小米商业营销陈高铭：营销新主力，为什么越来越多品牌把“心智争夺战”押在家庭大屏？

12月3日-4日，第十届灵眸大赏Morketing Summit·智启，于中国上海举办。在首日，第十届灵眸大赏“智启·中国营销商业新生态”论坛上，小米互联网业务部商业营销品牌总经理、智屏视界董事陈高铭 ，就《探索营销的本质，新主力上场》这一主题进行了分享。

流量红利退潮后，品牌营销里的“无效努力”越来越明显：手机里是刷不完的短视频广告，触达看似飙升，用户却转头就忘；线下广告越投越猛，预算烧了，信任却始终没建立起来。

不少企业被困在两种极端之间：要么困于“唯ROI”的效果广告；要么盲目铺渠道，最后变成“为做渠道而做渠道”。与此同时，用户的注意力被信息稀释，对单向灌输的广告越来越无感，真正能让他们愿意停下来、听你说话的场景越来越少。

这背后的核心症结，是认知跟不上市场节奏：中国正在从“产品大国”迈向“品牌大国”，过去“多触达=多转化”“价格战=抢市场”的旧增长逻辑已经跟不上“用户要信任、要共鸣”的新需求。但很多企业还停在旧思维里，既扛不住周期，也抓不住深耕品牌的新机会。

破局要回到营销本质：找到能承接品牌价值、真正建立信任的优质场景。而家庭场景天然具备高信任、高接受度，这也是家庭大屏成为营销新主力的关键。对此，小米互联网业务部商业营销品牌总经理、智屏视界董事陈高铭指出，营销竞争的关键，是效率与长期效能的同步提升，家庭大屏凭借场景、数据和 AI 的三重能力，正成为品牌进行认知升级、沉淀心智资产的核心阵地。

营销困局下的认知重构

陈高铭认为，企业对市场增长驱动力的认知，必须伴随市场阶段而演进。他指出，不同阶段有着不同的增长逻辑：改革开放深化期，是“敢为天下先”的野蛮生长，只要有产品就能打开市场；进入全渠道驱动阶段，市场高速发展，谁占据了渠道，谁就占领销售主动权；到了产渠并行阶段，市场竞争加剧，产品与渠道并重，二者缺一不可；而现在，已经步入品牌驱动的新时代，消费者真正认可的品牌，即便脱离特定渠道，也能凭借口碑实现自然转化。

遗憾的是，中国虽是当之无愧的产品大国，却还不是品牌大国。“市场发展的逻辑会从‘产品为王’‘渠道制胜’，最终走向‘品牌驱动增长’，当下企业要做的是跳出价格内卷，转向品牌与质量的深耕，践行“以产品为始，以品牌为终”的核心认知”，陈高铭分享道。

在品牌驱动增长的新阶段，营销的战场也正从分散的线上流量转向更具共识价值的场景。从营销发展的脉络来看，品牌经历了中心化、大众化的媒体时代，再到互联网时代、移动互联网时代，而未来，必然是场景化与AI的时代：场景是连接用户需求的核心载体，而营销的关键是精准洞察需求；AI则是提升营销效率与效能的优质生产工具。

此外，当前效果投放占比过高，但品牌建设才是长期复利的核心。陈高铭呼吁企业向OTT、长视频等“心智高价值渠道”倾斜预算，其中，OTT作为家庭场景核心载体，应成为预算分配的重中之重。

认知升级的背后，是对三大核心营销问题的深刻反思。陈高铭提出，品牌方普遍关心的“社媒流量的有效性、主流媒体的客观性、营销效能的真实性”，恰恰是破局的关键：

·社媒的本质是真实与信任，而非“黄牛式推广”。群邑数据显示，72.4%的消费者曾受过虚假种草的影响，未被种草成功的占比超78%，只有建立扎实的品牌认知基础，种草才能真正见效；

·主流媒体覆盖不等于主流人群。国家统计局数据显示，写字楼人群仅6000万，占就业人口不足10%，脱离目标人群的渠道选择，再权威的媒体也难以产生价值；

·营销效能不能只看“触达”。一个文字链的3-5秒闪现是触达，15秒制作精良、贴合家庭场景的高清广告也是触达，但后者的关注度、记忆度是前者的数倍。营销需建立2.0版本的评判标准，综合考量投放环境、创意冲击力、交互形式等多重因素。同时，家庭场景的群体触达效应远优于个体触达。

