漫谈泛营销业务模式与估值
1977
不知不觉已经封了快一个多月，这期来聊一聊一些泛营销类的上市公司，一些是偏服务类的、一些则是偏技术产品类的。从已经披露公开信息的营销类公司，来看看整个营销行业的商业模式与玩家。
在1月Salesforce与Shopify的讨论中，也提到过关于整体美股SaaS估值概况。在这篇中，会梳理下这半年的变化与最新估值体系。
01
美股SaaS估值与变化
上次系统性聊美股SaaS估值相关，在今年1-2月左右。详细参见如下链接。
Salesforce 20年研习录：关于Salesforce的9个基本事实
这次来看看估值的变化和PS倍数。
图：美股SaaS估值与市值变化
来源：Cowgirl整理
从图中可以看到，与1月底相比，4月底估值普遍下跌了10-20%，甚至更多。平均PS倍数也有一定下降。
标黄部分是PS倍数仍然在20以上的公司，主要题材是研发协同、数据（云数据仓库、数据库等）、安全。而一些应用层的公司则大部分PS倍数在5-15之间。
图：美股SaaS PS倍数排序（@20220430）
来源：Cowgirl整理
一些耳熟能详的应用公司，例如Hubspot、财税Intuit、Adobe、Shopify、Zendesk、Uipath、Docusign、Zoom、Salesforce等基本都在15倍PS以下（2021年收入）。
02
泛营销类landscape
海外流量丰富且分散，有大量营销广告技术和服务类公司，有一些已经上市、一些被收购，呈现少量头部公司+大量中长尾公司的格局特点。
而国内流量集中，一些能公开看到的上市营销类公司，部分产品化，更多是服务型。
图：泛营销类公司landscape
图：cowgirl整理
美股的这些泛营销类公司，头部的包括TTD（the trade desk）、Applovin，其余的营销类公司市值则相对小，在10-50亿美金左右。
TTD在上次已经展开聊过，不直接为终端广告提供产品，而是为广告服务公司提供saas工具（有点类似国内财税saas为代账机构提供工具）。
Applovin是一个很有意思的营销技术+媒体公司。
总体而言，Applovin核心产品与汇量Mobvista的Mintegral有些类似。
由于全球的APP数量非常庞大，Google Play大约有287w应用、其中游戏类应用有130w。这些应用早期需要获客，在逐渐成熟后则需要变现，一种是广告变现，一种是内购变现。
而对于这些应用而言，他们除了可以在facebook、google、应用商城内等投放广告，这些应用可以相互投放广告。早期应用主要负责花钱、获取流量和用户；成熟应用则主要负责收钱、变现广告位。
这便是Applovin的机会：将这样一群非常分散的应用，组成联盟，并且搭建相互投放广告和变现的数据标签体系、AI投放体系、和联盟资源。
这其中非常关键的2点：
1）Applovin所在的这群应用媒体，非常分散，因此Applovin有不错的话语权。
2）Applovin也会收购一些应用，或者与应用产生强关联合作，自己掌握媒体。这样说来，某种程度上，类似互联网公司了。
图：Applovin财务数据
来源：Cowgirl整理
Applovin的收入包括3块（如有错误，欢迎指正）：
1）Software Platform：各类应用在Applovin的第三方应用媒体生态内投放广告，Applovin收取CPC广告费，并且要扣除支付给媒体的广告费（CPM等）。应该是净额确认收入。
2）App：各类应用在Applovin自有应用内投放广告，Applovin收取CPC广告费，全部确认收入。
3）Consumer：Applovin各类应用的内购收入，这块类似国内手游的内购收入。
国内汇量Mobvista的Mintegral基本与Applovin、Ironsource对标，服务于广大应用，并且有较多自动化的AI投放与数据标签，有不错的门槛。
其他几家美股的公司各有特色，有一定市值规模：
1）比如做重定向广告的Criteo，并且Criteo也汇集了不少相对一手的媒体。
2）比如做原生广告，并且也大量运用推荐算法的Outbrain、Taboola。这两家看起来更偏较为纯粹的Adtech，使用技术提高广告投放效果。
03
一些国内公司的观察
虽然巨头与营销广告生态密不可分，但国内的营销广告生态明显更为封闭。
我们也能看到一些营销广告类的公司，但更多偏服务类型，在过去几年陆续在港股上市，也有一些老牌公司在A股上市。
