“你闻起来好贵！”香水品牌如何玩转TikTok
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人类是感性的动物，很多成功的营销都是建立在人的感官体验之上。
一切音乐产品都是围绕人的听觉展开；所有美学、色相的产品都在服务人的视觉；一切食物都在迎合人的味觉体验；所有柔软、舒适的产品都在追求触觉上的感受，至于嗅觉上的感官体验，目前还没有让商界引起足够的重视，“嗅觉经济”还处在起步阶段。
其实嗅觉对人感官刺激不亚于其它四觉（听觉、视觉、味觉、触觉），空气中的气味随时有可能改变着我们的情绪与决策。
据国际品牌大师马丁・林斯壮(Martin Lindstrom)的研究指出：“人的情绪有75%是由嗅觉产生。人对照片的记忆，在三个月后只剩下50%，但回忆气味的准确度高达65%。”
在日常生活中，我们的嗅觉总会在不经意间被袭击、被引诱，被迷惑，被催促……也就是说，气味能诱导大脑，刺激我们的神经，打通我们的心智，进而左右我们的生活。
香水，这个嗅觉经济的典型代表，被视作线上最难营销的品类，如今却在TiKTok上迎来了爆发式增长。
不少品牌在TiKTok上创造出了“闻起来好贵”“像在金库游泳”“神秘而高级的感觉”等词条，然后开始卖爆......如今TikTok上已经出现了香水专区， #PerfumeTikTok# 的浏览量也超过 19亿。以此为中心，PerfumeTok 吸引了从业余收藏家到全职从业者等大量香水爱好者，在平台内形成了一个兴趣社区。
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香水，为什么会在 Tik Tok 上爆发？香水品牌又是如何通过 Tik Tok 来差异化营销，形成增长的？Tik Tok 上的红人们如何让屏幕后的用户在没有闻到具体气味的情况下“激情下单”？
果哥将从社会背景、内容创意、品牌策划、平台玩法等四个维度来拆解，强调生活方式和嗅觉感官的香水是如何在 Tik Tok 上流行起来的，以及香水品牌应该如何在 Tik Tok 上做品牌营销。
一、社会背景： 诗与远方的自我构建，消费群体更迭且多元 “香氛”也已不再单纯是指香水，而更像是现代人的一种精神疗愈与自我构建的理想世界。 一方面，当前社会正在加速发展，人们面临的生活和工作压力正在不断增大，现代性的焦虑使得“诗和远方”成为每个人的向往，越来越多的人喜欢在下班沐浴后，喷上喜欢的香水，享受视觉和嗅觉的双重体验，畅游在一个完全与现代化想隔绝的意境和空间，短暂逃离逼仄压抑的生活，独自神游，独自疗愈。 另一方面，社会的发展也加速了消费躯体的迭代与多元。果哥将从以下四种典型消费群体，做简要分析： “Z世代”，秉持着【为社交、为悦己、为人设】的消费观念，更大胆地追求与众不同，性价比已经无法打动年轻消费者，能带来快乐体验的“美好消费”，正成为争夺Z世代的新赛道； “她力量”，近年来“她力量”逐渐成为消费浪潮中不可忽视的一部分，形成她经济，她们对于美和时尚有着极致的追求，乐于尝鲜，追求消费时所获得的情感满足，追求体验至上，典型的“情感消费”，女性的消费话语权显著提升。 “中产阶级”，实用理性是中产阶级的主流消费观，对于精致生活的向往和对仪式感的追求，让中产形成了既看重小众个性，又重视经典设计的价值观。而香水完美契合这两点基础要求，中产为“精致消费”代表。 “小镇青年”，随着社交媒体的普泛化，经过近年以来的市场教育，低线城市购物意愿增强，购买需求呈现“高端且日常化“趋势”，让更多的低线城市愿意“同步消费”。 二、内容创意： 不闻香仍识味，经典电影画面唤醒氛围场景 之所以说香水是线上最难展示的品类，是因为它不像服饰或美妆，可以通过红人博主上身演示，或者实录每个使用过程。它除了外观设计能提供一定的吸引力之外，更多的对气味的描述。 而对于很多人来说香水一直笼罩着一层神秘的面纱：拗口生僻的专业名词，前中后调的细微变化，更别提去理解各种香味背后的含义，对一个完全没有闻过“oud wood（乌木）” 的人来说，“淡淡的树脂香气”“沉稳安心”等文字显得很空洞苍白。 