SHEIN拿什么做“亚马逊”？

跨境电商物流百晓生

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2023-01-01 21:14

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跨境电商物流百晓生

快时尚品牌SHEIN，近期在欧美遭遇许多质疑，从版权纠纷、劳工标准到环保问题，其供应链透明度备受关注。

面对种种难题，SHEIN似乎想做出改变，例如突破原有业务模式，推出第三方电商平台，与亚马逊、速卖通等平台正面交锋。

根据华尔街日报12月中旬报道，一份SHEIN致投资者的备忘录显示，SHEIN正在探索超越其销售自有品牌的传统业务，进入市场平台领域，让其他商家能够直接向消费者销售商品。

根据《晚点 LatePost》11月初报道，SHEIN于今年3月在巴西试点平台模式，商家可以在平台商家直接在SHEIN上开店，自行负责运营、物流。这种店铺模式中，商品图的角落会显示店铺名称，商品详情页面右下方可以查看店铺名。

植根于中国广东省，SHEIN凭借着强大的供应链系统，以超低价格提供种类繁多的服装，迅速成长为全球最大的在线时装零售商之一。根据路透社报道，2021年，SHEIN销售额约为157亿美元，比前一年的100亿美元增长了近60%。

燃次元获悉，12月初，Money.co.uk的年度全球顶级时尚品牌榜单上，SHEIN首次出现，并成为113个国家/地区搜索次数最多的零售商，在非洲、南美洲、澳大利亚和大洋洲处于领先地位，取代ZARA成为全球搜索次数最多的时装零售商。

图/TikTok用户在短视频中试穿SHEIN产品

来源/TikTok

总部位于新加坡，为了突破业务模式，SHEIN也准备将供应链逐步转移。根据上述备忘录内容，今年夏天，SHEIN就开始在土耳其制造产品，并在波兰租赁和经营仓库，以向西欧市场供货。

实际上，面对外界争议，一贯保持低调的SHEIN，不得不开始直面媒体。

11月初，SHEIN新加坡总经理、公共关系及政府事务负责人Leonard Lin接受英国知名时尚媒体Drapers采访，他表示，“我们一直在谈论供应链和可持续性。我们10月初发布了基准碳排放量，承诺到2030年将整体碳排放量减少25%的目标。”

此前，根据多家媒体报道，SHEIN原计划今年内在美国上市。然而，据悉，由于供应商工厂员工劳动权益问题，面临相关审查，SHEIN延缓了IPO进程，最快在2024年上市。

作为劳动密集型、影响环境保护的产业，快时尚公司往往备受考验。而作为跨境电商品牌，SHEIN在享受跨国贸易红利的同时，也得面临更多挑战。如何快速解决问题，并保持市场优势，是SHEIN突破千亿规模后必须直面的难关。

涨价背后，争议不断

10月开始，欧美女孩发现，“快乐老家”SHEIN涨价了。“一双拖鞋卖29美元”，有网友表示，“咱就是说，冤枉钱我们不能花。”

“跟之前一样的东西，但是贵了很多，尤其是厨房用品。如果比当地（产品）贵，那我就在这边直接买了。”美国留学生贝贝对燃次元说道，衣服类如果样式好、折扣好，会继续在SHEIN下单，“但是样式差不多就去ZARA了，去店里还能试。”

9月份刚去英国留学的婷婷告诉燃次元，她觉得SHEIN的价格有些“离谱”，“不能拿中国的物价观念去SHEIN购物，在英国物价标准下，还是比较便宜的。”

但她发现，SHEIN的产品质量很差，10月她买了一次日用品，脏衣篮、花洒、过滤器、拖鞋，“脏衣篮刚打开第一次用，就有一边网的边缘破掉了，其他的不能说质量好，就是还没坏。”

图/婷婷在SHEIN的订单

来源/婷婷提供

SHEIN涨价的情况在“黑五”期间表现更明显。

多位消费者发现，相隔一天商品价格可能翻倍，如购物车的商品总价可以从70美元涨到130多美元，或从119美元涨到近200美元，“SHEIN上面价格和折扣天天浮动，有的折扣明明没有到时间却忽然没了，一头雾水....后来想想购物车里都是些可有可无的东西，就算了不买了，没时间精力玩数字游戏。”

2022年以来，全球多数货币对美元汇率都在下降，通货膨胀导致商品涨价，是普遍趋势。但对于SHEIN来说，这并非其涨价的主要原因。

近一年来，SHEIN在欧美直面ESG（即从环境、社会和公司治理三个维度，评估一个企业经营的可持续性）争议，叠加物流成本上涨、欧洲关税政策改变，SHEIN在欧美市场的性价比优势，岌岌可危。

