关于亚马逊站内广告设置和优化，你得用好这几招！（二）
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想系统掌握亚马逊广告的投放逻辑与底层闭环？
接着来看广告的ACOS。
先给一个结论：广告的ACOS小于等于毛利率，广告就是划算的，在这种情况下，广告的最佳策略就是不动。
再延伸一步来说，在日常生活中也是如此，如果在一件事情或者一个项目中表现够好，最佳策略就是不动、不折腾。我们可以看到很多人，明明在一些事情上实现了不错的收益/受益，可要么贪婪，要么好高骛远，要么心猿意马，忍不住把手伸向别的领域，分心到别的事情上，结果怎样呢？基本盘被弄丢了，新的项目也没抓住，两头落空。
广告，在表现好的情况下，维持不动就是最佳策略。
与之对应的，广告的ACOS并不是越低越好。
第一、在当前竞争如此激烈的情况下，在亚马逊系统多层次诱导和一群非理性卖家拼命竞价的情况下，想让广告ACOS降低并不是一件容易的事。
第二、广告ACOS 5%就真的比15%更好吗？未必。还要看在对应的广告ACOS下广告带来的订单数、销售额、利润额等，如果广告ACOS 15%，但它带来了更多的订单、更多的利润总额，我建议选后者。当然，说到底，这也不是一个你能否选择的问题，更多的应该是把思考前置，在广告投放和优化调整之前，先做假设和预判，基于你对广告的理解和对概率的理解及推演，选择一个相对优的方案。
说到这里，必须再提一提我在文章中反复提及的思维：做运营是一个复杂体系，复杂体系没有标准答案，需要依据概率来判定；面对一个需要概率来衡量的场景，我们要选择大概率的决策。
基于上述思考，面对广告ACOS，我的优化建议有以下几点：
第一、ACOS小于毛利率时，合理且盈利，值得维持原状持续投放；
第二、ACOS等于（略大于）毛利率时，依然划算，值得维持原状持续投放；
第三、ACOS远超毛利率时，需要把广告成本纳入到总销量中考虑，此时，应该把广告ACOS转换为综合ACOS，看广告在总销售额里是否划算；
第四、如果ACOS超高，比如大于100%，此时，要看广告所处的阶段，如果是刚开始投放阶段，广告花费尚且在广告预算之内，继续投放，但如果广告运行一段时间并且做过各种优化动作都不见广告转好，这种情况下，可以选择把广告关闭或暂停，毕竟，“在错误的方向上，停止前进就是前进。
也正是基于以上四点考虑，我在《增长飞轮：亚马逊跨境电商运营精要》中曾讲到，广告要精准把握并尽量达到“三个30%原则”，具体指什么呢？
产品毛利率 ≥30%
广告销售占比 ≤30%
广告ACOS ≤30%
为什么要达到这样的水平呢？
一、按照亚马逊平台当前的利润率，一个店铺平均下来，基本上可以达到30%左右的利润水平，有些卖家的利润率甚至会高于此；
二、也许很多卖家都期望通过广告可以带来更多订单，这种思考在运营一款产品的前期是必要的也是正确的，但在运营后期，如果订单都来自于广告则是危险的，因为你会处在不赚钱或者广告稍微变差一点点就不再赚钱的状态，所以，在运营常态中，我们必须有意识的减少对广告的依赖；
三、广告ACOS小于30%，这样可以确保广告自身的投入产出比是划算的，也许广告没有带来多少直接利润，但基于广告订单和自然流量订单所形成的“1+1大于2”的效果，广告也就发挥到了其应有的作用。
那在运营中怎么降低ACOS呢？
我的建议有以下几点：
一、合理利用广告位置竞价百分比调整，来优化降低 ACOS
根据不同广告的表现，有针对性的调竞价，或者添加百分比。
具体来说又有几点建议：
1、如果一个广告活动的总ACOS是划算的，即便上图三项中的某一项表现略差，也可以维持不动，这一思考遵循“广告表现好的时候最佳策略是不动”的原则。
