造成了重大冲击，触及到国家维护社会经济稳定和传统实体企业的利益。

同时，作为3.0时代跨境出海的主体，电商平台这艘巨型航母，作为承担平台卖家经营的连带责任主体，肩负协同政府监管义务，对平台本土化的重点转向了“本土化经营和本土化生态建设”。

“运营”和“经营”虽然只有一字之差，但内涵却全然不同。

“运营”更加侧重销售层面，通常指要成立海外公司（部门）和本土化的团队，聚焦本土消费者需求和习惯，开发契合需求的产品，满足消费者对时效性、服务质量等的售后体验。

“经营”所包含的层面更广，本土化经营说白了要求本土化要贯穿整个生态，从人员、生产、品牌、销售到法务、税务合规等，实现全链路本地化，而“本土化生态建设”则要求平台对本土卖家和产业做出贡献。结合此次印尼总统在TikTok Shop关闭前的演讲内容，也能窥探出一二。

“我们必须再次保护我们独立自主的数字经济，我们也确实在坚持这一点：确保本地产品本地成份，如果你不能100%做到，我们的商品是至少90%—80%本地，保管好数字资产。”

于是，在这个阶段，我们看到以印尼、巴西、越南为例的部分国家，在针对跨境电商卖家的税收政策调整以外，也将矛头纷纷指向了跨境电商平台。

此次，TikTok印尼事件中，除了TikTok Shop低价商品挤压印尼本地中小贸易商生存空间外，未设立本地公司，由新加坡公司作为运营主体，以及产品本地化也是此次封禁的主要原因。

与印尼站点处境相似的还有越南站点，在接受越南信息与传媒部及相关部委的联合检查后，越南站点除违规行为外，其实际运营方为TikTok新加坡公司而非已注册的TikTok科技（越南）公司和胡志明市代表处，同样引起了越南方面的关注。

马来西亚电子商务委员会主席就TikTok Shop 在马来西亚的的问题讨论中表示，TikTok Shop应优先考虑当地创造者和电商的数字化应用能力建设，确保将本地消费流量导向本地品牌和电商。

巴西市场作为全球最难清关的国家，因跨境商品清关难、税收成本高等原因，劝退了一众初次进场、资金实力不足的跨境电商卖家，“带资进场”的跨境电商平台也因供应链优势，触碰了本土零售商和本土产业的“逆鳞”，遭到本土零售实体“违规避税”“不正当竞争”为由的排挤和抵制。

在本土实体零售的联合抗议下，3月份，巴西联合议会议员向巴西财政部提议，要求取消“在跨境电商平台购物低于50美元可免税”的政策，但在消费者抗议等影响下，一个月后松口，强调放弃征税，将尝试在不改变现行规则的情况下寻求其他解决方案。随后在巴西总统访华期间，进一步强调推动更多中国企业在巴西建厂。

SHEIN“直击重点”，在进入巴西市场之初，就先借助与当地供应商合作打造本土供应链，并在当地投资建厂，打造本土产品，通过两步走策略搭建了本土化供应链；随后倚仗本土化“根基”，通过开放第三方平台模式，成功实现了品牌卖家向电商平台的华丽转变，也顺势建成了本土化生态。也正是SHEIN全面拥抱本土化的策略，成功为SHEIN幸免于一系列未知风险。

从各国政策调整的本质看，各国对跨境电商监管的核心诉求发生了变化，即从征税到本土制造业体系建设。暂刨除国家间政经关系因素，如果说初期征收跨境税的目的主要在于“税”，那么当前以征税为手段旨在促进本国工业体系建设和本土制造业发展。

近几年，新冠疫情、地缘政治、通货膨胀等因素加速了全球供应链重构，频频抬头的贸易保护主义、单边主义，打破了此前经济全球化时代形成的全球价值链分工体系，各国相互依赖的产业链供应链的脆弱性充分暴露，全球产业链供应链“断链”与“脱钩”风险持续攀升，推动制造业回归，构建自主可控的本土化、区域化、短链化的产业链供应链体系，提升产业链供应链韧性和安全水平，成为各国发展的诉求。

