我的2016亚马逊广告运营策略
10655首先, 我们来了解下亚马逊广告的三种匹配类型: 广泛匹配, 短语匹配, 精确匹配。
下面先进行一下概念梳理：
广泛匹配: 会将你选中的关键词匹配到各种不同的类型的搜索关键词, 比如,你的关键词是flashlight, 匹配类型是广泛匹配, 出价是$1.00, 每天的预算是$10, 那么你的广告可能会在任何搜索关键词出现flashlight 的地方出现. 比如有人搜索LED Flashlight, 这时候你的广泛匹配广告可能会被展示.
短语匹配: 只要你的短语关键词出现在搜索词中间,那么你的广告就有可能展示. 比如有人在亚马逊搜索 Black LED Flashlight, 同时你的短语匹配广告的关键词是LED Flashlight, 或者 cree led flashlight, 那么你的广告就有可能展示在用cree led flashlight 搜索的购买者页面.
精准匹配: 比如你设置的关键词是 cree led flashlight, 那么你的广告只可能在购买者使用搜索关键词cree led flashlight 的时候,才可能出现.
那么,我们究竟采取什么样的策略来进行我们的广告呢?
广告的目的其实就是把所有的关键词放进一个漏斗,来筛选出能给我们带来更多利润的黄金词语. 首先, 我们可以三种不同类型的广告可以一起跑: 自动广告，系统推荐和手动广告，具体的操作步骤如下：
1、首先创建一组自动广告，设置一个你能承受的广告预算来运行一天（自动广告预算可以竟可能多，比如可以一次性设置类似于平时３０倍预算的广告，然后在当月剩下的时间来暂停广告），然后调低广告的出价，比如$0.65来做为起始的竞价,并且随着广告的进行来慢慢的增加广告的竞价,直到你看到广告的展示为止.
2.创建一组亚马逊系统建议短语匹配的广告, 必须选择和广告产品相匹配的词语, 然后设置一个每天的广告预算, 也是一样从低价开始慢慢的增加竞价的出价直到广告展示.
在这个过程当中最为重要的是在自动广告和短语匹配广告过程中使亚马逊系统识别到广告产品的搜索关键词的目标受众.
比如, 你销售的产品是cree led flashlight,而亚马逊可能错置LED Bulb 关键词到你的自动广告或者短语广告, 那么这时候,首先就要排除掉这些和我们产品相关度比较低的词语, 或者我们怎么也得在search term 报告出来的时候, 把led bulb 这种词语移除掉.
3. 创建一组手动关键词广泛匹配广告, 来研究和发现和你产品匹配最为紧密的词语,使用关键词工具比如 merchantwords 或者 keywordsinspector 来做为向导. 同样的, 设置好每天的预算并且每天来增加竞价价格直到能看到广告的展示.
4. 然后复制上面三组广告并且命名为 auto ads 1, auto ads 2, 那么这时候你就有6组广告.(为毛每个都建两组？耐心往下看。)
auto ads 1
auto ads 2
suggest ads 1
suggest ads 2
manual ads 1
Manual ads 2
5. 广告都设置好之后, 就开始运行, 首先运行 标记为1 的三组广告, 来找到产品获得展示的竞价价格, 使我们的产品能获得亚马逊系统的验证.
6. 在上面三组广告开始展示并且运行一周时间之后, 全部暂停标记为1 的广告三组广告.并且开始运行标记为2的另外三组广告, 把广告的竞价价格设置为1 中相同的出价价格.
7. 收集标记为1 的三组广告的数据. 这些广告的点击在最开始可能不会有销售,但是在几天之后可能会有, 因为在开始的时候, 购买者可能会在亚马逊搜索产品,然后添加到购物车, 直到几天之后才购买.
8. 三个星期的时候, 停止标记为2的三组广告, 同时开始运行标记为1 的三组广告.
9. 下载广告报告, 移除掉广告词语中间的垃圾词语, 标准是: 如果一个短语有超过20个点击,但是没有销量, 那么移除, 如果有一个销量, 那么可以继续在多跑一轮广告测试.
如果我的广告是基于关键词flashlight 的广泛匹配,然后我获得总共30个点击, 那么我会进入customer search term 去查看这30个点击是否来源于同一个搜索关键词,如果其中的20个点击都是来自于led flashlight, 那么我就会把led flashlight 从整个flashlight 的广告中间移除, 而保留其他的词语继续跑广告, 保留其他词语的原因是, 不要因为广告组中一个词语的差劲表现而否定其他词语的发展潜力.
10. 一直持续上面的四个步骤, 因为你永远不知道, 哪个关键词会在你的产品上爆发.
11. 从广泛匹配中选出有转化的关键词, 把他们添加到短语广泛匹配的广告中, 继续创建一个复制的广告, 一周一周的切换运行, 同时从中间挑选出没有转化贡献的词语, 把他们放置到广泛匹配的广告中间或者直接移除,防止彼此之间的互相影响.
