泡泡玛特2026Q3海外三大区降幅均超五成，高基数回调背后是渠道战略调整

2026年10月27日，泡泡玛特披露截至9月30日的第三季度业务数据（未经审核）。整体收益同比下降45%至50%，海外亚太、美洲、欧洲及其他地区同比降幅均超过50%，其中美洲为70%至75%。

同比数字承压明显，但同一份数据里还有几组更值得跟踪的变化。线上流量回落、单一大IP周期消化、海外渠道从铺量转向单店效率，正在同时发生。把基数、渠道和IP结构放在一起看，才能理解这次回调的性质。

公告未披露第三季度绝对收入金额、利润及毛利率数据，仅给出同比变动区间。从已披露口径看，区域分化清晰。中国市场的降幅相对最浅，海外三大区域则同步进入深度回调。

数据来源：泡泡玛特2026年第三季度最新业务状况公告

中国线下渠道的同比降幅为5%至10%，在整体承压的背景下表现出相对韧性。线上渠道则下降45%至50%，成为国内收入的主要拖累项。上半年国内线上尚在同比增长，三季度出现急速反转，这一变化本身说明流量端的波动正在从海外向国内传导。

海外方面，美洲降幅最深，欧洲及其他地区相对温和，但三个区域的降幅均落在50%以上的区间，没有哪一个市场能够以区域特殊性来解释或缓冲。这是一次覆盖面足够宽的同步回调。

首席运营官司德在业绩电话会上将“高基数”列为首要原因。2025年第三季度是泡泡玛特业务的爆发期，Labubu全球热度在那一阶段集中释放，形成了极高的同期对比基准。同比数据的剧烈波动，首先是基数效应在时间轴上的映射。

但基数只能解释何时出现，不足以解释为何如此之深。更底层的变量来自渠道结构。2025年海外增长的主要驱动力在线上，流量红利消退后，线上收入的回落幅度显著大于线下。上半年亚太、美洲、欧洲线上收入已分别下降39.8%、45.6%和59%，门店扩张未能完全对冲线上收缩。三季度这一趋势延续，线下恢复相对更快，但不足以填平线上的缺口。

与此同时，海外门店仍在扩张。截至2026年9月末，海外门店总数达到294家，第三季度净增数量可观，美国门店在Q3突破100家。门店数量上升而区域收入下降，意味着单店产出的分母在变大、分子在收缩。管理层对此的回应是明确的。后续新店审批将更加严格，更看重单店质量，海外策略从追求绝对增速转向精细化运营的慢生意。换句话说，门店数量对收入的拉动边际正在减弱，继续用开店速度对冲线上退潮，已经不再是一个有效的选项。

分区域数据回答的是哪里降了，IP数据回答的是为什么降得这么深。

包含Labubu在内的THE MONSTERS系列，2026年上半年收入44.54亿元，同比下滑7.5%，为该IP爆火以来首次同比负增长，营收占比从上年同期的34.7%降至26%。第一大IP的收入绝对额仍在40亿元以上，但占比的下降速度说明，公司正在有意识地降低对单一爆款的依赖，同时短期收入数字必须承受这一切换的代价。

一个值得关注的对照是，亚太市场第三季度前六大IP合计贡献超过六成业绩，已不再依赖单一IP拉动。结构趋于均衡，是更健康的长期信号。但在切换过程中，单个IP的峰值收入无法被多个中等体量IP简单加总替代，收入曲线的阶段性下移几乎是必经之路。

库存端的信号同样指向主动调整而非被动积压。集团整体库存水位在2026年5月见顶，8月至9月持续下降，管理层明确表示不会通过大规模打折去库存，以免伤害品牌。在收入承压的季度选择不以价格换销量，意味着短期报表让位于品牌资产的存续，这一取舍本身比单季数字更能说明管理层的优先级排序。

第一，区分流量型增长与渠道型增长。泡泡玛特海外业务在2025年的爆发，高度依赖线上流量的集中释放。流量退潮后，线上收入收缩快于线下直营体系，这是流量型增长的固有特征。出海企业在增长阶段就应为退潮后的渠道承接做准备。线下门店、本地分销、会员复购这些慢变量，在上行期容易被高增速掩盖，在回调期决定基本盘是否稳。更可操作的做法，是把线上收入占比、复购率、单店模型和库存周转放在同一张表里跟踪，避免只用成交总额判断海外健康度。

第二，高基数期更考验决策纪律。泡泡玛特本季度选择不通过大规模打折清库存，收紧新店审批，把海外策略转向单店质量。这些动作在收入承压时不讨喜，但指向同一逻辑。外部增速不可持续时，内部效率的优先级需要上升。出海企业面对海外阶段性回落，需要回答一个问题，是继续用费用和渠道数量换收入规模，还是接受增速下台阶、转向单店模型和库存周转的精细化。前者短期报表更好看，后者长期存活概率更高。

第三，单一市场或单一品类的峰值收入不宜线性外推。美洲70%至75%的降幅，放在2025年同期数倍增长的背景下看，是一次幅度较大的均值回归。任何出海品类在某一区域经历超高速增长后，都需要为需求正常化预留缓冲，包括供应链柔性、库存跨区调拨能力，以及不过度绑定单一渠道的销售结构。泡泡玛特管理层将2026年定位为经营调整年，并预计海外四季度环比改善，这一指引尚待观察，但调整方向对经历类似周期的出海企业有先导意义。