他们其实各自对应了一些流量生态：
1）蓝色光标：老牌广告公司，非常综合，也有海外流量投放业务，但A股披露信息有限
2）天下秀：从微博生态起家，也逐渐丰富其他平台，例如微信公众号、抖音等
3）乐享集团：偏微信公众号，也在丰富抖音生态
4）优矩互动：抖音生态，提供短视频营销服务，广告投放+内容制作
5）云想科技：抖音生态，与优矩类似，但规模稍小
天下秀2018年借壳上市，从当时的收入拆分来看，仍然是综合代理服务为主。
图：天下秀收入构成
来源：借壳说明书
乐享集团主要提供微信公众号生态内的投放与流量匹配，从广告主收取CPC费用、并且需要支付给公众号自媒体。
但可能是因为自媒体较为分散，因此话语权相对弱，支付给自媒体的分成大约在60-70%。并且，乐享的净利润一直较为优秀，普遍在15-25%，21年利润2亿+。尤其销售费用、管理费用和研发费用一直不高，普遍在1-3%。
（有朋友了解为何乐享的费用率很低？包括人数也很少，大约100人左右。）
图：乐享人员构成
来源：公司资料
优矩和云想则是较为典型的抖音模式下，短视频营销的综合服务商，包括内容制作+广告投放。
从业务形态来说，也是较为重的服务模式。
图：短视频营销流程
来源：优矩招股书
从优矩招股书中，可以看到，优矩为广告主客户提供一揽子服务，包括策略咨询、内容制作、投放和效果分析等。
图：优矩人员构成
来源：招股书
从优矩的人员构成中，也能看到类似的形态，运营与内容制作人员较为庞大。
但优矩的整体利润较厚，20-21年利润范围1-2亿多。并且各项费用占比并不高，例如销售费用/扣流量收入为4%。
云想也同理。
另一家正在交材料的飞书，定制化服务贡献主要收入、也正在拓展SaaS业务产品（21年收入3000w）。
（不确定SaaS的具体收费模式，可能也是类似定制化服务的返佣？有朋友了解吗？）
飞书的费用率普遍略高，销售费用率15-25%、行政费用20-30%、研发费用10%。
不知道是不是海外流量投放的这块业务，至少在KA层面，由于更多是媒体返佣来赚取收入，导致利润较为一般。
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不知不觉已经封了快一个多月，这期来聊一聊一些泛营销类的上市公司，一些是偏服务类的、一些则是偏技术产品类的。从已经披露公开信息的营销类公司，来看看整个营销行业的商业模式与玩家。
在1月Salesforce与Shopify的讨论中，也提到过关于整体美股SaaS估值概况。在这篇中，会梳理下这半年的变化与最新估值体系。
01
美股SaaS估值与变化
上次系统性聊美股SaaS估值相关，在今年1-2月左右。详细参见如下链接。
Salesforce 20年研习录：关于Salesforce的9个基本事实
这次来看看估值的变化和PS倍数。
图：美股SaaS估值与市值变化
来源：Cowgirl整理
从图中可以看到，与1月底相比，4月底估值普遍下跌了10-20%，甚至更多。平均PS倍数也有一定下降。
标黄部分是PS倍数仍然在20以上的公司，主要题材是研发协同、数据（云数据仓库、数据库等）、安全。而一些应用层的公司则大部分PS倍数在5-15之间。
图：美股SaaS PS倍数排序（@20220430）
来源：Cowgirl整理
一些耳熟能详的应用公司，例如Hubspot、财税Intuit、Adobe、Shopify、Zendesk、Uipath、Docusign、Zoom、Salesforce等基本都在15倍PS以下（2021年收入）。
02
泛营销类landscape
海外流量丰富且分散，有大量营销广告技术和服务类公司，有一些已经上市、一些被收购，呈现少量头部公司+大量中长尾公司的格局特点。
而国内流量集中，一些能公开看到的上市营销类公司，部分产品化，更多是服务型。
图：泛营销类公司landscape
图：cowgirl整理
美股的这些泛营销类公司，头部的包括TTD（the trade desk）、Applovin，其余的营销类公司市值则相对小，在10-50亿美金左右。
TTD在上次已经展开聊过，不直接为终端广告提供产品，而是为广告服务公司提供saas工具（有点类似国内财税saas为代账机构提供工具）。
Applovin是一个很有意思的营销技术+媒体公司。
总体而言，Applovin核心产品与汇量Mobvista的Mintegral有些类似。