12. 一个星期之后, 会有新的数据从标记为2 的广告匹配广告组生成, 同时标记为1 的短语匹配也可以暂停来收集数据, 总之,两组广告交替进行来做数据分析, 在广告运行2周之后, 可以集中分析 customer search terms, 把其中转化比较好的搜索词筛选出来重点优化. 一般来说, ACOS 在利润点以下的词语可以作为重点持续进行广告, 比如利润在50%, ACOS 在20%, 这种词语肯定是值得留下的.
如果一些表现不好的长尾词, 比如8个点击, 没有销量,那么我也会把他们从广泛匹配和短语匹配中间移除掉, 因为到了后面, 如果整体广告的ACos 高于总体利润, 你还是需要把他们移除的.
13. 把收集起来的高转化搜索词来创建精确关键词广告, 然后设置好能够承受的预算, 以及稍微高出报告中的对应搜索词的价格来运行广告, 一直持续运行整个的广告来发现更多的关键词.
14. 如果精准关键词广告运行的状况不好, 那么就应该关注广告词的竞价价格, 慢慢的增加, 直到能够重新使ACos 达到其他搜索关键词的水平, 如果几个星期之后, 状况没有相应的改善, 那么就暂停广告, 把这个搜索关键词移除掉。
我们在整个的广告当中, 都是使用的这种策略, 也有人仅仅使用广泛匹配和短语匹配,然后移除掉表现不好的词语, 整个过程其实相差不大。
当然, 你的测试结果可能和我们的会有所区别, 这和牵扯到产品的本身, 还有产品所属的类目, 以及和精品之间的关系。 anyway, 自己去测试并且知道最符合你自己的方法才是最重要的。
最后, 不要期待广告能够在你开始启动的短时间内就能有好的效果, 广告是一个长期优化的过程, 但是整体而言, 80% 的可能性是会对你有帮助的。
以上是我两年亚马逊广告经验并且测试具有最佳效果的整套手法, 希望能给大家一些启发,当然,随着广告竞争的加大, 对于广告的运营提出了更高的要求, 比如说, 亚马逊给通过关键词搜索广告下单成交会给广告组带来更高的权重, 以及通过较低的价格把广告运营到首页, 稳定在首页, 这需要更高级别的思路和手法来加以实现。
首先, 我们来了解下亚马逊广告的三种匹配类型: 广泛匹配, 短语匹配, 精确匹配。
下面先进行一下概念梳理：
广泛匹配: 会将你选中的关键词匹配到各种不同的类型的搜索关键词, 比如,你的关键词是flashlight, 匹配类型是广泛匹配, 出价是$1.00, 每天的预算是$10, 那么你的广告可能会在任何搜索关键词出现flashlight 的地方出现. 比如有人搜索LED Flashlight, 这时候你的广泛匹配广告可能会被展示.
短语匹配: 只要你的短语关键词出现在搜索词中间,那么你的广告就有可能展示. 比如有人在亚马逊搜索 Black LED Flashlight, 同时你的短语匹配广告的关键词是LED Flashlight, 或者 cree led flashlight, 那么你的广告就有可能展示在用cree led flashlight 搜索的购买者页面.
精准匹配: 比如你设置的关键词是 cree led flashlight, 那么你的广告只可能在购买者使用搜索关键词cree led flashlight 的时候,才可能出现.
那么,我们究竟采取什么样的策略来进行我们的广告呢?
广告的目的其实就是把所有的关键词放进一个漏斗,来筛选出能给我们带来更多利润的黄金词语. 首先, 我们可以三种不同类型的广告可以一起跑: 自动广告，系统推荐和手动广告，具体的操作步骤如下：
1、首先创建一组自动广告，设置一个你能承受的广告预算来运行一天（自动广告预算可以竟可能多，比如可以一次性设置类似于平时３０倍预算的广告，然后在当月剩下的时间来暂停广告），然后调低广告的出价，比如$0.65来做为起始的竞价,并且随着广告的进行来慢慢的增加广告的竞价,直到你看到广告的展示为止.
2.创建一组亚马逊系统建议短语匹配的广告, 必须选择和广告产品相匹配的词语, 然后设置一个每天的广告预算, 也是一样从低价开始慢慢的增加竞价的出价直到广告展示.
在这个过程当中最为重要的是在自动广告和短语匹配广告过程中使亚马逊系统识别到广告产品的搜索关键词的目标受众.
比如, 你销售的产品是cree led flashlight,而亚马逊可能错置LED Bulb 关键词到你的自动广告或者短语广告, 那么这时候,首先就要排除掉这些和我们产品相关度比较低的词语, 或者我们怎么也得在search term 报告出来的时候, 把led bulb 这种词语移除掉.
