白鲸出海“GAME-TECH游戏出海沙龙”：腾讯、乐逗、AppsFlyer全方位解读，不同区域市场如何选择游戏产品及做好推广

2018 年，国产游戏出海的市场规模是 95.9 亿美元的盘子，增速 15.8%，高于 2017 年增速。魏方丹认为如果将出海游戏放到中国整体游戏市场中去看，大概占到其中三分之一，而他个人预测，因为国内竞争激烈，厂商多有出海计划，2019 年，这一占比可能更高。而从头部厂商的情况去分析，结合多家公司公开数据，出海收入 Top 50 的游戏公司占整个游戏出海市场盘子的比例不会超过 30%。对比国内腾讯、网易市占比超七成的困境，中小厂商还有机会。

白鲸出海创始人兼 CEO 魏方丹

魏方丹选取了 3 款具有代表性的出海游戏《恋爱球球》《苏丹的游戏》《少女前线》，分析其成功的原因及出海厂商可从中发现的机会。

《恋爱球球》在 63 个国家 App Store 排名第一，在 54 个国家 Google Play 排名第一。分析这个产品成为的爆款原因，魏方丹认为包括精选产品、深谙流量获取与变现几个因素。小团队、门槛低，是许多厂商进入的原因，而魏方丹基于近期身边的变化判断前几年享受到流量红利、懂得流量获取的工具厂商在超休闲游戏上有一定机会。

2018 年 6 月由梦加网络发行的 SLG 手游《苏丹的游戏》是今年的一匹黑马，发行后 4 个月首次进入中国手游发行商海外收入排行榜 Top 30，且之后保持稳定排名。与发行团队接触后，魏方丹认为市场选择差异化、深度介入研发、玩法门槛低是助力《苏丹的游戏》成功出海的 3 个因素。中小团队人力、资源有限，无法和大厂直面竞争全球买量，也不想选择已经有大量中国厂商进入的中东市场，梦加网络选择了有一定人口红利、在快速发展的俄罗斯和土耳其（人口都在 1 亿左右）。而深度介入研发环节，梦加网络负责美术和本土化、点触负责程序和策划，更深入地介入研发环境的同时，发行环节思路也会反馈给研发，减小各个环节的摩擦。最后，产品选择了更简单的玩法、去掉了建造元素，玩家不用考虑国家布局，上手更快。

而《少女前线》则是二次元出海日韩的典型作品。在这两个市场了解用户需求、产品精良、精细化运营是更加需要注意的三点事项。

最后，魏方丹表示出海是一个系统化的过程，面临信息壁垒、激烈竞争、以及落地等难点，找专业的第三方服务商去帮助自己解决一些环节，自身专注于产品是更合理的选择。

游戏出海去看市场，大致会将全球分为 6 个市场。欧美、日本、韩国、东南亚和中国港台、俄罗斯及中东北非。乐逗游戏海外推广中心负责人王子磊基于自身经验，分享了 6 个市场的热门游戏品类分布以及在海外如何做推广最有效。

乐逗游戏海外推广中心负责人王子磊

1、欧美地区热门品类更多元化，用户获取指标在变化

美国市场的特点是非常多元，头部品类包括角色扮演类和策略类，休闲、动作和模拟也受欢迎，且每个品类都有一席之地，策略类占比更大一些。题材上，西方魔幻（魔法、中世纪战争、古堡、巫师）、二次元+ IP 如《龙珠》、影视 IP 都是已经被市场验证过的。休闲类游戏品类中，美国市场接受度比较高的是枪、车、球类题材游戏。

王子磊提醒出海厂商在欧美推广要注意两点，第一个是获取用户指标在变化。欧美用户获取靠效果类广告的投放，国内的买量看 CPI（安装），但 Facebook 和 Google 近期围绕用户价值和用户行为做了一些变革，厂商在海外做效果类投放时要用 CPA 和 CPE（事件）。Google 和 Facebook 现在更多强调一个用户在游戏类应用的价值，Facebook 会通过大数据分析给欧美用户行为和表现贴上标签，以此做预测；谷歌则是通过安装用户、活跃用户、付费用户的事件去分层。

另外，广告素材也在演变，从图片、到视频、到如今的可玩广告。王子磊判断可玩广告因为有比较强的互动性、用户试完后下载的留存更高，在可预期的未来效果会更好，Facebook 等平台也会给与更大的算法倾斜。

在这样的市场环境下，王子磊建议出海厂商第一要攻克细分品类。欧美的每个细分盘子都不小，要做到中等偏上的位置。第二就是本地化，需要深入了解用户需求。例如，欧美用户不希望别人知道自己赢游戏是因为付费，因此 VIP 系统不能照搬，名字前不能有显示。此外，欧美和日本这样的市场，有主机文化，利用用户碎片化时间的休闲游戏更有机会。

