出海品牌新秀！Colorkey 如何引爆 TikTok 美妆类目？

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2023-05-11 09:48

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近年来，随着市场拓展、消费新增和行业崛起，国货美妆迎来发展的“黄金期”，甚至有不少品牌成功走出国门，在海外市场掀起了中国彩妆的热潮，扭转了以往欧美彩妆品牌一家独大的局势。从出海品牌来看，前有完美日记、花西子等标杆案例，后有橘朵、ZEESEA滋色等新秀紧跟其后。目前国货美妆的脚印已经遍布日本、越南、马来西亚、美国、澳大利亚等10多个国家。

而最近又有一个国货美妆品牌正在东南亚“悄悄登陆”，通过借势 TikTok 渠道，仅用5个月时间就火速登上越南 TikTok 小店全类目第一，成为当地爆款品牌。据 GoodsFox 数据显示，Colorkey 推出的 Water Tint 系列唇彩和B5系列面膜近7天销量分别进入美妆类目第2和第3。

TikTok 越南小店美妆销量榜，来源：GoodsFox

01 品牌观察

Colorkey 的品牌有何特点？Colorkey 如何选择出海首站？

Colorkey 背后的老东家是美尚（广州）化妆品股份有限公司，成立于2018年。作为美妆赛道的“后起之秀”，Colorkey 通过“打造爆款单品＋流量IP”的策略迅速走红国内。从品牌定位来看，该品牌聚焦年轻女性群体，致力于解锁Z世代自我独立潮酷之美。

前期来看，Colorkey 的发展轨迹与大多数网红品牌相似，通过在国内小红书、抖音、B站为核心的社媒平台矩阵进行“病毒式营销”，使其迅速积累较高声量，并成功打造了该品牌第一款”爆品“，旗下的空气唇釉在上市4个月就成为了天猫电商品类TOP1。之后，Colorkey 更是签约了迪丽热巴作为代言人，并通过和 Hello Kitty、哆啦A梦、宝可梦等IP联名推出限定彩妆，使其品牌进一步出圈。

来源：Colorkey

得益于国内成功的经验，Colorkey 把这一套“打法”迅速复用到海外市场。且由于日本和东南亚与中国消费者在肤色、文化、审美需求上相近，产品匹配度高于欧美，因此 Colorkey 把日本和东南亚市场作为出海的首选站。同时其签约的形象代言人迪丽热巴在这两个市场均占有较高的人气，也更利于盘活资源并迅速投入当地市场进行再营销。

据了解，Colorkey 在日本通过入驻亚马逊、美妆垂类网站 Cosme 大赏等当地零售电商渠道进行布局。而在东南亚市场，Colorkey 则通过借势 TikTok 渠道，快速开通入驻越南小店，迈出了布局全球化的关键一步。

来源：Colorkey

02 产品分析

Colorkey 产品有何特点？为何能引爆 TikTok 美妆类目？

据 GoodsFox 数据显示，Colorkey 目前在 TikTok 越南小店（最近30天）有销量表现的商品数超过15件。其中头部爆品和尾部产品销量差异十分大，销量排在第一的哑光水色调系列唇彩最近30天总销量超过3万件。排在第二的一款玫瑰锁妆粉底液，目前近30天销量接近7千件。从产品发布日期来看，这几款产品都是22年10月上架，目前销量依旧保持强劲。

来源：GoodsFox，日期：2023.5.9

销量Top1 - Colorkey 哑光水色调系列唇彩

来源：GoodsFox

该款产品是 Colorkey 在去年上架 TikTok 小店的爆款唇彩。从产品特点上来看，该款产品具有长效粘度不脱落、持久保湿滋润、透明自然等特点。从该款产品的评价来看，大部分用户对其表示满意，十分认可该款产品的滋润粘性和持久保持的优势。价格上，该款产品在 TikTok 上售价为5.76美元，相较其它竞品有一定的价格吸引力。

从销量来看，该款产品最近30天新增销量30190件，单款产品销售额17.3万美元。该款产品的销量趋势保持良好，（最近30天）最高日出单量2896件，最近一次销量高峰期在5月4日附近，最高日出单量2465件，预计该款产品还能保持较长的销售期。

来源：GoodsFox，时间筛选：2023.4.10-2023.5.8

销量Top2 - Colorkey 玫瑰锁妆粉底液

来源：GoodsFox

该款产品同样是去年10月份在 TikTok 小店上架，也是 Colorkey 在国内市场热推的爆款粉底液。从产品上看，该款粉底液最大的两个特点：高持妆-12小时有效持妆和高遮瑕-高度遮挡瑕疵、隐匿毛孔的特点。价格上，该款产品在 TikTok 上售价为9.86美元。

在销量上，该款产品虽不及上面的唇彩单品，但在同价位产品上，也算得上是一款“小爆品”。该款粉底液最近30天新增销量6743件，单款产品销售额6.6万美元。该款产品销量趋势变化较大，最近30天销量高峰期（4.25）日出单940件。最近一次销量高峰在5月4日，当日出单量达593件。

来源：GoodsFox，时间筛选：2023.4.10-2023.5.8

03 营销特点

Colorkey 在 TikTok 上的营销模式如何？投放广告有何特点？

在营销端，Colorkey 主要通过搭建海外社媒矩阵来进行推广。据了解，Colorkey 目前已经入驻了包括 Instagram、Facebook、TikTok 在内的媒体平台。其中 Colorkey 重点运营 TikTok 渠道，并建立了如 TikTok 日本官方号、TikTok 越南官方号、TikTok 马来官方号等一系列的矩阵账号。目前在 TikTok 上已经收获了超过20万粉丝量。

来源：TikTok

在 TikTok 上，Colorkey 主要围绕账号运营和KOL合作进行营销推广。前者主要包括视频经营（产品测评、美妆教学等）、建立品牌话题（#Colorkey的视频播放量超过5.5亿次）和发起用户活动（如“不沾杯”短视频挑战）。后者则通过达人直播带货和视频合作来进行。如在2022年双十一期间，Colorkey 就和 TikTok 越南头部达人“雅莹”进行直播合作，通过3.5小时的直播，直接卖爆近3000支唇部产品。

来源：GoodsFox

除了上述几种营销模式外，Colorkey 在 TikTok 上还有一定的投流表现。据 GoodsFox 数据显示，Colorkey 目前热销的商品中，大部分都有投放广告表现。从热投的广告素材来看，Colorkey 主要有以下几大特点：

“AD”反映该商品有投放广告，来源：GoodsFox

直观展示产品性能特点。如下面的视频素材中，通过“不沾杯”特点来反映唇彩”长效粘度不脱落“的优势，能有效地增强产品的品牌形象和产品的售卖力。这种素材能够让消费者更加深入地了解产品的性能和特点，增强他们购买的决心和信心。

来源：GoodsFox

展示丰富可选的唇彩色号。如下面素材，通过比较展示多款色号，能有效吸引用户目光，满足消费者对于多款色号的个性化需求，从而提高购买的意愿。

来源：GoodsFox

通过与KOL合作进行带货视频。如下面素材中，通过真人讲解测评产品的形式，可以有效拉近与用户之间的距离，增加亲近感。同时通过KOL的圈层影响力，能更好地推动品牌迅速扩圈，提升影响力并促进销售。