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霞光社中东行：好运，正在沙漠之地发生

霞光社

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2024-06-04 18:54

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霞光社

给你可复用的爆品立项与广告节奏和预算模型

作者 | vivi

今年，几乎所有的出海人都在关注中东。

刚过去的3月和5月，我两次到访中东。往年，此季节的沙特，气温会从二十多度升至四五十度，且气候异常干燥。但今年4月30日，我抵达沙特利雅得的那天，这里正下着连绵细雨，恍惚间如同到了中国的南方，细雨霏霏、空气温润，穿短袖还会隐约感到一丝阴冷。

当地人告诉我，今年沙特的天气非常异常，已经下了好几场雨，而往年，这里一年降雨平均只有78毫米。尽管暴雨也造成了一定灾害，但在这个常年被暴晒的热带沙漠国家，雨还是被视为吉祥与好运的象征。

沙特的“好运”，远不止于此。今年3月初在利雅得举办的LEAP科技展上，AWS、华为、TikTok、IBM等全球科技巨头齐聚，点燃了沙特的数字畅想，现场17.2万人在一片黄沙大漠中，共享着对未来数字时代炙热的憧憬；一个多月后，我带领着十余位有志于开拓中东市场的企业家，再次来到中东，与在这里深耕数年的数字科技企业促膝交流，这一次我感受到中国企业对建设新中东、发展新中东有了更深刻的理解。

这个与中国直线距离6000公里的伊斯兰国度，完美承载了中国出海人对“下一片新蓝海”的所有想象：年轻的人口结构、充裕的人口红利与消费潜力；史无前例的国家转型战略“2030愿景”；“向东看”的外交战略与中国的“一带一路”政策对接融合；乃至沙特经济多元化转型所需的清洁能源、数字基建、消费品牌，都召唤着中国企业成熟的商业模式在此探索良机。

回望100年前，当沉睡地下的石油还未被唤醒之前，沙特还只是一个“帐篷加骆驼”的游牧国家，除了一望无际的沙漠，几乎一无所有；而如今，这个国家已在石油经济中完成现代化建设，并正在为后石油时代的到来谋篇布局，试图再度改写自己的命运。

一场决定未来数十年命运的变革，正在沙特发生。而中国企业和中国创业者，能够在沙特重生的剧本中，扮演怎样的角色？

夜幕下的利雅得

每个地方，都有自己的经济运行逻辑。

过去的沙特，是石油经济，是“宗教立国”。但近几年来，沙特正在跳出原来的发展框架，与全球其他国家的互动联络愈加紧密。

沙特利雅得的变化，会印入每一个踏足这片土地的人的脑海中。

从城市中心摩天高楼拔地而起，到街头年轻人对一切新生事物保持渴望，乃至科技园区里信息技术的一日千里……

最为显现的，莫过于街头巷尾不戴面纱、不穿黑色罩袍的女性愈来愈多。

夜幕时分，华灯初上，是沙特人开始走出家门进行社交活动的时刻。夜晚的利雅得灯火璀璨、流光溢彩。即使到了晚上九十点钟，咖啡馆里依然熙熙攘攘，年轻男孩和女孩坐在一起谈笑风生，电视屏幕里播放着足球比赛，水烟的香气氤氲弥漫，年轻人骑着滑板车在户外穿梭，虽然当地也出现了共享单车，但因为气候过于炙热而无人问津，滑板车反而成为蔚然成风的新玩具——这是伊斯兰瓦哈比教义下，这个国家为数不多的休闲娱乐。

滑板车成为沙特年轻人的新宠

这在中国看来无比正常的画面，在沙特已是巨变。2017年之前，沙特不允许女性进体育场观看比赛、听音乐会，而且“男女不得在公共场合混杂”；就连餐厅座位，都要设计成男女分区。2017年，这些“规矩”开始被取消；2018年3月，沙特萨勒曼王储公开表示，法律上没有规定伊斯兰教女性必须穿戴罩袍与面罩，于是拉开了一场世俗化大变革；原来遍布大街小巷、审查女性衣着妆容的宗教警察，如今也只出没于麦加、麦地那两座圣城。

