昕锐社：什么是媒体购买（Media buy）

有没有想过谁是你最常访问的网站上这些横幅广告的幕后推手？答案是媒体买家。

成功的营销活动的关键不仅仅是重复出现在观众面前的吸引人的口号。为了构建可提高营销投资回报率的活动，你的品牌团队需要有一个强有力的、能引起共鸣的信息，以便在合适的时间以合适的价格传达给你的受众。

当品牌获得营销预算时，其中一部分通常用于付费广告。这就是媒体购买的用武之地。

什么是媒体购买

媒体购买是在网站、YouTube、广播和电视等数字和离线平台上购买广告空间和时间的过程，也就是说媒体购买是一种用于付费营销工作的过程。目标是在最佳时间以最少的钱在与目标受众相关的频道上识别和购买广告空间。媒体购买是一个与传统营销渠道（电视、广播、印刷）和数字渠道（网站、社交媒体、流媒体）相关的过程。媒体购买者还负责与发布商协商广告库存、管理预算和优化广告以提高活动效果。如果做得好，媒体购买者会以最少的花费在目标市场中获得最大的曝光率。

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什么是营销中的媒体买家

媒体购买者根据媒体策划团队的意见监督媒体购买过程。通过了解媒体策划团队给出的营销目标和目标受众偏好，媒体购买者执行广告空间的实际购买。媒体买家的很大一部分工作是与他们希望广告出现的网站、网络和其他渠道进行谈判。他们必须确保他们在正确的时间、正确的时间段内购买正确的展示位置，所有这些都在严格的预算范围内。

媒体购买者还应使用营销绩效工具来跟踪关键绩效指标和投放情况，以确保按照协议投放广告并满足活动目标。

媒体购买和媒体策划的区别

虽然媒体购买者和媒体策划者当然密切合作，但他们的角色却大不相同。总之，媒体策划是第一步。根据品牌团队确定的结论和策略，媒体购买者执行媒体计划——将商定的广告投放到适当的渠道。

1.媒体策划

媒体规划过程的重点是建立受众、进行市场研究、制定预算和制定目标。媒体策划人员与他们的客户合作，了解他们的产品的目标受众是谁，受众使用哪些渠道以及在什么时间，以及受众最有可能参与的消息类型。有了这些信息，规划团队将选择他们想在哪个渠道购买广告空间，以及以什么价格购买。

2.媒体购买

随着媒体计划的建立，媒体购买者可以通过商定的媒体网站与他们的同行建立联系。这些通常是销售/客户主管，他们的职责是寻找相关的广告商。这两方协商安置、时间和成本。媒体购买者经常使用以下策略来执行媒体计划：

（1）人工出价：直接通过 AdWords 等广告平台对广告空间进行出价和管理出价。

（2）程序化购买：人工智能和算法支持对与消费者资料相匹配的广告空间进行实时竞价。例如，时装设计师利用一个平台，该平台将自动竞价并在面向时尚的渠道上投放广告。

（3）直接购买： 当媒体购买者与特定广告商协商广告费率和投放时间时。例如，时装设计师直接与 Vogue 团队合作，在他们的网站/杂志上投放广告。

为什么媒体购买很重要

有效的媒体购买远远超出了广告空间的实际交易。媒体购买团队可以与媒体所有者建立有影响力的关系，从而以更少的投资获得更大的影响力。这使营销团队能够增加转化率并向客户和利益相关者展示高投资回报率。

使用经验丰富的媒体购买团队和流程可以带来一些主要好处：

1.获得最优惠的价格

媒体买家通常拥有广泛的关系网络，他们可以利用这些关系来最大化品牌的投资价值。媒体购买专业人士精通谈判技巧和常见的行业标准，例如潜在客户的平均成本或品牌曝光的成本。媒体购买者还可以帮助扩大协议的好处。在广告中，术语“增值”或“增值”是指免费附加到协议上的广告空间或印象。有经验的媒体购买者可以协商价格以增加覆盖面或频率，并且通常可以在他们过去合作过的媒体渠道中获得增值。

2.获得最佳机会

媒体买家了解你的广告费用应该花在哪里，以及哪些展示位置往往会获得最大的参与度。媒体购买者随时了解可能影响广告可用性的趋势和世界事件，例如奥运会或政治活动，并直接在合同中协商广告展示位置，以确保按承诺投放广告。

3.使用最佳实践计划活动

媒体买家了解哪些策略最能带来转化，例如：在一天中的特定时间投放广告。媒体购买者拥有跨出版商和渠道工作的经验。他们带来了他们在之前的活动中学到的最佳实践，并且可以在协商广告展示位置时应用它们以获得最大回报。

