从阿迪达斯全明星到联合利华“网红屋”：世界杯营销的下一个战场在哪？

本届世界杯仅补水暂停广告就能为福克斯创收至少2.5亿美元。阿迪达斯砸下重金集结梅西、贝克汉姆、“甜茶”等顶流拍摄5分钟电影级广告。联合利华则在纽约、墨西哥城、迈阿密三座主办城市搭建“House of Fresh”网红专属空间，让创作者把品牌体验变成社交货币。当电视广告越来越贵、注意力越来越碎片化，世界杯营销的战场正在从30秒的电视屏幕，延伸到TikTok、Instagram和线下的每一个角落。

福克斯为拿下本届世界杯美国转播权支付了约4.85亿美元。但它仅靠一个“补水暂停”的设定，就将成本收回大半。

按照国际足联广告规范，每次补水暂停时长3分钟，可插入4条30秒广告。本届世界杯共104场比赛，福克斯手握832个补水暂停广告位。按每条30万美元的市场均价计算，仅补水暂停就能为福克斯带来2.5亿美元收入。

电视广告的“天价”并未劝退品牌，反而筛选出了真正愿意下注的玩家。据至美通研究院分析，各大品牌预计将在2026年第二季度因世界杯额外投入105亿美元的全球广告支出。

乐事首次担任世界杯全球赞助商，推出“无乐事，无赛事”（No Lay‘s, No Game）营销活动。其核心理念一反常态：与其讨好铁杆球迷，不如拥抱那些“跟风看球”的普通消费者。

乐事美国营销高级副总裁Denise Truelove表示：“铁杆球迷乐于邀请朋友和家人加入他们的热情，而新球迷和休闲观众则一直在寻找加入的“许可”。我们要说的是——休闲球迷也是球迷。

“搭上这辆大巴”——威尔·法瑞尔驾驶的“跟风大巴”

乐事推出了一支名为“Jump On， America”的广告，由喜剧演员威尔·法瑞尔（Will Ferrell）驾驶一辆巨型“跟风大巴”穿越美国，沿途“捎上”了大卫·贝克汉姆（David Beckham）和前NFL球星马肖恩·林奇（Marshawn Lynch）。广告中，他们穿着某支球队的球衣看球，球队一输，立刻撕掉球衣换另一支球队的。

法瑞尔在声明中直言：“人们喜欢假装你必须通过某种测试才能享受世界杯。乐事要说的就是：忘掉那些。跳上这辆大巴，拿包薯片，享受快乐。不需要专业知识，只需要热情和零食。”

这支广告的5.1星评价跻身美国咸味零食广告前3%。乐事还将广告中的实体“跟风大巴”开到了洛杉矶、纽约和达拉斯，举办沉浸式体验活动。

“史上最盛大的观赛派对”——史蒂夫·卡瑞尔潜入超市

乐事还推出了“史上最盛大的观赛派对”（The Most Epic Watch Party）广告。史蒂夫·卡瑞尔（Steve Carell）扮成超市员工，在顾客购买乐事薯片时，邀请他们参加一场由贝克汉姆、亨利、梅西和阿莱西亚·普特拉斯共同出席的观赛派对。广告中的所有“粉丝”都不是演员，而是真实的消费者，整个反应完全即兴。

阿迪达斯选择了一条最贵的路：用电影级的制作和顶流明星阵容，打造一支5分钟的剧情短片《野场传说》（Backyard Legends）。

演员“甜茶”扮演一位足球粉丝，匆忙组建了一支“梦之队”——成员包括特里尼蒂·罗德曼、拉明·亚马尔和祖德·贝林厄姆。坏痞兔（Bad Bunny）罕见地坐在场边担任观众，梅西、齐达内、贝克汉姆等传奇球星也惊喜客串。

这支广告的核心逻辑不是推销产品，而是激励观众。正如零售分析师布鲁斯·温德所言：“影片将极具号召力的明星阵容与城市街头、草根足球的幻想元素结合在了一起。它向用户传递了一个信息：无论你身处何地、年龄几何，你都有机会成为世界最佳。”

