讲不好品牌故事，出海也白搭！

在群狼环伺的出海征途中，品牌和消费者之间的关系日益透明化，不同产品之间功能上的差异越来越小，给很多公司的品牌和营销策略带来了巨大的挑战。

复购越来越难，低价策略逐渐失效…这些问题都直指一个方向，那就是建立客户信任急不可待。

而国内出海品牌要想获得海外消费者的青睐、打造可持续性竞争优势，尤其重要的是要学会讲让海外消费者信服的品牌故事。

在考究要如何讲品牌故事之前，我们先看看“品牌故事”的不同认知（认知决定高度）。

品牌故事的不同认知

很多时候，我们讲到品牌故事，就是在讲“品牌的创立故事”，也就是品牌诞生的契机。这类故事主要围绕着创始人自己的经历或痛点去讲， 可以称之为解决痛点型的品牌故事，同时也是 1.0 版本的品牌故事。

这种类型的品牌故事比较常见，一般会按“故事起因+出现问题+解决问题”的模式去打造。

比如 Warby Parker 的创始人 David Gilboa 偶然遗失了一副 700 美元的 Prada 墨镜（故事起因），当他要重新买一副的时候，发现市面上的墨镜都贵得离谱（出现问题），为了让大家用得上物美价廉的墨镜，他决定和同学一起打造一个墨镜品牌（解决问题）。

消费者阅读这种解决问题的品牌故事就像打开了一本爽文，读完可能会嗨一时，但不一定会去购买。

为了推动消费者的购买决策，有些品牌还会在讲品牌故事的时候添加一些“诱导因素”，比如技术的革新，来吸引那些对产品品质有更高要求的消费人群。

美国曾经有位 NASA 太空科学家 Dr. Max Huber 在某次实验中因火箭燃料爆炸导致面部被严重烧灼，几乎达到毁容的程度（故事起因）。

经过无数次的面部治疗后，他脸上的疤痕都无法消除，于是决定自己研发皮肤修护面霜，并开始了长达12年超过六千次的实验（故事高潮）。

最终该名科学家在太平洋深海巨藻中找到了皮肤修护的秘方（品牌亮点），海蓝之谜（La Mer）就此诞生。

这类故事不仅让消费者感受到了趣味性，还能了解品牌产品的技术卖点——你可以拥有科学家找到的护肤秘方！

以上两个品牌故事是很好的例子，也是很多跨境卖家朋友想要学习模仿的。但如果你只看到了它的故事，觉得你要打造的只有“品牌故事”，那格局还是小了……（下文告诉你原因）

其实，品牌故事不应该局限于只讲一个故事，比起直接告诉大家“你是什么”，更重要的是让大家相信“你就是他们所期待的”。

品牌的诞生是和品牌后期的发展密切连接的，因此现在有很多品牌不会单独去包装他们的品牌故事，而是去做整体的品牌建设，这是2.0 版本的品牌故事，是认知更透彻的品牌所追求的。

2.0 版本的品牌故事更多是一种品牌价值的输出，一种品牌愿景、使命和价值观的综合体现，是品牌身份的表达。

但无论是哪种形式，其实都是在打造品牌在消费者心中的“造梦者”的形象。

比如可口可乐致力于让世界活力四射；苹果一直在为消费者提供非凡体验；特斯拉的则更伟大——加速世界向可持续能源的转变，即推动全人类的进步。

对于一批消费者而言，有时候他们购买某产品并不是因为产品做得有多牛，而是为了购买该品牌的理念或梦想，即品牌溢价。

这也是本文的重点——用品牌故事去提升品牌溢价。

对比欧美，出海品牌讲故事的弊端

美国作为品牌文化输出的上游，在通过讲品牌故事提升品牌溢价方面早已轻车熟路。

前面我们列举了可口可乐、苹果、特斯拉的例子，这些品牌的共同点在于你能够在其品牌 DNA中看到「激情和能量」，加上美国品牌一直喜欢宣传其强大的企业精神，这些因素驱动其成为了品牌故事的输出强国。

再看看隔壁欧洲。如果说美国品牌喜欢用品牌传递能量，那欧洲品牌则更注重刺激消费者的痛点，并塑造质感。

比如从宝马打出“被汽车耽误的飞机制造商”的故事噱头，再到英国皇室的御用品牌等名号加持，实际上这种不与国家文化脱钩的诠释方式也是讲品牌故事的灵感来源。

而中国品牌在很长一段时间一直给人一种土土的形象，我们花了很大的时间成本去剔除这种固有认知，所以在向世界展示中国品牌的前奏上就已经慢了别人很多拍，但这种固有认知并不是中国出海品牌讲故事的最大的阻碍。

几年前，有个中国烤炉工厂想打造品牌闯美，于是找了国内的服务商做品牌建设，结果服务商给人家起名“YOYO Grills（取自“yoyo切克闹”）”，品牌方兴高采烈备货了 500台，最后只卖了 5 台，出海首战大败北。

要知道，美国的烤炉消费人群主要是 40 代男性，而对于这样一群人高马大的壮汉来说，怎么会被 “YOYO” 这种萌词所吸引？这无疑是一场彻底的本土化翻车事件。

该品牌在 2016 年改名为 “Z Grills”，并在 2021年成功跻身全球颗粒烤炉核心厂商的第一梯队，发展势头良好。

Z Grills 的亚马逊品牌店铺

出海品牌如何讲好品牌故事

品牌本身是一种全球通用的语言，但其在不同国家发展时，首先要确保向当地消费者准确地传递了品牌信息，这就是为什么我们一直在强调品牌出海要因地制宜。

不只是做品牌建设，还包括营销推广，也要依靠本土团队去建立消费者的认知。

比如要用本地的人，了解当地人的生活习惯、喜好，推动品牌在当地的落地。如果不是本土团队，可能就不知道本土消费者的需求。

像欧美消费者非常注重产品的真实体验，因此品牌在展示素材内容时，应重视产品的使用效果和上手体验。

对于美妆品牌来说，在展示面部化妆品时，可以考虑放大模特的脸部细节，尽量避免使用美颜特效。

来源：Jones Road Beauty

再比如聊到“绿色出行”理念，品牌就可以借用“世界无车日”活动与当地消费者互动。

以上是本土化营销推广的举例，和讲品牌故事一样，万变不离“因地制宜”。

对于还没开始做品牌建设的卖家来说，在前期就可以考虑主打“东西方结合”的品牌定位。

比如资生堂作为亚洲化妆品龙头企业，将其出海定位确定为“从西式药店起家，围绕'日本制造+日式服务'提供极致的消费者体验”，真正将东方的美学意识与西方的技术及商业实践结合了起来。

再观察国内的花西子，因为在品牌创立初期就走的“纯中国风”的概念，因此在出海中也考虑了中西结合的方式，减少过浓的东方古典气息。