而以上反思的核心，最终都回归到“以人为本”的底层逻辑：营销不是单向的产品推介，而是要找到对的人、讲对的内容、用对的方式，企业经营的每一步，都应当“从消费者中来，到消费者中去”。

要实现这份“精准匹配、信任连接、效能升级”的核心诉求，恰好需要一个能承接这些价值的优质载体：既能解决社媒信任缺失、主流媒体触达错位的问题，又能突破“唯触达论”的效能局限，家庭大屏为何能成为营销新主力？

家庭大屏的核心价值

从三大屏的价值对比来看，家庭屏的独特性一目了然：

手机屏广告淹没在海量内容中，用户记忆度低，品牌价值传导性不足，流量效果持续性差，80%-90%都是效果广告，品牌传导弱；

线下屏以梯媒为核心，用户在户外场景的停留时间短，候梯注意力易被手机稀释，广告环境嘈杂拥挤，超频曝光对品牌调性、质感无益，营销效果相对有限；

而以OTT为核心的家庭屏，覆盖10.83亿人口，凭借“家内生活空间・激活共识”的场景属性，实现了开机广告独占、观看环境沉浸、视觉冲击力强的优势，能更好地呈现品牌质感、构建用户共识，面对一家三口甚至更多家庭成员的受众，是讲述品牌故事的绝佳载体。

并且，家庭场景本身就是激发品牌认知和消费转化的主战场：家内消费次数占比达55%，远超家外的45%；此外，家庭环境下，用户对广告或营销信息的接受度、记忆度及需求激发率均高于公共场所，叠加家庭共用产品的属性，营销效能更优。 

更关键的是，大屏用户构成多元且高价值。目前大屏活跃人群中，“生活搭子”（丁克夫妻、情侣、闺蜜室友等）占日活的41%，是高净值用户群体；独居青年、有孩家庭、银发人群也各自形成稳定的观看习惯，他们共同构成了大屏牢固的消费结构，对长内容、高品质内容的需求旺盛，是品牌的核心目标客群。

同时，移动互联网信息繁杂导致信任缺失，而家庭场景的大屏则能有效解决这一问题：其用户关注度、记忆度、产品信任度均为其他媒介的2-4倍，其中对比手机的产品关注度、记忆度达4倍，对比其他媒体的信任度达2.2倍。

智屏视界的破局落地

那么，从智屏视界自身的视角看，他们如何助力品牌实现真实有效的增长?

智屏（电视淘宝）、小米电视、海信电视三方联合发起，共同投资成立了浙江智屏视界科技有限公司，核心目标是共筑行业独家的大屏营销价值。

智屏视界的战略解码是：继续深耕家庭场景，让美好品牌在家庭大屏持续绽放。支撑这一战略的三大核心要素是：系统级的入口，消费级的数据，AI的赋能。围绕这三大支撑点，智屏视界正以实际行动着力解决大屏营销长期存在的“规模分散、规范缺失、效果难归因”三大难题，推动OTT营销迈入有规模、有规范、有效果的新阶段。

消费级数据让精准营销从“猜测”走向“确定”。智屏视界通过打通小米、海信两大头部电视品牌与电视淘宝的资源，首次将阿里消费级大数据独家运用于OTT终端，实现设备ID与淘宝账号的深度关联，精准还原家庭消费特征与高潜需求，让营销从“广撒网”升级为“精准滴灌”。

AI技术则让营销效能实现质的飞跃：智屏视界自主研发的AI产品可以清晰呈现品牌的AIPL模型数据（AIPL 即品牌人群资产模型，对应认知、兴趣、购买、复购四大人群阶段），以“购买人群反推”为核心策略，精准锁定目标客群；同时通过创意适配，为母婴、文旅等不同场景匹配专属内容，打破“一条广告打天下”的传统广告同质化困境。

首先解决了规模难题：小米与海信合计占据近50%的OTT活跃设备市场份额，覆盖中国1.6亿家庭、近5亿人口。这种规模效应让品牌无需在分散的硬件厂商间反复沟通，通过一个统一入口就能实现广泛覆盖，解决了过去“渠道碎片化、投放效率低”的痛点。