2021年11月，瑞士非政府组织Public Eye发布一份调查报告。研究人员走访了广州市番禺区为SHEIN供货的17家工厂，有工人称，他们每周工作75小时的工作，每月只有一天的休息时间，报告认为，“这违反了中国当地的劳动法”。

2022年10月，英国电视网络第4频道发布了一部名为《Inside the Shein Machine: UNTOLD》的纪录片，记者对SHEIN的两家供应商工厂进行暗访，发现工人每天轮班时间18个小时，每做一件衣服仅仅收入3便士（约合人民币0.3元），如发生错误还会扣钱。

2022年11月25日，德国绿色和平组织（Greenpeace）发布一份报告，称对47种SHEIN产品进行产品测试，发现有7种产品含有超出欧盟法规限制的“有害化学物质”。

上述真实调查内容掀起舆论风波，SHEIN不得不做出回应。

12月初，SHEIN发布一份声明，承诺将在未来三到四年内投入1500万美元来升级供应链，每年还打算投入400万美元来加强对供应商的突击审计。

声明中，第三方机构Intertek和TÜV Rheinland对SHEIN供应链进行了两次独立审计，结果驳斥了上述纪录片的大部分指控，但显示两家工厂违反了当地关于每天最长工作时间的规定。

此外，SHEIN关于抄袭的争议也不少。根据公开记录，在过去三年中，SHEIN在美国至少50起联邦诉讼中被列为被告，指控商标或版权侵权。

广州市番禺区一家SHEIN供应商的设计师KK告诉燃次元，今年以来，SHEIN要求供应商“提高质量”，具体而言，面料应用的范围更广泛了，有一些面料则规定不能使用，“相应的，成本也比之前贵了。”

在ESG审查压力下，SHEIN不得不提高原材料成本，以保证符合规定的标准。反映在销售端，商品价格自然也开始提高，引起消费者异议。

供应链迁移欧洲？

SHEIN之所以在短期内逼近快时尚巨头ZARA、H&M的规模，凭借的就是严控供应链成本手段，达到超越后者的低价优势，迅速攻占对价格敏感的欧美年轻人市场，而如今为了完善ESG，这种成本优势可能即将失去。

KK表示，有时候供应商会报价高一点，那么可能拿到8-10元/件的利润。但这种情况比较少，大多时候，SHEIN买手认为一个较低的价格可以打出“爆款”，就会对供应商进行压价，这直接压缩工厂的利润。更多时候，供应商只能拿到4-5元/件的利润。

“但是一个款爆了，周销量超过700件，是会进行重新核价，不管你愿不愿意。如果计算利润，会再低20%，大概只有4元/件了。”KK对燃次元说道。

供应商利润不高的情况，也意味着SHEIN自身利润率低的现状。

根据国盛证券2021年11月对SHEIN的一份研究报告，SHEIN官网女装平均价格约10-15美元，综合各项成本，SHEIN的利润空间为5-10%。也即是，一件售价10美元（约合人民币68元）的产品，利润在3.4-6.8元。

来源/视觉中国

如今，为了提高利润率，SHEIN也不得不对商品提价。“但这对供应商没有什么影响，该砍价还是砍我们的价。”KK指出，SHEIN并没有对其所在供应商做出改善举措。

KK也向燃次元透露，前段时间广州海珠区疫情管控，也对SHEIN供应商出货造成近一个月的影响，“除了海珠区出货影响，其他区拿面临也受到影响。而‘黑五’下了挺多单的，很多都发不出去。”目前，工厂已经在逐渐恢复，但因为工人减少，恢复较慢。

如果当下供应链的优势不再明显，SHEIN寻求在欧洲建设供应链，将有其合理性。如此看来，用于改造供应链的“1500万美元”预算，可能也与SHEIN开发新的供应链基地有关。

不得不说，过度依赖位于中国的供应链，SHEIN必须面对跨境电商政策的改变。

此前，出口欧盟国家的商品如果价值不超过22欧元，可以享受小额包裹免征进口增值税的待遇。2021年7月1日，欧盟电子商务增值税正式生效这一税收优惠被取消，国内出口欧盟的商品都要增加20%的VAT增值税。

值得一提的是，除了欧盟税改，美国也正在考虑取消800美元以下跨境小包裹的免关税优惠，而SHEIN正是受益于这一政策，大大降低跨境物流成本。2022年美国出台了新法案，一旦法案通过，SHEIN将大受打击。