2、如果“搜索结果页顶部（首页）”或“商品页面”的某一项数据是属于低曝光、低点击次数（非低点击率）、高转化、低ACOS，则可以针对这一项加百分比，与此同时，如果另外两项原本表现OK，那么就要在对该项增加百分比的同时，增加广告预算，但如果上述三项中的另外两项表现很差，则不需要增加预算，此种调整的思路是，“低曝光、低点击次数、高转化、低ACOS”反映的是竞价低了，对其增加百分比可以提高其曝光，进而带动更多的点击次数，从而有可能带来更多的订单数量，但如果其它两项表现好，增加预算可以确保另外两项的预算不被消耗，不影响他们的表现，但如果另外两项表现不好，只对该项加百分比而不增加预算则可以确保预算更多的花费在表现好的这一项上，可以减少在表现不好的两项的广告浪费。
3、如果“搜索结果页顶部（首页）”或“商品页面”的某一项数据是“高曝光、高点击次数、低转化、高ACOS”时，则要参考另外两项来决定是否对其调整：如果另外两项表现可以且在总销量中占比高，此时往往呈现的数据是该广告活动的总ACOS划算，此时，可以维持不动，但如果另外两项的销量占比少且广告ACOS一般，此时，可以尝试调低广告竞价，同时针对表现好的项目增加百分比，以维持平衡。
需要提醒的是，我个人不太建议疯狂加百分比只为冲首页顶部的做法，我更倾向于“量入为出，投入产出比划算”的思路。
二、可以通过广告数据分析，通过否定关键词和分时段设置竞价的方式来减少广告浪费，让广告更精准，广告ACOS表现更低。
三、善用长尾关键词和低竞价乞丐打法，捡边角细分流量，蚂蚱腿上也是肉。
四、当BSR排名进入头部区后，要通过降低广告竞价和预算，有意识的减少对广告的依赖，让订单更多的来自自然流量。关于这一点，可以参考我在螺旋式打造的相关文章中有提到的“广告与价格的平衡策略”。
以上，是我对通过优化广告降低广告ACOS让广告的投入产出比更划算的建议，希望对你有启发。
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接着来看广告的ACOS。
先给一个结论：广告的ACOS小于等于毛利率，广告就是划算的，在这种情况下，广告的最佳策略就是不动。
再延伸一步来说，在日常生活中也是如此，如果在一件事情或者一个项目中表现够好，最佳策略就是不动、不折腾。我们可以看到很多人，明明在一些事情上实现了不错的收益/受益，可要么贪婪，要么好高骛远，要么心猿意马，忍不住把手伸向别的领域，分心到别的事情上，结果怎样呢？基本盘被弄丢了，新的项目也没抓住，两头落空。
广告，在表现好的情况下，维持不动就是最佳策略。
与之对应的，广告的ACOS并不是越低越好。
第一、在当前竞争如此激烈的情况下，在亚马逊系统多层次诱导和一群非理性卖家拼命竞价的情况下，想让广告ACOS降低并不是一件容易的事。
第二、广告ACOS 5%就真的比15%更好吗？未必。还要看在对应的广告ACOS下广告带来的订单数、销售额、利润额等，如果广告ACOS 15%，但它带来了更多的订单、更多的利润总额，我建议选后者。当然，说到底，这也不是一个你能否选择的问题，更多的应该是把思考前置，在广告投放和优化调整之前，先做假设和预判，基于你对广告的理解和对概率的理解及推演，选择一个相对优的方案。
说到这里，必须再提一提我在文章中反复提及的思维：做运营是一个复杂体系，复杂体系没有标准答案，需要依据概率来判定；面对一个需要概率来衡量的场景，我们要选择大概率的决策。
基于上述思考，面对广告ACOS，我的优化建议有以下几点：
第一、ACOS小于毛利率时，合理且盈利，值得维持原状持续投放；
第二、ACOS等于（略大于）毛利率时，依然划算，值得维持原状持续投放；
第三、ACOS远超毛利率时，需要把广告成本纳入到总销量中考虑，此时，应该把广告ACOS转换为综合ACOS，看广告在总销售额里是否划算；