更重要的是，智能电视已经不是传统意义上的娱乐终端，它是家庭AIoT的核心入口：可以健身、可以听课、可以控制全屋智能设备，其功能性的延伸让品牌触达的场景更加丰富，从单纯的广告曝光延伸到生活服务的方方面面。

其次解决了规范问题：智屏视界首次建立了行业统一的数据标准和服务体系。依托阿里的消费级大数据，实现投放人群、资源调配、预算把控的全流程规范化，真实还原用户实际画像，避免了过去跨平台数据不一致、投放精准度不足的问题。同时，这种规范完全符合“隐私优先”原则，基于阿里生态 APP 的用户登录数据，不依赖第三方数据撞库，确保了数据使用的合规性与安全性。

在归因层面，智屏视界依托阿里第一方后链路数据，实现了营销效果的清晰可验证。与传统媒体“只看曝光次数、覆盖人数”不同，平台能追踪人群流转全链路（O→A→I→P→L），从品牌外人群到认知、兴趣、购买、复购人群的转化路径一目了然，品牌可在淘系域名官网直接查看结案数据。

这种归因能力让品牌广告的价值不再模糊。例如，通过监测新增AIPL人群数量，品牌能精准判断自身关注度与用户好感度的提升效果；依托阿里后链路数据，新增用户规模、人群流转路径均可清晰追踪，德隆咖啡机、Club Med等品牌的成功转化案例，也进一步印证了这一归因体系的有效性。

在具体营销解决方案上，智屏视界打造了多元化的创新形式，跳出传统硬广的局限：

·节点营销：作为节日与赛事营销的最大入口，与娃哈哈合作苏超赛事直播，通过赛事频道冠名、创意开机、首页拼图等形式快速扩散声量；为茅台定制春晚频道，在合家欢时刻凝聚品牌势能，实现情感共鸣；

·内容定制：为需要深度传递品牌理念的客户打造专属频道，TIFFANY通过专属频道整合七夕剧场、品牌故事等内容，强化高端认知；希尔顿酒店与文旅频道合作，通过场景化内容展示酒店特色，实现品牌与内容的深度绑定；

·品效链路：打通电视淘宝后链路，开机广告可直接跳转至品牌店铺，Club Med通过“创意开机→直达店铺→领券购买”的完整链路，实现家庭场景的高效转化，让品牌曝光快速落地为消费行为。

值得一提的是，智屏视界始终坚守清晰业务边界：不卷入PL领域的恶性竞争，专注于前端品牌认知与用户好感度建设，明确“能做的”是帮助品牌搭建认知基础，“不能做的”是承诺具体销量；不依赖效果广告的价格战，而是通过卷质量、卷效能，让每一分品牌预算都花在“用户心智最容易被点亮”的地方。

营销新主力的终极价值

营销的终极目标，是让品牌获得长久稳定的增长，是让中国从“产品大国”真正成为“品牌强国”。这不仅需要企业转变认知、聚焦长期价值，更需要优质平台搭建起品牌与消费者深度沟通的桥梁。

陈高铭呼吁品牌将OTT作为核心媒体渠道，根据秒针MixReach的专业测算，品牌广告预算中，应至少预留40%给OTT渠道：新品推广在固定预算“看效果”场景下，OTT占比54.0%，固定到达“省预算”场景下占比52.0%；老品强化在固定预算“看效果”场景下占比48.3%，固定到达“省预算”场景下占比50.6%。这组数据印证了：无论新品推广还是老品强化，OTT 均为最优预算布局选择。

智屏视界的登场，标志着 OTT 营销正式成为营销新主力。它以家庭场景为核心，用规模解决覆盖问题，用数据解决精准问题，用 AI 解决效能问题，用规范解决信任问题，让品牌营销告别“数字漂亮、实绩空心”的焦虑。在这里，每一分品牌预算都能投放到目标人群聚集的渠道，每一次曝光都能通过沉浸场景转化为可沉淀的品牌资产，每一个合作都能助力品牌构建“信任壁垒”，这种壁垒，正是流量红利退去后最核心的竞争力。

当越来越多品牌选择家庭大屏，当“以产品为始，以品牌为终”成为行业共识，营销的本质便得以回归：从短期流量争夺转向长期价值的构建，从单向信息灌输，变为双向信任共鸣。