我在夜晚的咖啡馆里，看到一位没戴头巾的年轻女生。当我上前问她，你没戴头巾是被允许的吗？她笑着回答：“沙特正在进行一场革命，我倾向于站在小王储这边。”

revolution，革命。这个中国人已久违了的词语，如今正挂在沙特人嘴边。

这让我想起，中国四十年前的深圳，也是一场革命拉开，思想新旧交替，城市日新月异。一如今天沙特的利雅得，每隔一两个月来近距离打量这个国家的城市，都会发现它的细枝末节又不同于往昔。这是属于现代化进程中新兴之国的独特魅力。

夜晚，沙特街头的咖啡馆总是门庭若市

不过，革命带来的冲突，总是需要渐渐适应的。当我提出想与面前这位女孩合影时，她突然娴熟地拿出头巾、包裹住自己的头发——她还是不想在可以留痕的影像画面里，留下自己不戴头巾的样子。

现实中的变革的确不会一蹴而就，但数字虚拟世界中可以。来自深圳的一家AIGC品牌——来画，就精准捕捉到了伊斯兰女性的需求：来画研发的AI电子相框，只需上传一张人像照片和一段声音素材，就能生成相框里的数字人。数字人不仅能克隆真人声线，还能讲50多种语言，和用户无障碍交流。戴面纱与头巾的伊斯兰女性不习惯对外展示自己的面容，但根据自己的样貌复刻成数字人，就成为对外社交的数字分身。

这种基于AI技术驱动的消费电子产品深受中东消费者欢迎，在LEAP科技展上，来画AI相框被疯抢一空。

实际上，在这里看到来自中国的科技公司并不稀奇。华为在海外市场的最大旗舰店，就落地在利雅得。

成长于中国改革开放第一站的华为，更能对两国改革开放历史机遇有深刻认识。当地团队在和我们交流中谈到，虽然中国创业者会用“改革开放”这样在中国语境中熟知的辞藻来形容沙特的经济转型，但与四十多年前的中国相比，今天的沙特无疑资本实力更雄厚、消费能力可观，欧美企业在这里的长期经营，也塑造了他们的国际化视野。

换句话说，沙特的市场里，人们有钱，更有主见和视野，想在这里躺着赚钱是绝无可能。想赚钱，只能躬身其中，找到需求和问题，然后去解决它。

阿拉伯人的冷幽默令人忍俊不禁

通过和扎根沙特的多家出海企业、初创公司、投资机构的深入沟通交流，我发现，目前中国企业在沙特比较有优势的赛道有四个：电商生态、数字基建、新能源和泛数字文娱。

在电商生态方面，中国电商军团已然在沙特攻城略地：SHEIN、Temu、速卖通在沙特已成为人人皆知的购物App，TikTok Shop 开启全托管模式的首批试水地，也选在沙特。

在物流环节，极兔、iMile这样带着中国基因的快递创业公司，正在改变着沙特的物流市场——成立不到一年半，在极兔业务覆盖的地方，当地的快递价格已经下降了40% ，极兔也跻身沙特快递市场前三，重演了它在东南亚攻城略地时的迅猛。

而且，这里的物流需求仍在急速增长，这从园区租金上即可见一斑。极兔沙特团队告诉我们，“利雅得工业园区租金上涨急剧，我们的租金都是一年签一次，每年都要上涨30%~50%。如果国内有资本来打造专门的物流园区，肯定有市场需求。”

