独家丨快手测试海外直播电商！杀入拉美，首站巴西，招兵买马，组织升级

 2021

12/10

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不跳转、购物车直接购买，

快手海外直播电商步子迈得更大？

文丨王晓寒

编辑丨何洋 史婉嘉

“快手准备在拉美开启电商业务，已经在找服务商了。”某接近快手的业内人士向亿邦动力爆料。

拉美，是快手海外的重要阵地。今年8月快手旗下短视频应用Zynn关闭（标志着快手彻底退出北美市场），10月快手国际化事业部发起“Trinity”产品合作行动，将Kwai中东、Kwai拉美以及主打东南亚市场的Snack Video合并为Kwai之后，拉美市场在快手海外布局的战略意义进一步提升。

01

一位接近快手的行业人士向亿邦动力透露，目前快手海外版Kwai已在巴西与当地最大的家电百货零售商Casas Bahia、小米健身腕带AmazFit等合作伙伴进行了直播电商的测试。

“快手的海外直播电商进程比我们想象的要更快。”他补充道。

目前，Kwai用户已经可以直接在Kwai直播间中购买商品，无需跳转到其他环境中。

在与Casas Bahia进行的首次直播电商测试过程中，用户可以通过点击屏幕底部的购物车图标，查看主播推荐产品的价格和折扣，并于Casas Bahia集成在Kwai应用中的小程序里完成购买，而无需退出直播间。

亿邦动力就以上信息向快手官方进行求证，截至发稿前，暂无回应。

据了解，在测试期间，Kwai单场直播的时长从30分钟到一个半小时不等，主要取决于商家的销售目标以及观看直播用户的参与情况。

Kwai美洲销售总监Paulo Fernandes在接受媒体采访时表示，现阶段Kwai不会对直播过程中产生的销售收取费用。由于直播电商功能刚刚在巴西地区开放，因此目前仅面向巴西地区遵循Kwai团队商业和技术标准的合作伙伴开放。

另外，也有国内服务商向亿邦动力爆料，他们已经收到了Kwai海外直播电商业务的测试邀请。

Kwai直播电商页面 | 图片来源：EcommerceBrasil

“半年前就传出消息说快手要在海外搞电商业务，后来没声音了。”一位投资经理向亿邦动力指出，“所以现在说快手在拉美尝试电商业务，而且动作还很快，我是一点都不感到意外的。”

Kwai在巴西市场的直播电商推进速度颇快，的确有迹可循。

在今年5月5日到5月9日期间，为了庆祝母亲节，Kwai曾与跨境电商平台Shopee合作，由Kwai平台上爆火的10位创作者发布Shopee母亲节的优质产品推荐视频。彼时，Kwai的电商业务尝试仍以视频种草为主，还未能打通购买流程。

7月份，Kwai巴西总监Mariana Sensini接受采访时表示，在中国已普及的直播电商形式很快就会出现在巴西版Kwai平台上，届时，商家和用户能够借助方便的支付和交付工具来进行商品交易。

10月底，快手宣布在巴西市场推出广告平台——Kwai for Business，并与O Boticário、亚马逊 Prime Video、赛百味等品牌进行了合作。当时，Kwai巴西销售主管Ari Martire透露，接下来，Kwai还将推出可购物广告，并且“另一个项目即将在不久后正式公布，而这个项目与黑色星期五有关”。

有行业人士猜测，Ari Martire所指的“另一个项目”就是Kwai的直播电商业务。

02

2021年9月，快手对外宣布将组织形态由职能型调整为事业部制，并把“Feature Team”完全合并进事业部，基本成型了电商事业部、商业化事业部、国际化事业部及游戏事业部。这可谓是快手9年来最大的一次调整。

在海外市场，快手的调整主要体现在组织架构以及重要产品线的整合上。

8月，快手美洲市场前负责人邵凯升任为快手海外运营总负责人，全面负责快手在巴西、北美、东南亚和中东北非地区的业务。邵凯直接向快手国际化总负责人仇广宇汇报。

邵凯，原为滴滴拼车事业部总经理，于2019年6月加入快手，负责快手极速版业务。2020年3月，邵凯成为快手美洲区总经理，负责快手在北美和拉丁美洲的发展。当年，Kwai拿到了巴西传统节日六月节期间知名度非常高的So Joo音乐节的全程转播权，在Kwai应用内播出音乐节期间的45场演唱会，并邀请部分歌手做独家直播，在巴西用户中掀起了一段观看高潮。

今年第三季度，快手国际化事业部发起“Trinity”产品合作行动，将Kwai中东、Kwai拉美以及主打东南亚市场的Snack Video合并为Kwai，并对海外的组织架构进行了一轮升级，将不同地区的运营团队、产品团队及中台部门整合，以优化海外业务的协同和资源使用效率。