3. 创建一组手动关键词广泛匹配广告, 来研究和发现和你产品匹配最为紧密的词语,使用关键词工具比如 merchantwords 或者 keywordsinspector 来做为向导. 同样的, 设置好每天的预算并且每天来增加竞价价格直到能看到广告的展示.
4. 然后复制上面三组广告并且命名为 auto ads 1, auto ads 2, 那么这时候你就有6组广告.(为毛每个都建两组？耐心往下看。)
auto ads 1
auto ads 2
suggest ads 1
suggest ads 2
manual ads 1
Manual ads 2
5. 广告都设置好之后, 就开始运行, 首先运行 标记为1 的三组广告, 来找到产品获得展示的竞价价格, 使我们的产品能获得亚马逊系统的验证.
6. 在上面三组广告开始展示并且运行一周时间之后, 全部暂停标记为1 的广告三组广告.并且开始运行标记为2的另外三组广告, 把广告的竞价价格设置为1 中相同的出价价格.
7. 收集标记为1 的三组广告的数据. 这些广告的点击在最开始可能不会有销售,但是在几天之后可能会有, 因为在开始的时候, 购买者可能会在亚马逊搜索产品,然后添加到购物车, 直到几天之后才购买.
8. 三个星期的时候, 停止标记为2的三组广告, 同时开始运行标记为1 的三组广告.
9. 下载广告报告, 移除掉广告词语中间的垃圾词语, 标准是: 如果一个短语有超过20个点击,但是没有销量, 那么移除, 如果有一个销量, 那么可以继续在多跑一轮广告测试.
如果我的广告是基于关键词flashlight 的广泛匹配,然后我获得总共30个点击, 那么我会进入customer search term 去查看这30个点击是否来源于同一个搜索关键词,如果其中的20个点击都是来自于led flashlight, 那么我就会把led flashlight 从整个flashlight 的广告中间移除, 而保留其他的词语继续跑广告, 保留其他词语的原因是, 不要因为广告组中一个词语的差劲表现而否定其他词语的发展潜力.
10. 一直持续上面的四个步骤, 因为你永远不知道, 哪个关键词会在你的产品上爆发.
11. 从广泛匹配中选出有转化的关键词, 把他们添加到短语广泛匹配的广告中, 继续创建一个复制的广告, 一周一周的切换运行, 同时从中间挑选出没有转化贡献的词语, 把他们放置到广泛匹配的广告中间或者直接移除,防止彼此之间的互相影响.
12. 一个星期之后, 会有新的数据从标记为2 的广告匹配广告组生成, 同时标记为1 的短语匹配也可以暂停来收集数据, 总之,两组广告交替进行来做数据分析, 在广告运行2周之后, 可以集中分析 customer search terms, 把其中转化比较好的搜索词筛选出来重点优化. 一般来说, ACOS 在利润点以下的词语可以作为重点持续进行广告, 比如利润在50%, ACOS 在20%, 这种词语肯定是值得留下的.
如果一些表现不好的长尾词, 比如8个点击, 没有销量,那么我也会把他们从广泛匹配和短语匹配中间移除掉, 因为到了后面, 如果整体广告的ACos 高于总体利润, 你还是需要把他们移除的.
13. 把收集起来的高转化搜索词来创建精确关键词广告, 然后设置好能够承受的预算, 以及稍微高出报告中的对应搜索词的价格来运行广告, 一直持续运行整个的广告来发现更多的关键词.
14. 如果精准关键词广告运行的状况不好, 那么就应该关注广告词的竞价价格, 慢慢的增加, 直到能够重新使ACos 达到其他搜索关键词的水平, 如果几个星期之后, 状况没有相应的改善, 那么就暂停广告, 把这个搜索关键词移除掉。
我们在整个的广告当中, 都是使用的这种策略, 也有人仅仅使用广泛匹配和短语匹配,然后移除掉表现不好的词语, 整个过程其实相差不大。
当然, 你的测试结果可能和我们的会有所区别, 这和牵扯到产品的本身, 还有产品所属的类目, 以及和精品之间的关系。 anyway, 自己去测试并且知道最符合你自己的方法才是最重要的。
最后, 不要期待广告能够在你开始启动的短时间内就能有好的效果, 广告是一个长期优化的过程, 但是整体而言, 80% 的可能性是会对你有帮助的。
以上是我两年亚马逊广告经验并且测试具有最佳效果的整套手法, 希望能给大家一些启发,当然,随着广告竞争的加大, 对于广告的运营提出了更高的要求, 比如说, 亚马逊给通过关键词搜索广告下单成交会给广告组带来更高的权重, 以及通过较低的价格把广告运营到首页, 稳定在首页, 这需要更高级别的思路和手法来加以实现。
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