软件服务、生活服务等应用快速起量背后，离不开新基建的支撑，包括云计算建设，以及智慧城市等数字化底座。

2022年6月，阿里云与沙特电信公司（STC）、易达资本等联合成立合资公司沙特云计算公司，为沙特提供高性能的公共云服务；2023年9月4日，华为云利雅得节点正式开服，成为华为云服务中东、中亚和非洲的核心节点，推动沙特数字经济增长；2024年3月，华为与沙特阿拉伯电信部门“Zain KSA”签署了5.5G技术的相关文件，为沙特加速迈入工业4.0时代提前布局。

在新能源领域，沙特政府希望，到2030年新能源发电占比从现在的1%上升到50%。要知道，沙特国土面积中有一半以上是沙漠，日平均日照时长为8.9小时，与我国太阳能资源最丰富的西藏地区不相上下。因此太阳能产业，是沙特未来新能源转型的核心方向之一。而中国的光伏产业在全球首屈一指，这对中国企业意味着巨大的机遇。

在新能源下游，沙特资本也频频下注中国造车新势力。在利雅得，我们看到了极氪的展台，虽然沙特的充电基础设施有待完善，并且沙漠地貌和常年高温并不适宜驾驶电车，但当地人还是对这种象征未来趋势的“大型电动玩具”啧啧称奇。

沙特的极氪展台

而在游戏、社交为代表的泛数字文娱赛道，线下娱乐生活相对匮乏贫瘠的当地人，已经习惯通过中国泛娱乐产品来寻觅同好、结交友人。数据也有力印证了一点：在2022年9月至2023年9月的一年间，中东泛娱乐市场营收超过20亿美元，其中母公司为中国的营收约8.28亿美元，占据4成。

但这些机遇，并非永续长存，而是过时不候——目前当地的高消费需求和贫瘠的产业基础、人才储备现状会产生一个时间窗口期，对中国企业来说，布局要快、要更坚定。

蓬勃的生命力，这是我在沙特的另一个感受。

生命力背后，有三个基本事实：沙特社会的人口结构年轻、经济实力雄厚和新近开放。前两个决定了需求基本盘旺盛，最后一个体现了供给基本盘的不足。

比如，在一家咖啡馆，留学伦敦的女性设计师热情向我展示她自己设计的绿色罩袍，这个原本黑白分明的国度愈发色彩斑斓；寻常巷陌，随处可见三五成群的年轻人聚在一起高谈阔论，可以畅聊到深夜时分；本地人在开uber的时候，也会一边开车一边热聊；商场里闲庭闲步的沙特人，也会戴着耳机，一边聊天一边采购。

当地人热情地向我问好

阿拉伯人表达欲旺盛，沉淀在其文化历史基因里。历史上，阿拉伯地区是贯通东西的重要贸易中心，商人之间的交流和谈判需要大量的沟通和聊天。在阿拉伯文化中，热情好客是一种传统美德，阿拉伯语也是一种抑扬顿挫、极富韵律感和节奏性的语言，适合用来表达浓烈炙热的情感。

爱聊天的习惯，也让诸多音视频类社交应用在这里觅得商机。“中东小腾讯”Yalla的成功，正源于它把阿拉伯地区原有的非物质文化遗产——majis，一种线下的集会文化移植到线上。在产品体验上，Yalla也做到了极致本地化，Yalla团队发现，中东用户的拇指大小通常是中国人的1.5-2倍。于是，工程师按照本地用户手指大小来设计按钮接触面积，增加有效点击次数，提升玩家体验感。

另一个有代表性的例子是Jaco，这是目前在沙特炙手可热的直播类应用之一，所有的沙特人都坚定地认为，这是土生土长的沙特App。但实际上，其背后是一家颇有经验的中国出海公司——北京百易图信息科技有限公司。Jaco的极致本地化，源于其将内容生态与沙特本土文化元素融合，并且邀请到多位极具号召力的本地KOL进行线下宣传背书；在生态搭建上，Jaco也选择沙特本地合作伙伴，例如其提现渠道选择的是沙特本土电子钱包STC Pay；在产品模式与营销宣传上，Jaco从未向沙特用户展现其中国基因，而是不断向用户渗透其“沙特公司”的心智。