在变现方面，快手于10月底在巴西上线了广告平台Kwai for Business，启动信息流广告和开屏广告，并已在海外市场测试直播中的虚拟礼物打赏。

Kwai for Business宣传图 | 图片来源：Kwai巴西新闻发布会

而快手在拉美市场发展直播电商，在许多业内人看来都是“意料之中的事”。

一方面，在国内市场，短视频双巨头快手、抖音的日活增量基本见顶：快手日活跃用户数约为3.2亿，抖音则在6亿左右。海外无疑是个巨大的增量市场。

而在海外市场，字节跳动旗下的TikTok在北美、欧洲、东南亚，乃至中东地区，都抢占了竞争优势，9月下旬其官方宣布全球月活跃用户数量已突破10亿大关。拉美则是快手较为有优势的市场。

公开数据显示，2021年上半年，快手在巴西和墨西哥等拉美国家的总下载量已超过7600万次。到今年第二季度末，快手海外市场的月活跃用户超1.8亿人，其中约一半来自拉美地区。2021年10月，快手在拉美都市波哥大的办事处发布了一份通告，称该平台新用户在拉美地区增长了21%，用户的常驻时间增长了7%，“互动和参与”水平提高了10%。

另一方面，直播电商及快手小店的闭环模式在国内市场已得到验证。

快手财报显示，2021年第三季度，快手电商交易总额达到人民币1758亿元，同比增长86.1%。其中，快手小店对电商交易总额的贡献率从2020年第三季度的71.4%增至2021年同期的90.0%。另外，2021年9月，电商重复购买率提升至70%以上。这些都给予了快手打通海外直播电商业务一定的信心。

“快手在巴西市场做直播电商，避开了与TikTok的正面交锋（TikTok目前在印尼、英国及北美测试直播电商）。如果快手能够整合优质资源，将更多的低价中国商品输送到拉美去，或许是一个很好的出海路径。”一位跨境电商物流服务商表示。

03

拉美是全球电商发展最快的地区之一。有市场调研报告显示，2020年，拉美电商实现了63.3%的增长；在今年1月至8月期间，拉美地区电商销售额同比增长了34%，比2019年同期增长超过100%；预计到今年年底，拉美地区的电商销售额将超过230亿美元。

与此同时，拉美消费者对于跨境商品的接受度非常高。比如，今年10月的一份报告指出，超过45%的墨西哥消费者有过跨境购物的尝试。eMarkete的数据也显示，巴西有超过2300万消费者在跨境电商平台上购物，而且巴西人喜欢购买的跨境商品大多数来自中国、美国和日本。

据一位主做巴西市场的跨境电商卖家表示：“拉美人几乎出生就有了一张信用卡，超前的消费意识使得他们很愿意进行线上消费，只不过目前拉美的电商基础设施建设还比较落后，尤其是跨境物流上，困难重重。”

与快手争夺拉美电商市场的强敌不少。

首先，TikTok正在强攻拉美。在拉美三个经济体——巴西、墨西哥、阿根廷中，TikTok在巴西使用率增长尤为显著。2019年7月至2020年7月，TikTok月访问人数从910万增长到3980万，涨幅超过20倍。而根据ComScore的数据，Kwai目前在巴西平均每月有4540万活跃用户。

为了争夺用户，TikTok与Kwai进行了激烈的广告竞争。在YouTube上，两个大厂的广告前后相随，令人分不清楚是常有的事。在电视媒体上，TikTok一度成为巴西“新闻联播”Jornal Nacional的主要赞助商。TikTok和Kwai都在平台上添加了巴西人民热衷的体育赛事内容，Kwai还一举拿下了2021年美洲杯全场次直播版权。

其次，来自传统电商平台的竞争也不小。

Mercado Libre（美客多）深耕拉美市场多年，在拉美的地位犹如淘宝之于国内市场。2021年第三季度，美客多的交易商品总值为59.024亿美元，平台售出2.057亿件商品，同比增长109.9%；另外，平台活跃独立用户增长了92.2%，达到7610万。

2019年底进入巴西市场的Shopee，发展速度也极快。尽管其财报未透露巴西市场具体数据，但Itau BBA分析师估计，2020年Shopee巴西站销售的商品和服务价值达到了120亿雷亚尔（约合人民币136亿元）。

Kwai宣传图 | 图片来源：Facebook账号@Kwai Brasil相册

除了强大的竞争对手，Kwai在拉美布局电商业务还面临着诸多挑战。

其中一个最大的客观难点是流量费用高昂。尽管目前拉美的移动通信业务发展较快，但费用很贵，且拉美各国WiFi普及度也不高，而短视频这类App需消耗很多的流量，由此给用户带来了一些使用困难。

“物流、通关问题也是快手在拉美做电商需要解决的主要问题。此外，直播带货过程中的语言、文化等问题，都需要一步步解决。”一位跨境电商卖家表示。

而另一位跨境电商从业者则认为：“跟TikTok等其他平台相比，快手在拉美做直播电商的优势在于其本土化战略的率先推进。”

他进一步解释道，和东南亚地区一样，尽管拉美整体上被视为一个新兴市场，但每个国家都有着自己的特点，而快手很早就认识到了这一点，因此招募了很多本土员工，以便将内容创作与本土文化相结合。“直播电商业务他们先和本土商家进行测试，这就很好地证明了这一点。”