对于在欧洲建设供应链，在上述Drapers报道中，Leonard Lin也有提到，“我们现在正在探索的一些试点项目，例如，如何在更接近消费者的地方进行生产，这可能会缩短到达世界各地消费者的交货时间。”

根据欧洲相关媒体9月份的报道，位于波兰弗罗茨瓦夫市中心的GLP宣布，将GLP Wroclaw V物流中心4万平方米的仓库租赁给SHEIN。该仓库将于今年年底开放，并作为其中欧和东欧的分销中心。

“我们正在积极参与配送中心的建设，计划到2023年年中招募1000多名运营商。我们将继续深化全球各个市场的本地化工作，为当地消费者提供更好的服务，并为当地经济的增长做出贡献，”SHEIN评论道。

“进攻”亚马逊

SHEIN走向“第三方电商平台”，意味着其野心超越快时尚，正面“进攻”亚马逊等一众电商平台。

对于跨境电商来说，后端履约如物流时效的保障，通常存在极大不确定性，这种情况在疫情和战争中更明显。如上述所言，建设本地化供应链及物流仓储，也是为SHEIN的平台化铺路。

目前，欧美消费者需要等待7-15天才能收到来自中国的SHEIN订单，比亚马逊等在欧美有足够仓库的平台要花更长时间。

来源/视觉中国

根据品玩Global报道，为了缩短交货时间，SHEIN加快在美国建立分销中心。它在印第安纳州Whitestown的配送中心已经投入使用，将运输时间缩短了四天。SHEIN表示，第二个配送中心预计将于2023年春季在南加州开业，它正在考虑在美国东北建立第三个配送中心。

SHEIN准备平台化，在去年就有尝试。

2021年，SHEIN部分采用了OBM（Original Brand Manufacturer）模式，即由品牌商家自主开发生产，要求合作对象拥有开发设计能力、自有供应链和明确的品牌调性。但该模式仍然是供应商供货，SHEIN进行运营和销售，类似于京东自营。

此外，SHEIN的人才招聘也可见端倪。

根据报道，Lazada前总裁、品牌商城负责人刘秀云已于11月加入SHEIN，担任全球品牌运营副总裁，目前正在集团位于新加坡的办事处工作。在加入Lazada之前，刘秀云曾在阿里巴巴拥有7年的工作履历，先后担任天猫服饰总经理和天猫奢侈品事业群总裁。

如今，SHEIN在巴西先行开始平台模式，也与巴西本地市场“壁垒”有关。

燃次元获悉，随着跨境电商平台如速卖通、Shopee和SHEIN涌入巴西，本地产业链和供应商大为不满。2022年，巴西政府开始加强对电商平台征税，计划将对大幅度提升跨境电商产品关税至60%，同时还要征收17-25%的流转税。

跟欧美情况近似，SHEIN也希望在巴西进行本地化运营，如果开放平台模式，招募本地卖家入驻，那便能增加本地订单，减少跨境运输成本。

不过，平台模式是否合适SHEIN？在欧美耕耘多年，速卖通的主要市场仍然是俄语系国家，在欧洲始终未能“打过”亚马逊。

实际上，在欧美，仍然是独立站模式更吸引年轻人。根据跨境电商平台ESW的一项调查，超过50%的美国Z世代消费者认为，DTC（Direct-To-Consumer）模式比电商平台更具个性化，超过60%的美国Z世代消费者更喜欢DTC模式下的消费品牌。

值得关注的是，SHEIN的业务转型并不局限于对“第三方电商平台”模式的探索。从2021年开始，SHEIN开始把触手伸向线下，在欧美、澳洲、亚洲等超过10个国家试水服装“快闪店”。根据媒体报道，这些快闪店大受欢迎，经常大排长龙。

燃次元获悉，12月初，在日本东京，SHEIN开设了全球第一家长期线下店。店里的商品可供挑选、试穿，但并不直接出售，消费者仍然要在其APP或网站下单。

值得一提的是，在海外广阔市场，除了传统电商巨头亚马逊、速卖通等正面竞争，SHEIN还面临拼多多Temu平台、TikTok电商的强势夹击。在美国，Temu的低价优势一度超越SHEIN，如今，Temu也在计划进入欧洲市场。

在前后围剿之中，SHEIN需要向市场证明，它的竞争优势可持续，业务模式可创新，才有可能走向上市的归宿。

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