要做好本土化，就要理解当地的历史和文化。沙特作为中东区域性大国，有强烈的民族自豪感与优越感，在一些重要节庆，本地人会在街头激动地挥舞国旗。对消费者而言，“Made in Saudi”无疑具有天然的感召力。

业务的推进，同样需要本地化。如今的沙特阿拉伯王国，是1932年伊本·沙特所建立的一个绝对君主制国家，以朝觐和游牧为主要收入来源，依然没有脱离部落式熟人社会的运行逻辑——local对local（本地人对本地人）依然是实现落地、推进业务最快速便捷的一种模式。“沙特还是一个权力壁垒比较深厚的国家，你跟王储、王子、贵族还是普通人交流，是会影响业务能否顺利推进的重要因素。”深耕沙特的本地团队告诉我们。

许多到访过沙特的出海人都坦言，在这个人情社会里，关系决定商业进度。

此次，一位本地伙伴告诉我一些“内幕”：如果本地伙伴把你当朋友，会热情地款待你，为你考虑一切；但如果关系没到位，事情就很难推进，他们甚至会偏离契约精神。

由此带来的一个现象是：那些基于先发优势来到这里的企业，和本地人合作成功后，本地人大概率就会一直选择跟这家企业合作，他们轻易不会换第二家。

因此，在这里开展业务，花长时间经营与本地人的交集和关系，很重要。

此外，在商业细节中的误解，也时常发生。比如，沙特人会觉得，中国人永远不say no，即便认为合作无法推进也不主动拒绝；中国人则常常认为，沙特人节奏缓慢，需要被不断follow进度，否则就杳无信讯。

如果不想跟沙特当地人合作，而独自做本地生意呢？可以，但会更难。以贸易和零售行业为例，如果外资想在沙特落地一个百分之百控股的公司，至少需要3000万沙币，将近6000万人民币。对中小企业来说，这个数字是很难承受的。事实上，目前沙特更欢迎外资外企用合资合营的方式进入本国市场，因为这样能够给他们解决就业、创造税收、拉动产业发展。

本地人的日常娱乐

在这种情况下，中国企业如何落地？

华为在沙特已历经20余年，当地团队已经熟知了一些因地制宜的本地化商业逻辑：

一是要小步快跑、循序渐进，不要急于冒进，

二是要有深耕市场的决心和长期主义的战略耐心，找对合作伙伴，做好服务、注重口碑；

三是密切关注国家产业政策，并考虑更为灵活的商业模式。例如沙特正推出“区域总部计划”，有志于长期发展的企业，可考虑在沙特设立子公司；也可以考虑寻找本地伙伴、成立合营公司等策略。

实际上，就连极兔进入沙特，也需要按“规矩”办事——头几年，是要交些“学费”的。但中国物流的比较优势契合了沙特“2030愿景”中发展本国物流行业、把沙特打造成为连接三大洲的枢纽之国的宏伟目标，因此摸索出本地规律后的企业，在沙特会有更长远的发展。

利雅得城市景观

虽然沙特是讲究人情往来的熟人社会，但这并不意味着它是个仅被少数资源掮客垄断所有政商关系的“黑盒”。

此行，我们在与沙特主权基金PIF交流后，我强烈感受到，只要你想找到当地政府且有足够的理由即便沙特目前的数字政务还不够完善，各部门之间，以及沙特和外界之间依然有着不小的信息差，但其实沙特政府和主权基金愿意和来自各国的企业交流，如果这些企业还有本国政府背书，他们会更加喜闻乐见。

但前提是，企业需要做足充分的准备、拿出利于本地建设的诚意。走马观花的“一日游”观光团比比皆是，几年来，易达资本已经接待了超过2000家考察企业，但真正能落地的屈指可数。