2、日本热门品类单一、付费能力极强但也非常挑剔

相较于美国，日本的热门品类相对单一，大部分都是 RPG、卡牌，小部分用户喜欢休闲和动作游戏。日本市场比较热门的题材大部分是二次元，尤其是大 IP，但二次元以外新颖题材也有机会，如网易的《荒野行动》是战术竞技类游戏，在全球市场大推，最后聚焦在日本。资料显示日本用户平均在这款游戏中的消费达到 2500 人民币，黑帮、三国题材也都在日本受到欢迎。王子磊表示，日本一名用户的付费能力相当于 2-3 名美国用户，DAU 做到 2-3 万，月流水就能到千万级别，同时日本用户也非常挑剔，客服工作是重中之重。

推广上，王子磊表示，在日本推广要注意两点。一、Twitter 广告效果最好。二，日本获取用户难，一定程度上要采用一体化手段，品效结合，立体化去打，电视广告、线下大屏幕广告牌、新干线、地铁广告位对玩家的展现效果都比较好，但成本很高，电视广告动辄数百万美金，厂商对自己的本地化运营、游戏品质要非常有信心才可以这样推。此外，在日本获客一定要预热，距离游戏上线几个月时就要开始预热，拉长游戏推广周期，以相对高效的形式获得一批种子用户进行转变。

3、韩国游戏版本消耗最快，预注册是主要获客渠道

韩国市场和日本有点像，RPG、二次元、三国、韩国类魔幻题材表现都非常好。在韩国发行要注意预注册，在韩国是主要获客渠道，韩国厂商会把 20% 以上的营销预算用于预注册。《少女前线》当时在韩国发行，预注册就做得很好。此外，和日本一样，韩国也要进行线上线下整合营销，尤其是首尔，人口密度非常高，集中进行线下营销曝光效果非常好，如院线和地铁。

出海厂商做韩国要关注两点，第一韩国用户对游戏内容的消耗特别快，王子磊认为韩国玩家消耗版本速度可能是所有市场中最快的，所以要准备更多游戏内容。

4、东南亚做游戏要分级，港台推广必选电视广告

东南亚港台地区市场是离中国最近的市场，核心市场是中国台湾，热门题材包括二次元、RPG、宫斗升官和仙侠。游戏在港台地区大推的过程中，要注意结合线下营销和电视广告，用户如果没有在电视上看到广告，就会认为这肯定不是一个好游戏。这个市场的难点是竞争非常激烈，导致营销成本涨得很快，现在重度游戏在台湾大推可能要 4-5 美元甚至更高才能买到量。

此外，进入东南亚市场还要注意游戏要采取分级制，不做分级可能会被当地政府下架，然后如果真的做大一定要和当地公司合作，或者在当地建立分公司。

5、俄罗斯畅销榜 Top3 流水天花板频繁被突破，广告投放首选本地渠道

王子磊认为，俄罗斯市场的发展近年来值得国内厂商关注。用户的偏好也很明显，热门品类包括战争类和卡通休闲类。俄罗斯市场目前的难点在于用户付费能力不太强，榜单 Top3 的月流水只有 200-300 万美金，同时俄罗斯是传说中的黑客大本营，有可能在游戏上线之前，包体就破解了，要注意破解退款的损耗，很多公司吃过亏。但同时，俄罗斯也有机会在，玩家热情很高，能出现自传播。投放方面以效果类广告为主，在当地投放一定要了解 VK 和 YANDEX。

6、大中东市场核心地区用户付费能力极强，深入本地化为突破点

最后一个是 MENA 大中东市场，其中沙特、阿联酋、土耳其付费能力比较高，这些地区的用户特别喜欢战争游戏，除了战斗就是卡通休闲。而且，这是一个很大的市场，可以辐射到其他地区的穆斯林群体，规模很大，包括印尼、欧美都有很多移民，会被 MENA 地区排名靠前的游戏所辐射到。

突破的难点在于深入本地化，比如阿拉伯语从左往右阅读而且文字非常长，还要注意宗教习俗。运营也是同样，MENA 大中东地区的一些国家可能没有信用卡支付手段，需要注意当地支付渠道的归类和储备。获客方式上可以采用效果类广告+KOL 网红结合。

最后，王子磊给中小厂商提了三点出海建议，第一要打造精品游戏，根据产品特点确定发行区域，因为海外市场并不是想象中的蓝海。第二要组建拥有本地化能力和经验的发行团队。第三是要建立合理的用户数据模型，分区域制定推广策略。

基于 2018 年的大数据分析， AppsFlyer 高级营销专家张婧男分享了从归因角度看到的几大趋势。

AppsFlyer 高级营销专家张婧男

首先变现上，全球 ARPU 值（也就是应用内购）呈下降趋势，与 2017 年相比整体下降 10%，主要是安卓端 ARPU 值下降导致。细看品类则发现，游戏内购收入还是一个增长趋势，尤其是社交博彩。