作为国际足联顶级合作伙伴（赞助费用据公开报道在1.5亿至2亿美元区间），阿迪达斯同时享有赛事场馆、线上平台、转播渠道的全域品牌露出权益，并独家供应官方比赛用球。

麦当劳推出了世界杯主题套餐“FIFA World Cup 26 Meal”，包括巨无霸或10块麦乐鸡，搭配限量版金色包装的巨无霸酱。

但真正吸睛的是其六款限定收藏杯。每款杯子印有一位足球明星：贝克汉姆、罗纳尔迪尼奥、蒂埃里·亨利、孙兴慜、拉明·亚马尔，以及麦当劳的“吉祥物”Grimace。广告由Wieden+Kennedy纽约制作，将“得来速”变成了球迷与球星“相遇”的场景。

麦当劳全球首席营销官表示：“我们正在把世界杯的魔力带到全球麦当劳餐厅——让每一位走进来的顾客都能感受到赛事的激情。”

作为国际足联官方啤酒赞助商（已合作40年），百威推出了“Let It Pour”全球 campaign，由挪威前锋哈兰德和传奇教练克洛普出镜。

百威还在香港星光大道打造了8天沉浸式狂欢节，在英格兰推出了8米高的互动壁画，并通过Havas Thailand在泰国推出Budweiser 0.0 campaign。

可口可乐作为世界杯官方赞助商，推出了“Feel It All”三阶段 campaign。第一阶段“Bubbling Up”于1月启动，第二阶段“Uncanned Emotions”于4月推出，第三阶段“No Better Feeling”于赛事期间上线。可口可乐还邀请BTS成员V担任全球大使。

百事虽非世界杯官方赞助商，但通过“足球国度”（Football Nation）campaign集结了贝克汉姆、萨拉赫、维尼修斯、阿莱西亚·普特拉斯等球星，以及名厨戈登·拉姆齐。

如果阿迪达斯、乐事代表的是“传统电视广告的极致版本”，那么联合利华代表的就是“下一代营销”的样本。

联合利华此前承诺将一半数字营销预算转向“社交优先”（social-first）策略，本届世界杯成为检验这一策略成效的重大试金石。其核心打法包括三个层面：

第一，创作者是主角，不是配角。 联合利华旗下Dove、Dove Men+Care、Rexona、AXE等超过35个品牌在全球范围内与创作者合作。联合利华个人护理首席媒体与营销能力官Ryu Yokoi直言：“在一个充满怀疑的世界里，那些人们能够产生共鸣的创作者，比品牌本身更有力量。”

第二，线下“House of Fresh”网红体验空间。 联合利华在纽约、墨西哥城、迈阿密三座主办城市搭建了专为网红设计的“House of Fresh”。这个空间包含小型室内足球场、美甲师、定制球衣和除臭剂等个性化纪念品制作站。每位到访的创作者都能生成即时的、可分享的内容。“House of Fresh”每天接待200到250位创作者——不是每个人都有付费任务，但他们都会自发创作内容。

补水暂停广告位都能卖到30万美元一条。对预算有限的中国出海品牌而言，与其在昂贵的电视广告上硬拼，不如把资源投向TikTok、Instagram等平台的精准投放和创作者合作。

乐事本届世界杯最聪明的决策，不是砸钱请了多少巨星，而是选择“接纳跟风者”——那些对足球一知半解、但愿意为氛围掏钱的普通消费者。这个策略精准击中了美国市场最大的人群基数。中国出海品牌在海外做赛事营销时，与其试图“教育”消费者成为专家，不如降低门槛，让更多人“先参与再说”。

联合利华的案例表明，创作者营销已经从“辅助手段”升级为“核心战略”。Dove、AXE等品牌通过创作者把品牌体验变成了社交平台上可以分享的内容。出海品牌需要思考：如何让海外消费者愿意主动“晒”你的品牌？

“House of Fresh”的本质不是线下活动，而是一个为线上传播而设计的“内容工厂”。每个空间、每个环节都经过精心设计，确保参与者拍下的每一张照片、每一段视频都能成为品牌内容。出海品牌在海外做线下活动时，应该以“能否产生可传播的内容”作为核心衡量标准。

本届FIFA官方赞助商中，中国企业仅有联想、海信、蒙牛三家。更多品牌选择了“曲线入场”——瑞幸成为西班牙、葡萄牙国家队中国区赞助商，库迪、王老吉（签约哈兰德）等品牌也通过绑定球队或球星获得曝光。对于大多数出海品牌而言，成为官方赞助商的投入产出比未必最优。选择与特定球队、球员或区域性赛事资源合作，可能以更低的成本获得更精准的曝光。