第四、如果ACOS超高，比如大于100%，此时，要看广告所处的阶段，如果是刚开始投放阶段，广告花费尚且在广告预算之内，继续投放，但如果广告运行一段时间并且做过各种优化动作都不见广告转好，这种情况下，可以选择把广告关闭或暂停，毕竟，“在错误的方向上，停止前进就是前进。
也正是基于以上四点考虑，我在《增长飞轮：亚马逊跨境电商运营精要》中曾讲到，广告要精准把握并尽量达到“三个30%原则”，具体指什么呢？
产品毛利率 ≥30%
广告销售占比 ≤30%
广告ACOS ≤30%
为什么要达到这样的水平呢？
一、按照亚马逊平台当前的利润率，一个店铺平均下来，基本上可以达到30%左右的利润水平，有些卖家的利润率甚至会高于此；
二、也许很多卖家都期望通过广告可以带来更多订单，这种思考在运营一款产品的前期是必要的也是正确的，但在运营后期，如果订单都来自于广告则是危险的，因为你会处在不赚钱或者广告稍微变差一点点就不再赚钱的状态，所以，在运营常态中，我们必须有意识的减少对广告的依赖；
三、广告ACOS小于30%，这样可以确保广告自身的投入产出比是划算的，也许广告没有带来多少直接利润，但基于广告订单和自然流量订单所形成的“1+1大于2”的效果，广告也就发挥到了其应有的作用。
那在运营中怎么降低ACOS呢？
我的建议有以下几点：
一、合理利用广告位置竞价百分比调整，来优化降低 ACOS
根据不同广告的表现，有针对性的调竞价，或者添加百分比。
具体来说又有几点建议：
1、如果一个广告活动的总ACOS是划算的，即便上图三项中的某一项表现略差，也可以维持不动，这一思考遵循“广告表现好的时候最佳策略是不动”的原则。
2、如果“搜索结果页顶部（首页）”或“商品页面”的某一项数据是属于低曝光、低点击次数（非低点击率）、高转化、低ACOS，则可以针对这一项加百分比，与此同时，如果另外两项原本表现OK，那么就要在对该项增加百分比的同时，增加广告预算，但如果上述三项中的另外两项表现很差，则不需要增加预算，此种调整的思路是，“低曝光、低点击次数、高转化、低ACOS”反映的是竞价低了，对其增加百分比可以提高其曝光，进而带动更多的点击次数，从而有可能带来更多的订单数量，但如果其它两项表现好，增加预算可以确保另外两项的预算不被消耗，不影响他们的表现，但如果另外两项表现不好，只对该项加百分比而不增加预算则可以确保预算更多的花费在表现好的这一项上，可以减少在表现不好的两项的广告浪费。
3、如果“搜索结果页顶部（首页）”或“商品页面”的某一项数据是“高曝光、高点击次数、低转化、高ACOS”时，则要参考另外两项来决定是否对其调整：如果另外两项表现可以且在总销量中占比高，此时往往呈现的数据是该广告活动的总ACOS划算，此时，可以维持不动，但如果另外两项的销量占比少且广告ACOS一般，此时，可以尝试调低广告竞价，同时针对表现好的项目增加百分比，以维持平衡。
需要提醒的是，我个人不太建议疯狂加百分比只为冲首页顶部的做法，我更倾向于“量入为出，投入产出比划算”的思路。
二、可以通过广告数据分析，通过否定关键词和分时段设置竞价的方式来减少广告浪费，让广告更精准，广告ACOS表现更低。
三、善用长尾关键词和低竞价乞丐打法，捡边角细分流量，蚂蚱腿上也是肉。
四、当BSR排名进入头部区后，要通过降低广告竞价和预算，有意识的减少对广告的依赖，让订单更多的来自自然流量。关于这一点，可以参考我在螺旋式打造的相关文章中有提到的“广告与价格的平衡策略”。
以上，是我对通过优化广告降低广告ACOS让广告的投入产出比更划算的建议，希望对你有启发。
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