而从国家的角度来看，韩国是除中国之外，ARPU 值上涨比例最高的国家，巴西、印度和日本是 ARPU 值跌幅前三的市场。

而从另一种变现方式广告收入上看，广告变现在休闲游戏的收入占比越来越高，2018 年 8-11 月，休闲游戏超过 50% 的收入来自广告变现。广告收入在中核/策略游戏中的占比也在 30% 上下。

获客上，AppsFlyer 观察到的 2 个趋势分别是，非自然用户占比持续增长，2016 年非自然用户占全激活量的 45%，到 2018 年这一数字已经达到 56%。另外就是再营销广告占比增长明显，整体增长 18%。最后，获客方面，广告作弊依然是必须防范的问题。欧美的作弊防范做得比较好，拉美和亚太地区的作弊率高于全球平均水平。从行业来看，游戏 App 的作弊率低于购物、金融、旅游等领域。

在最后，AppsFlyer 公布了一些数据干货，包括留存、付费用户占比、以及不同游戏在各国的获客成本（CPI）。

留存，按休闲、超休闲、中重度和博彩游戏来划分，博彩类游戏的次日留存最低，仅为 22%，但 30 日留存却处于几个品类中相对较高的水平，为 4%。30 日留存率最好的是休闲游戏，4.4%，超休闲和中重度游戏都是 2.7%。头部应用（前 10%）和平均值比较，留存普遍高出 10%。

各类游戏付费用户占比表现较好的国家依然是澳大利亚、日本、德国、韩国、英美等成熟市场。

最后，出海厂商最关心的 CPI 数据，安卓端平均下来成本在 0.89 美元，iOS 要高出 50% 左右，为 1.35 美元。

博彩类游戏，无论是在安卓端抑或 iOS 端，英国的获客成本最高。中重度游戏上，安卓端韩国获客成本最高 2.76 美元、iOS 端日本最高，3.42 美元。超休闲游戏上，韩国安卓端处于一个价值洼地，为 0.15 美元，显著低于其他国家。排行榜上，Google Play 韩国市场超休闲游戏的排名也不算高，Top 10 中只有 2 款。

对于游戏出海厂商而言，如何能够保证一款游戏在国外市场高速运行是十分重要的。因为对用户来说，一款游戏是否能够畅通无阻地运行是决定用户能否钟情于这款游戏的关键因素，而强大的服务器和运算能力是保障游戏畅通运行的前提。

腾讯游戏资深运维工程师谢敏

腾讯游戏资深运维工程师谢敏在沙龙上就腾讯游戏出海的经验分享了一些经验。

谢敏主要从腾讯手游出海的的背景、技术运营方案与相关典型问题等方面和大家分享了腾讯如何在海外市场对手游进行上线部署。

他首先提到腾讯手游出海的时间背景，第一次尝试是在 2015 年，之后在 2017 年出现了诸如《王者荣耀》等不少爆款，目前的出海策略是只要有腾讯云能覆盖的地方，就有腾讯游戏的部署。关于腾讯技术运营方案，谢敏从基建、网络加速和自动化运维以及辅助运营等部分为进行了分享。对于基建，他重点解读了目前存在的几大误区：第一是全球延时保持一致，有的业务上线时需要对游戏进行全球覆盖，需求延迟全部保持到某一恒定标准，这其实是不现实的，因为据统计大概每一百公里的距离就会有一毫秒延时增加。第二是南美和北美的距离问题，实际上南美主要核心机房在圣保罗，圣保罗到美国的距离和时延都很大，如果是有项目在圣保罗或者南美进行推广和上线，这部分可能要单独进行部署。第三个误区在于有一些边缘的国家和地区，比如中东这些区域一般在地域上属于亚洲，但实际上分析服务器表现，部署在欧洲比较好，或者直接在当地部署。

腾讯云互联网行业专家架构师冯博

而针对上述问题，腾讯云互联网行业专家架构师冯博在现场主要介绍了腾讯云在游戏出海方面的能力，包括海外资源，最新的腾讯云加速产品的能力，以及常用的游戏出海部署方案和案例分享。

冯博提到，关于游戏出海主要有游戏加速和社交体验两个方面。在游戏加速方面，腾讯云 53 个可用区遍布全球。除了传统的重度游戏国家和亚太、东南亚等比较有优势的地域，游戏行业 BGP 线路多少直接决定着游戏玩家的体验，腾讯云拥有多达 35 条 BGP 线路和强大的骨干网和资源，能够为游戏出海在接入公网、内网提供优秀的游戏加速能力。

关于社交体验，冯博强调一个非常重要的功能是游戏实时语音。腾讯云有游戏多媒体引擎 GME 实时语音解决方案，该方案支持包括小组实时语音、吃鸡类游戏小组之间的通信、喊话等主流实时语音场景。此外 GME 还支持一些创新玩法，比如变声，还有 3D 实时语音，可以让玩家清楚地听到声音的来源方位等。    

（本文作者：Amber Yin）