全球化公司｜“雪王”出海纽约、好莱坞：6天开3店，给美国人提供200%甜度

“I love you, you love me, Mixue soft serve & Tea.”

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，蜜雪冰城洗脑的主题曲也开始在美洲大陆唱响。

2025年12月20日，蜜雪冰城美国首店开业放的就是这首歌；12月25日，播放这首歌的门店已经变成了3家，因为这一天蜜雪冰城又有2家纽约门店开业了。

蜜雪冰城美国开业，图片来源：蜜雪冰城

6天内，蜜雪冰城在美国开出了3家门店。门店也从西海岸的洛杉矶开到了东海岸的纽约。

产品方面，蜜雪冰城并没有复制国内的菜单。在美国门店，产品甜度可以加到200%；冰淇淋的位置比奶茶更显眼；植物奶成为一种产品选项；价格依旧远低于当地餐饮店平均售价。[1]

消费者的热情也比想象中更加汹涌。蜜雪冰城好莱坞门店外的脚手架尚未拆除，也挡不住排队的人流。蜜雪冰城纽约门店建筑工还在完成装修的最后步骤，消费者就开始排队。

12月20日，蜜雪冰城洛杉矶好莱坞店正式营业。

这家店位于好莱坞星光大道“中国剧院”的正对面，旁边的邻居是出海的“老乡”名创优品。

蜜雪冰城好莱坞店图片来源：Fast Casual

5天后，也就是12月25日，蜜雪冰城在纽约双店同开，两家店分别位于第八大道和百老汇大道。

前者地处曼哈顿西部，连接了多个重要区域，位置核心，交通便利；后者以其众多的音乐剧和剧院而闻名全球，但同样是知名的交通动脉。

6天开出了3家店铺，蜜雪冰城在美国的门店布局，在地理上跨度很大。洛杉矶和纽约分别位于美国东西海岸，相隔约4000公里，坐飞机大约需要6小时的时间，没有局限于单一城市进行探索。

从洛杉矶到纽约，再从星光大道到百老汇大道，蜜雪冰城3家门店的选址定位不同，其主干街道也有明显的功能划分，包括游客密集区、剧院文化区与通勤人群频繁经过的区域。

选址好，产品定价较低，再加上蜜雪冰城本身的品牌和规模效应，这让蜜雪冰城店铺开业获得了较大关注。

开业前几天，蜜雪冰城的几家美国门店几乎在全时段都需要排队才能购买。在洛杉矶好莱坞店，小红书网友发帖表示，工作日下午到店仍需等待30—45分钟。在纽约，有小红书网友发布了蜜雪冰城门店的视频，该网友表示纽约的店铺装修尚在收尾阶段，门口却已聚集起等候开门的消费者。

社交平台上，讨论蜜雪冰城美国开业的内容也迅速扩散。消息传回国内，国内网友表示，蜜雪冰城出海就像“村里出了个留学生”，并调侃雪王“回到了他的新乡（New York）”。而在小红书、微博、Instagram 等平台，消费者用不同语言在相关内容下留言“许愿”，催促蜜雪冰城尽快开到加拿大、英国，甚至西班牙。

蜜雪冰城在 Instagram 上得到的内容反馈，图片来源：Instagram

除了排队潮，蜜雪冰城本身也做了很多活动吸引客流。

例如，雪王把广告投在了在时代广场，让过路人都能看到大大的雪王；纽约开业前两天，购买指定饮品开业获赠冰淇淋，消费者如果在社交媒体发布蜜雪冰城相关内容，或者在门店内演唱蜜雪冰城主题曲，同样能获得免费冰淇淋；雪王人偶也在街头快闪，发起了雪王走红毯等活动。[2]

但这也不是蜜雪冰城在美国市场的全部计划门店。

12月24日，小红书官方账号@蜜雪冰城美国 在宣布纽约店正式开业时，展示了3个门店坐标。只是第三家纽约店铺尚未一同开业，坐标显示纽约的第三家门店位于坚尼街（Canal Street，也称为运河街），横穿唐人街，链接多个区域，同样是曼哈顿下城的交通动脉。

这一点，也在第三方信息中得到了印证。一个月前，专门记录纽约新开业餐饮门店的 Instagram 账号@newopeningsnyc，就拍到了这家正在装修中的蜜雪冰城门店。

蜜雪冰城尚未开业的店铺，图片来源：newopeningsnyc

2021年，蜜雪冰城官方在哔哩哔哩发布了其中英双语的品牌主题曲，其中曲蜜雪冰城的英文主题曲是这样的：“I love you, you love me, Mixue Ice Cream & Tea.”