由于全球的APP数量非常庞大，Google Play大约有287w应用、其中游戏类应用有130w。这些应用早期需要获客，在逐渐成熟后则需要变现，一种是广告变现，一种是内购变现。
而对于这些应用而言，他们除了可以在facebook、google、应用商城内等投放广告，这些应用可以相互投放广告。早期应用主要负责花钱、获取流量和用户；成熟应用则主要负责收钱、变现广告位。
这便是Applovin的机会：将这样一群非常分散的应用，组成联盟，并且搭建相互投放广告和变现的数据标签体系、AI投放体系、和联盟资源。
这其中非常关键的2点：
1）Applovin所在的这群应用媒体，非常分散，因此Applovin有不错的话语权。
2）Applovin也会收购一些应用，或者与应用产生强关联合作，自己掌握媒体。这样说来，某种程度上，类似互联网公司了。
图：Applovin财务数据
来源：Cowgirl整理
Applovin的收入包括3块（如有错误，欢迎指正）：
1）Software Platform：各类应用在Applovin的第三方应用媒体生态内投放广告，Applovin收取CPC广告费，并且要扣除支付给媒体的广告费（CPM等）。应该是净额确认收入。
2）App：各类应用在Applovin自有应用内投放广告，Applovin收取CPC广告费，全部确认收入。
3）Consumer：Applovin各类应用的内购收入，这块类似国内手游的内购收入。
国内汇量Mobvista的Mintegral基本与Applovin、Ironsource对标，服务于广大应用，并且有较多自动化的AI投放与数据标签，有不错的门槛。
其他几家美股的公司各有特色，有一定市值规模：
1）比如做重定向广告的Criteo，并且Criteo也汇集了不少相对一手的媒体。
2）比如做原生广告，并且也大量运用推荐算法的Outbrain、Taboola。这两家看起来更偏较为纯粹的Adtech，使用技术提高广告投放效果。
03
一些国内公司的观察
虽然巨头与营销广告生态密不可分，但国内的营销广告生态明显更为封闭。
我们也能看到一些营销广告类的公司，但更多偏服务类型，在过去几年陆续在港股上市，也有一些老牌公司在A股上市。
他们其实各自对应了一些流量生态：
1）蓝色光标：老牌广告公司，非常综合，也有海外流量投放业务，但A股披露信息有限
2）天下秀：从微博生态起家，也逐渐丰富其他平台，例如微信公众号、抖音等
3）乐享集团：偏微信公众号，也在丰富抖音生态
4）优矩互动：抖音生态，提供短视频营销服务，广告投放+内容制作
5）云想科技：抖音生态，与优矩类似，但规模稍小
天下秀2018年借壳上市，从当时的收入拆分来看，仍然是综合代理服务为主。
图：天下秀收入构成
来源：借壳说明书
乐享集团主要提供微信公众号生态内的投放与流量匹配，从广告主收取CPC费用、并且需要支付给公众号自媒体。
但可能是因为自媒体较为分散，因此话语权相对弱，支付给自媒体的分成大约在60-70%。并且，乐享的净利润一直较为优秀，普遍在15-25%，21年利润2亿+。尤其销售费用、管理费用和研发费用一直不高，普遍在1-3%。
（有朋友了解为何乐享的费用率很低？包括人数也很少，大约100人左右。）
图：乐享人员构成
来源：公司资料
优矩和云想则是较为典型的抖音模式下，短视频营销的综合服务商，包括内容制作+广告投放。
从业务形态来说，也是较为重的服务模式。
图：短视频营销流程
来源：优矩招股书
从优矩招股书中，可以看到，优矩为广告主客户提供一揽子服务，包括策略咨询、内容制作、投放和效果分析等。
图：优矩人员构成
来源：招股书
从优矩的人员构成中，也能看到类似的形态，运营与内容制作人员较为庞大。
但优矩的整体利润较厚，20-21年利润范围1-2亿多。并且各项费用占比并不高，例如销售费用/扣流量收入为4%。
云想也同理。
另一家正在交材料的飞书，定制化服务贡献主要收入、也正在拓展SaaS业务产品（21年收入3000w）。
（不确定SaaS的具体收费模式，可能也是类似定制化服务的返佣？有朋友了解吗？）
飞书的费用率普遍略高，销售费用率15-25%、行政费用20-30%、研发费用10%。
不知道是不是海外流量投放的这块业务，至少在KA层面，由于更多是媒体返佣来赚取收入，导致利润较为一般。
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