Tik Tok 上香水内容创作者们摒弃了很多专业的香水术语，转而使用消费者能懂的语言，如情绪、最喜欢的颜色和形状、具体场景、事物或人物角色来描述香水。这种香味描述对普通人而言，更直接、更友好，也更具吸引力。 最典型的一个案例就是借助经典电影画面，唤醒用户记忆，把香水内涵转移到具体的电影印象和情节里。封面制作简单，电影经典画面+“If you want to smell like...”给人以意犹未尽，激发用户好奇心。 ★ 这种借助电影知名度，转接香水内涵承载的方式，将抽象的嗅觉感受具象化，把消费者拉回电影情节中，所有的情绪感受得到了安放，而对于香水品牌来说也起到了润物细无声的传播效果，在视频最后插入香水信息，也降低了用户排斥感。 在选择电影时注重选择，知名经典电影，这样有利于降低文化折扣。虽然TikTok面向来自全球不同国家的60亿人口，但选取视频中大多为全球经典电影，有着极高的传播度，更易搭建共同的意义空间。视频中洋溢着的对自由、独立、优雅、爱与美好的文化内核全球文化中有相通之处。 比如Tik Tok 红人 Professor Perfume ，在她的一条视频中回复一位粉丝的香水推荐需求时回答说：“它给我的感觉就像是《傲慢与偏见》。”
香水很多人来说并不是必需品，对于气味的营销，需要发掘用户群体背后的情感共鸣。让香水成为情感和记忆载体，形成对用户群体特殊的吸引力和记忆力。 三、品牌策划： 发起品牌挑战赛，引爆话题讨论 美国轻奢品牌 Marc Jacobs 在 Tik Tok 上开展了#Perfect As I Am Marc Jacobs#话题挑战赛活动，获得了 100 亿+次浏览量，进一步巩固了产品在年轻消费者中的认知。 值得一提的是，Marc Jacobs 的广告在 20 年上半年的视频观看次数、参与度和参与率都超过了 TikTok 平均水平。甚至 Coty 的首席执行官在财报电话会议上都表示对该活动的效果感到非常满意。 成功的品牌标签挑战有哪些共同点? 1 进入门槛低，话题具有普适性 挑战越容易分享，创作者就越有可能加入。挑战应该很容易被模仿。才能引发大规模的传播，让更多人参与到这场活动，活动话题就不能过于小众和生僻，不然会让用户缺乏代入感，提不起兴趣。 而“Perfect As I Am Marc Jacobs”利用了品牌香水此前树立的富有女性成熟魅力，又带有一丝丝的俏皮可爱、毫不拘束，轻松明快的形象，愿意让消费者向往成为那样的人，这句口号也就增加了煽动性。 2 借势营销，顺势而为 找到与自身品牌一致的流行趋势。将那些以娱乐方式整合到您的主题标签挑战中，借助流行趋势和娱乐更有助于成功。比如TiKToK官方常常会举办各种社区活动，品牌方可以主动积极参与，借助官方流量优势，提高自己的品牌知名度。 3 携手网红，共创优质内容 TiKToK红人用专业技能制作迷人的视频来激励用户。他们可以掀起一股狂热，让创作者展示他们的创造力。此外，有网络红人的表演有很多意义。它有助于建立对品牌的良好印象。 比如Marc Jacobs 选择了Tik Tok 上拥有 300 万粉丝的 Rickey Thompson 和拥有2170万粉丝的饶舌歌手Lizzo合作。两位红人在 Tik Tok 平台上都拥有雄厚的粉丝基础，利用两位的影响力与号召力，为活动参与者带来了基础的保量。 果哥说： 作为精神消费的主力产品，香水曾经被视为身份、品味象征，市场由香奈儿和迪奥等奢侈品牌主导。这些公司曾在他们的广告中贩卖理想、性诱惑、引导奢华的生活方式。 而如今随着经济的发展，Z世代成为消费主力军，“她经济”崛起，中产和地产也更愿意为“实用”，“幸福感”而买单。香水越来越成为人们生活中随手可及的美好体验。 用户在获取香水信息的方式和媒介方面，从精致务虚的 Instagram 图文迁移到了充满烟火气的短视频平台 Tik Tok 上；品牌营销方面，有一大部分品牌选择将香水从精致到对普通人简单的“仪式感”和“生活中的小确幸”路线迁移； 香水行业未来发展前景如何，没有任何人能给出一个百分之一百的确切回复，但吃鲸MCN愿意助各香水品牌在出海这条路上一臂之力，助你扬帆起航！