而在美国，这句歌词被替换成了更本地的表达：“I love you, you love me, Mixue soft serve & Tea.”

这个细微的变化，并非随意为之。

原曲旋律来自1847年美国作曲家斯蒂芬·福斯特的民谣 Oh! Susanna，本就具有广泛的群众基础；而将“Ice Cream”改为更偏向美国日常语境的“soft serve（直译为软雪糕）”，则是一个本地化的变动，既降低理解成本，也更贴近当地消费者对甜品的直观认知，让产品名字更地道。

这种“轻改动”的逻辑，同样体现在蜜雪冰城在美国的产品设计中。

蜜雪冰城美国菜单将甜筒称为 soft serve，图片来源：小红书

从菜单设置来看，美国门店在延续茶饮、冰淇淋核心框架的同时，明显加入了更符合当地饮食习惯的调整项。

最直观的一点，是糖度体系的变化。

在中国市场，蜜雪冰城常见的糖度可选项分别是：不额外加糖、三分糖、五分糖、七分糖、正常糖这5种。而在美国市场，门店在这5种选择外，还提供了更高的甜度选择——120%、150%、200%。

蜜雪冰城的本地化也不止如此。专注中国文化话题讨论的播客节目 China Insider 报道称，蜜雪冰城美国店还会提供燕麦和杏仁等植物性牛奶，以及一些根据甜点优先的饮料文化而调整的口味。[1]相比中国市场仍以常规奶基为主，美国门店植物奶、替代奶的可选性，也覆盖了乳糖不耐受人群和有健康偏好的消费者。

蜜雪冰城美国店的糖度选择图片来源：小红书

美国门店的菜单结构，也与国内存在明显差异。

相较于中国门店中以果茶、奶茶为主的产品结构，蜜雪冰城美国菜单中，软冰淇淋、柠檬水、冰沙等单品占据了更显眼的位置。这类产品在美国本拥有更成熟的消费心智，既是高频选择，也更容易被非华人消费者理解和接受。

在价格层面，蜜雪冰城同样做出了变化。

受原材料、人力和租金成本影响，美国门店的单杯售价显著高于国内，但仍能给当地消费者提供不同价格带的选择——软冰淇淋1.19美元，柠檬水1.99美元，珍珠奶茶中杯3.99美元，大杯4.99美元，棒打鲜橙4.49美元，咖啡产品价格在2.49-3.49美元之间。

为了更好确认蜜雪冰城产品在美国的价格带，我们找到了美国本土连锁品牌的软雪糕、咖啡价格进行对比。

蜜雪冰城软雪糕1.19美元；连锁餐饮品牌中价格最低的汉堡王软雪糕价格为1.39美元；DQ 软雪糕售价2.79美元；麦当劳软雪糕售价2.20美元；美式连锁快餐店 Chick-fil-A 软雪糕售价为1.89美元。[3]蜜雪冰城的拿铁售价2.99美元；星巴克拿铁售价5.84美元；甜甜圈及咖啡连锁品牌 Dunkin' 售价为3.19美元；Fresh Cup 则表示，2024年美国平均不同规格的拿铁价格在4.29-5.23美元之间。[4]

可以说，不管是什么产品，放在当地饮品市场中，蜜雪冰城产品仍处于相对较低的价格带，没有一个产品超过5美元。

蜜雪冰城在美国将主题曲里的“Ice Cream”改成“soft serve”，并不是一个孤例。

这是中国现制茶饮品牌出海时，几乎都会走的一步——用本地消费者听得懂、喝得惯的方式，用消费者习惯、喜欢的食材，重新解释什么是“茶饮”。

过去几年，中国现制茶饮品牌出海时，几乎都会带上国内被验证过的爆款产品。到了海外，茶饮品牌大多还会进行微调、再创新。更有甚者，会在产品创新、原料、包装等各个方面，向当地市场靠拢，让品牌能够更本地化。