一方面，发达国家通过税收、反倾销等政策促进制造业回归。自2008年金融危机以来，欧美经济一落千丈，而我国凭借高速增长的工业实力，经济实现异军突起，成为推动世界经济增长的重要力量。而欧美等发达国家饱尝了“去工业化”对社会经济带来的巨大伤害后，纷纷出台举措，推动制造业回归。

如美国前总统奥巴马、特朗普分别在任上启动了“再工业化”、“制造业回流美国计划”，特朗普主政时期，甚至不惜使出胡萝卜加大棒政策，以撬动制造业回流美国。2022年拜登政府重拾奥巴马政府“重振美国制造”愿景，并实施“制造业回归”政策。

在新政策影响下，此前绕道越南、墨西哥等地建厂的部分企业，试图利用“友岸外包”“近岸外包”等策略规避贸易壁垒和关税壁垒，也在新一轮反倾销风波中，丧失了低关税优势，其引导制造业向美国本土回流的意图不言而喻。

另一方面，新兴国家抢抓全球供应链重构机遇，构建本土制造业体系。以越南、印度为代表的东南亚、南亚国家经济快速崛起，凭借低廉的劳动力和土地成本、优惠的引资政策，积极吸引外商投资，承接国际产业转移，加之西方国家为遏制中国经济发展，使用众多市场之外的政治和政策手段驱使其在华企业转移，为其本土工业体系建设带来了新机遇。

如此次“哗变”的东南亚市场，高额补贴、“低价+买量”的“原罪”在于：在极成熟的中国互联网和极具性价比的中国供应链的“降维冲击”下，不仅不能给当地本土中小企业数字化赋能、为本土产业发展和工业体系建设注入新动能，对本土企业和产业发展的影响可能是灾难性的。

而这恰恰是关乎就业和支持率的重要体现，也就不难理解TikTok电商负责人对印尼事件作出“背后原因比较复杂”的表述。毕竟跨境贸易总归不像电商只在一个国家主体范围内开展，由于涉及两个国家、两种市场，往往容易受到国际政治环境和形势变化，以及当地复杂的政商关系和资本利益纠葛等因素的影响，因而不论是各国政府、跨境电商平台、跨境电商企业、跨境服务商等，业务开展中所需考虑的因素更多也更复杂。对比高喊“印度制造”“数字印度”口号，直截了当封禁包含速卖通、TikTok等中国APP的印度政府，此次东南亚国家政府部门的反映相对更温和。

总的来说，随着中国企业全球化布局的不断深入，不容置喙的是，即将面临的外部环境，其复杂性严峻性必定将有增无减，那么本土化就一定是跨境电商的终点吗？笔者认为：不完全是，结合出海企业的不同类型看，本土化、合规化、品牌化、多元化才是跨境电商的未来。

结合目前我国出海企业的模式，业内认为大体上可分为销售出海、生产出海、本地公司、品牌出海四种类型，其对应的定义、供应链模式、销售主体所在地如下表所示。

1.本土化。生产出海和本地公司模式作为本土化的代表，完全符合各国外资企业本土化要求。本土化对于企业出海发展的重要性，前文已经详述，在此不再赘述。

2.合规化。随着我国跨境出海企业在不同国家和市场布局的不断深入，对销售出海模式的企业而言，仍将会受到各国政策监管的阻碍，但由于各国经济发展阶段不同，阻碍到来的时间和程度大小均有所不同。刨除印度政府的特例，开放、公正的经济政策和营商环境仍然是各国经济发展的前提，销售出海的模式，应在遵守当地各项法律政策、制度规章，守法合规销售。只是在当地推动本土制造业发展的原则下，该类型企业整体所占的市场份额必定是不会超过本土产品和本土企业。

3.品牌化。对于品牌出海企业来说，当企业的品牌影响力足够广和大，不论像LV、GUCCI等奢侈品牌，还是耐克、阿迪达斯等知名品牌，优衣库、ZARA等快时尚平价品牌，狂热的消费者也会利用各种方法、各种渠道追随采购。

4.多元化。多元化包含市场多元化、渠道多元化（货架电商、兴趣电商、社交电商、内容电商、独立站等）、平台多元化（同一市场不同平台），与“鸡蛋分篮放”原理一致，必定能够帮助企业规避和降低一些突发性、不确定性风险。