母亲节网红营销趋势|美国本土香水品牌靠3个营销关键点销量猛增
2176根据全美零售联合会和 Prosper Insights & Analytics 的一项最新调查，美国消费者预计在今年的母亲节花费 357 亿美元，比去年多出近 40 亿美元。其中香水在美妆个护品类里最受欢迎，根据NPD的一位资深分析师的最新分析，19%消费者的母亲节礼物选择是香水，这个数据是其他同品类产品的两倍。该分析师指出，在母亲节的前两周，香水的总销量超过了前四个月的总销量。
因为香水自带礼品+女性双重属性，已成为母亲节礼物的最佳选择。 各大香水品牌也早早在节日前几周进行营销活动。果哥通过搜集分析相关资料发现，美国头部本土香水品牌Marc Jacobs Fragrances每年五月都会围绕Daisy系列香水，以女性自我发展为议题，开展了多元化的营销活动：以内容创意营销+本土活动营销+病毒式社媒营销的“营销组合拳”刺激销量增长。 图片来源：MarcJacobs Fragrances Ins账号截图
由于这一系列的营销活动Marc Jacobs Fragrances 的 EMV 从 4 月到 5 月环比增长了 94%（EMV是用来评估红人营销和合作品牌盈利表现指标）。Daisy香水系列也因此频频登上全球母亲节香水礼品畅销榜。果哥将Marc Jacobs Fragrances的“创意营销组合拳”逐一拆解总结其创意营销策略： 内容创意上：不闻香仍识味 活动策划上：深度融合本土文化，迎合当地消费习惯 社媒营销上：接力KOL影响力，PGC+UGC共创优质内容
下面是果哥以Marc Jacobs Fragrances该品牌为例，具体分析其营销策略，希望可以给中国出海香水品牌提供全方位营销思路借鉴，加快出海进程。
图片来源：MarcJacobs Fragrances Ins账号截图
香水被认为是最难在线上推广营销的产品之一，因为消费者隔着手机屏幕并不能感受到气味，因此在选择红人营销时，那些富有表现力的红人才能让消费者在闻不到味道的情况下买单。 在查看Marc Jacorb Fragrances与红人合作发布的视频时，果哥发现他们的合作视频内容大致可以分为四类：开箱、传达品牌价值观、场景联想以及人物角色联想视频。 图片来源：MarcJacobs Fragrances tiktok账号截图 要让红人摒弃专业的香水术语，使用消费者能懂的语言，如情绪、最喜欢的颜色和形状、具体场景、事物或人物角色来描述香水是一个难点。但是这种香味描述对普通人而言，也更直接、更友好，也更能引发共鸣。 由于不同社媒平台的用户特征不同，因此找海外网红之前，需要充分了解各大主流社媒平台的特点从而确定哪个平台的网红更适合推广自己的品牌及产品。像香水这种对创意度要求更高的特性，也要求红人在这一方面有相关经验：需要具象表达产品，又需要结合品牌理念，更需要踩在受众兴趣点上，有利转化。因此中国出海香水品牌在选择海外红人上还是有一定的难度的。吃鲸拥有800万＋红人资源库，有丰富的红人合作经验，可以为中国出海香水品牌提供符合品牌调性的红人。 Marc Jacorb Fragrances社媒账号内容也以清新色调的视频图片为主，这也与其香水花果调性相符合。以清新的视觉语言让消费者在浏览内容时也可以联想到香气。 图片来源：MarcJacobs Fragrances Ins账号截图
Marc Jacobs Fragrances在2020年5月母亲节周末期间，选择在美国圣莫尼卡码头的太平洋公园举办最新款香水 Daisy Love线下体验发布会。 太平洋公园是美国西海岸唯一座落在码头上的游乐园，每年到此旅游的游客不计其数，是美国最知名的公园之一。Marc Jacobs Fragrances结合美国当地消费者的习惯，设置多项体验感十足的活动，成功吸引了近 80,000 名游客的参与。 虽然是香水新品发布会，但是游乐场该有的趣味活动也一个不落。他们设置了美国游乐场必备的照相亭供人们拍照打卡、投掷游戏以赢取 Marc Jacobs 奖品，包括香水。还推出香水主题冰淇淋车：以香水为灵感，结合当地人最受欢迎的冰淇淋口味，推出了香草焦糖和巧克力棉花糖夹心的冰淇淋。同时邀请众多红人线下打卡，邀请了 @Amanda Steele 和 @Lilia Buckingham 等知名 Z 世代博主，在社媒上也引发众多网友讨论。
图片来源：MarcJacobs Fragrances Ins账号截图
2020 年， Marc Jacobs 在 Tik Tok 上联动头部红人开展了#PerfectAsIam标签挑战赛的社媒营销活动，获得了近 109 亿次浏览量，进一步巩固了产品在年轻消费者中的认知。首先，标签需要简洁易懂。品牌想要引发病毒式传播，让更多人参与到这场活动，标签话题就不能过于小众和生僻，不然会让用户缺乏代入感，参与度不高。 而#PerfectAsIam利用了品牌香水此前树立的富有女性成熟魅力，愿意让消费者向往成为那样的人。Marc Jacobs 选择在 Instagram 上拥有 572万粉丝，Tik Tok 上拥有 300 万粉丝 @Rickey Thompson 作为标签挑战发起者。标签挑战内容是让用户走到镜头前，随意自由地表达自己，可以是换装，也可以是素颜与化妆的前后对比，同时带上标签#PerfectAsIam，选择创作者 Rickey Thompson 同屏素材进行内容展示。以专业红人带动普通用户在社媒上发布内容，产生病毒式传播。
总结： Marc Jacobs Fragrances借母亲节之势营销，以“女性主义”为内核，发起营销活动，成功占领消费者心智，以产品的理念、价值观打动消费者。 内容创意营销+本土活动营销+病毒式社媒营销的全局营销打法，对于刚出海的中国香水品牌，有着深远意义。 在红人选择上借鉴Marc Jacobs Fragrances的思路，能够精准触达用户，同时持续打造品牌的价值，为品牌的后续发展贡献着力量。而红人营销能够为品牌提高声量，吃鲸拥有美国本土人才团队，能够为中国出海香水品牌加速进程。