茶百道官宣进入越南图片来源：茶百道

茶百道的出海路径，就是这一逻辑的典型体现。

茶百道海外 CEO 王欢介绍，茶百道出海会将产品拆解为三档：

• 第一档是杨枝甘露、豆乳玉麒麟、招牌芋圆奶茶等经典大单品，这三款在茶百道全球任一区域的销量都能排进前五。

  
  

• 第二档是差异化产品，茶百道会从产品线中挑选两三款差异化产品切入市场，但这也可能“翻车”。王欢表示，国内风靡的蔬果茶出海就曾水土不服，友商海外市场的蔬果茶销量平平：“国内产品迭代比较超前，海外消费者还喝不懂”。

  
  

• 第三档则是本地化产品，例如在韩国，茶百道就推出了用汉拿峰柑橘制作的饮品。[5]

  
  

如果说茶百道是在做“结构分层”，奈雪的解法则更加聚焦健康。

奈雪出海美国市场时，主要策略是将重心压缩到3款健康大单品——小绿瓶、超能牛油果、抹茶香水椰。奈雪将其作为健康茶饮主推，让奈雪在以高甜高糖的“美式奶茶”消费习惯中，形成明显的差异化，也更接近美国本土消费者熟悉的蔬菜汁等健康饮品。而奈雪精心挑选的这3款产品，也稳居销量前三。[6]

奈雪美国门店主推3款健康大单品，图片来源：奈雪的茶

当基础产品站稳之后，更多品牌开始通过限定款，进一步完成本地化沟通。

霸王茶姬在东南亚市场的做法尤为典型：在新加坡，品牌会围绕国庆节点推出融入国花元素的限定产品“兰花碧螺春”；在马来西亚，霸王茶姬不仅将当地传统纺织图案 telepuk 融入包装设计，还在周年节点推出区域限定口味“印山抹青”，并获得当地官方“更健康餐饮计划”的认证。[7]

蜜雪冰城相关负责人也曾对表示：“深入调研了解当地消费者的喜好是实现发展的关键。”

为此，蜜雪冰城在马来西亚，开发了更适合本地人口味的柠檬薄荷冰淇淋、薄荷柠檬水；在泰国，蜜雪冰城则为“雪王”形象添加皇冠和金银元素，以契合当地审美与文化。[8]

霸王茶姬将马来纺织图案融入品牌设计，图片来源：霸王茶姬

即便在同一个国家，本地化也并非一次性完成，而是阶段性的产品计划。喜茶表示，本地化的创新：“不仅提升了门店独特性，也让消费者感受到品牌对在地文化的尊重与理解。”[9]

喜茶在海外市场推出的“抹云椰蓝”，就是专门打造的创新饮品，这款饮品既满足了欧美消费者对绿色健康的兴趣，也让饮品的色彩在社交媒体上实现高度传播。据喜茶介绍，这款产品一推出就在多个海外市场登上销量榜首，在多地售罄，是新茶饮出海首个现象级爆款。[9]

在美国市场，喜茶甚至会针对不同城市推出限定产品——在库比蒂诺店，喜茶上线了限定单品 iYerba，在马黛茶基础上做了组合与创新；在洛杉矶比弗利山庄店，喜茶也有限定饮品 California Sunset（加州落日），其灵感来自加州落日景致。[9]

抹云椰蓝，图片来源：Ins heytea.hk

值得注意的是，这种“因地制宜”并不只体现在产品层面。

在印尼，霸王茶姬就选择与当地零售商 Erajaya 的子公司 PT Era Boga Nusantara 成立合资公司，这一合作，能在一定程度上打通原料采购、物流配送等供应链环节。[7]喜茶也在美国东西海岸、英国、马来西亚、澳大利亚悉尼与墨尔本设立了多个仓储中心，在北美市场，喜茶还与 Sysco 等大型食品供应商合作，已实现牛奶、水果等13个品类的本地化采购。[9]

无疑，伴随这一轮茶饮的出海，一套可持续的产品创新、供应系统也将被逐步搭建。