中沙贸易公司高管青争告诉我们，对于有成熟商业模式的大企业，第一，要准备好明确想做的事情和详实完备的计划；第二，要找对人，通过深耕沙特市场的人来找到对应的关系；第三，在找对人后，再根据他们的文化特点跟他们进行多轮探讨。

而你越是找到更高层的对接人，越需要长远的发展谋划、清晰的业务路径。

中国有句古话：不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。在这里非常适用。

深耕沙特市场的投资机构告诉我们，他们更瞩目于被投企业七八年、甚至十年后的盈利回报。从投资理念上来看，因为沙特希望完成去石油化和产业升级，同时也提出沙化率的要求，所以他们会注重通过投资来改善沙特的基础设施和积蓄人才厚度；从投资策略上来看，他们会首先发现沙特本地需求，然后再反向链接能够满足这些需求的中国企业，引领他们来到这个市场落地。

看十年后的回报，这对一家基金来说不容易。这意味着你要把在这里的投资，真正当成一项建设。

利雅得夜晚的天际线

另外一个故事是华为。2018年11月12日，沙特哈立德国王基金组织实施的沙特企业社会责任与竞争力领域最高国家性荣誉——“哈立德国王责任竞争力奖”金奖，颁给了一家中国企业，华为。这是历史上第一家科技企业获得该奖项的金奖。华为获奖的理由是“系统化的企业可持续发展战略、清晰的本地人才培养路径、以客户为中心的质量管理模式和创新的环保、健康和安全举措”。

实际上，直至今天，华为仍在通过与沙特高校联合培养本地科技人才——华为每年引入大量实习生进入到合作伙伴体系，通过课程培训以及举办各类开发者赛事，长期目标是为沙特培养几十万的数字经济人才。这些投入对华为没有直接产出，但对当地的数字经济转型有着巨大的帮助。

而无论是产业升级还是人才培养，都需要一以贯之的长期主义。

在全球版图中，沙特地位如此重要，联系亚欧非，贯通东西方。

在大国关系中，近年来，沙特与中国情谊日益密切。2023年9月，沙特政府将中文作为第二官方外语纳入教学课程，并要求所有中学将周日和周一的第四个教学时段专门分配给中文教学。如今，沙特哈立德国王机场的指示牌上有中文，高速公路上的广告牌上也有——硕大的汉字写着“欢迎来到沙特阿拉伯”。身着白袍的本地人，看到东亚面孔，也会热情地上前说“你好”——这里恍如就是中国企业的第二故乡。

但过往，中国企业在沙特常常水土不服，它们想通过复制中国经验，急于拿到成绩和利润。可这种急于冒进的做法，加剧了文化的冲突和商业的隔阂。

我们渐渐发现，商业的目的，不仅是追求利润和速度，还需要沉淀出社会的价值和更持久的生命力。

从沙特飞回北京的航班上，我再次翻阅了《沙特公司》这本书。这本介绍沙特阿拉伯的崛起与沙特阿美石油上市之路的书籍，是中文世界里为数不多的介绍现代沙特发展历程的文本。

正如书中所写，“从现代沙特开国国王伊本·沙特征服利雅得尘土飞扬的街巷时起，沙特阿拉伯真正的成就在于，他们接受了这样的观点：一切都是为子孙后代做的一项投资。”

从上世纪80年代，沙特王室通过谈判博弈，夺回石油控制权；到石油时代里，沙特阿美在石油行业上下游的纵向延伸、横向拓展，来抵御原油销售价格的周期性波动；乃至今天随着后石油时代的逼近，沙特王室主动引领变革，打造活力社会与雄心之国，莫不如此。

这是一个善于学习的国家：几十年来，沙特王室不断聘请西方人，向他们学习，并最终让沙特阿拉伯有能力接管、运营并建设自己的事业；这也是一个聚焦于长期愿景的国家，沙特王室证明自身合法性的方式就是，要为后代获得更多的利益和更大的权力。

而了解、尊重与谨记这一点，或许是在沙特开始一切的前提。

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