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数字媒体购买如何运作

通过数字媒体购买或程序化购买，购买印象是自动化的。谈判仍然在技术上进行，但通过开放和私人市场以更快的速度完成。另一方面，传统方法涉及与出版商谈判和建立关系。

这种自动购买结构包含三个组成部分：

1.需求方平台 (DSP)，广告商和广告代理商可在其中设置广告系列、对广告库存进行竞价并根据效果优化广告。

2.发布商出售其广告资源的供应方平台 (SSP) 。它是 DSP 的发行版。

3.广告商和发布商通过实时竞价 (RTB) 购买或出售广告资源的广告交易市场。

RTB 不是购买展示次数的唯一方式，品牌还可以使用私人市场，其中发布商限制谁可以参与拍卖。另一种选择称为程序化直接，其中广告库存以固定的每千次展示成本 (CPM) 出售，无需出价。

广告网络平台汇总了来自不同发布商的广告库存，并将它们与广告商的需求相匹配充当中介，例如Google Adsense和Facebook Audience Network。

数字媒体购买可以更具成本效益，并允许团队专注于广告效果，而不是来回谈判。

媒体购买的技巧

1.制定战略

在启动广告系列之前，品牌必须弄清楚一些事情。

第一个问题是，品牌的竞选目标是什么？是想要更多的网站流量、品牌知名度、社交参与度吗？将品牌的团队集中在一个目标上将有助于品牌集中精力并更好地跟踪品牌的广告系列的成功。

这将引向关键进度指标 (KPI)。品牌需要他们来监控自己的广告系列并确定是否需要进行任何调整。最后，品牌的广告系列需要预算。如果是长期投放的广告系列，品牌可以设置每日预算。

这些步骤通常在媒体规划阶段完成。但是，在某些情况下，媒体策划人员也负责购买广告。

2.确定品牌的目标以及在哪里可以找到它们

品牌的下一步是确定广告系列的目标人群以及最适合接触他们的网络。

例如，假设一家以健康为重点的纯素甜点公司希望在下个季度开展广告活动，并且他们希望针对注重健康的纯素消费者。营销团队可能希望在 YouTube 视频上宣传纯素食内容、健身和营养网站，甚至是烹饪和食谱页面。

购买媒体时，品牌可以通过设备、位置、行为、兴趣、网络浏览器等来定位受众。

3.设置品牌的广告系列

此步骤将根据品牌使用的媒体购买平台而有所不同。

但是，通常在使用 DSP 时，品牌将输入自己的广告系列详细信息，例如广告系列类型、创意资产、预算、目标受众和出价策略。因此，一旦该过程完成，所要做的就是启动并等待结果出来。

如果品牌采用直接方法，这可能是品牌的团队和发布商的客户经理之间的协作过程。

4.跟踪结果并优化

启动广告活动最令人兴奋但也可能是最可怕的部分是跟踪其效果。

一旦它启动，品牌就可以开始收集有关广告效果的数据。在这个阶段，重要的是不要太快做出决定。在换档之前，品牌需要收集足够的数据以全面了解情况。

假设他们使用同一家纯素甜点公司，他们通过 Google 的广告网络发起了一项广告活动。他们使用两个静态图片广告和一个视频广告。一周后，他们注意到视频广告的效果明显优于横幅广告。媒体购买者可以决定将资金重新分配给该广告类型和展示位置，因为它会产生更好的结果。

媒体购买者的工作是在不超出预算的情况下最大限度地发挥广告潜力。因此，如果广告没有达到预期效果，则可以而且应该在广告系列期间进行调整。

谈判媒体购买时要考虑的因素

广告商可以通过许多不同的渠道购买空间，以及进行这些购买的不同方式，每种方式都有不同的最佳实践。考虑以下：

1.程序化/直接购买

程序化广告描述了一种媒体购买过程，该过程依赖于人工智能等技术来自动化和优化所有媒体购买。这些购买通常通过 Facebook 或 Google 等渠道进行。这种类型的媒体购买侧重于角色而不是媒体本身，询问“我想接触谁？” 而不是“我想在哪里放置媒体？”

在实践中，程序化媒体购买就像即时无声拍卖一样工作，只需设置品牌想要定位的目标，说明品牌希望为每次点击或展示支付多少费用，并提供想要展示的广告，然后剩下的工作交给 AI 就可以了。

2.电视广告展示位置

为电视购买广告空间通常发生在前期旺季，在此期间，网络向媒体买家宣传在其网络上购买时间的好处。这通常在面对面会议期间完成。

购买电视广告时，请务必协商好品牌的广告不会超出约定的最佳时间。因此，了解事件尤为重要。

3.收音机放置

广播广告是媒体购买者接触当地受众的好方法。

购买广播广告时间时，目标是获得在广告时段早期或广告时段结束时播出的空间。在大部分广告时段，听众往往会调出广播电台。

总结

媒体购买是非常细微的，在为客户体验和转换获得最佳广告位置方面施加了很大压力。通过了解顶级媒体购买策略和谈判策略，媒体团队可以更好地优化支出和策略。