从亚马逊看一些电商基本问题

Meta昨天公布的财报吓坏了投资者，连带着拖累了一众头部互联网科技公司表现，这其中就包括最后公布财报的亚马逊。那一刻，大家似乎忘记了亚马逊是全球头部电商，NO.1云计算公司，并且已经公布了前三季度的数据（也可能是下滑的股价触发了某些风控红线，导致连串踩踏）。不得不感慨，课本上的基本假设“理性的投资人”从来便没有存在过，交易的市场本就是非理性、甚至挑战人性的。

故而借着亚马逊发布2021Q4财报的机会，来看看亚马逊的最新进展，以及回顾一些电商的基本问题。

01

亚马逊2021Q4最新表现

先汇总下亚马逊2021Q4以及对应的2021全年表现，包括收入构成、变动趋势、以及对应的利润情况。

2021全年亚马逊收入4698亿美金（其中AWS全年收入622亿美金），全部收入同比增长22%、AWS同比增长37%，营业利润率5%、净利率7.1%（主要是额外的投资收益）。乍看总体情况，是一份平平无奇、成熟期仍在增长的业绩结果。

从营收构成来看，2021年第三方卖家服务收入、用户订阅费和云收入贡献占比持续提升。

图：2014-2021年Amazon收入构成

来源：Amazon年报

1）Online stores：亚马逊的自营电商收入。亚马逊最早从自营电商业务做起（京东模式），但自营模式品类SKU受限，逐渐开展第三方卖家业务（阿里淘宝天猫模式），发展近30年后，已经成为了海外版的淘宝天猫+京东。自营模式下，收入变现很清晰，商品卖价为收入、买价为成本。

2）Physical stores：2017年亚马逊收购了Whole Food全食超市（类似阿里收购大润发），开展线上线下结合的业务。这块类似国内的“新零售”：国内与全球电商巨头都在收购线下超市的原因很清晰，食品是广大用户消费的第一大品类，但由于时效性和新鲜度的要求，只能有限度线上化（例如饼干对新鲜度要求不高，可高度线上，但水果很难）。不过这块收入，和其他业务相比，体量实在小巫见大巫，便不展开讨论。

3）Third-party seller services：亚马逊针对线上第三方卖家，提供了FBA（Fullfillment by Amazon）等物流及相关服务，从而赋能卖家并向消费者提供更好的体验。

第三方卖家是亚马逊生态内的重要参与者。1995-2005年之间，亚马逊以自营为主（欧美消费者付费能力强，也愿意为更好的消费体验和商品付费），但自营的显著问题在于很难大规模扩张商品SKU，尤其是特别适合电商的服装品类（SKU太多、更新频繁、库存要求高）。如果服装这种类目也自营，那对亚马逊的库存压力太大。

因此亚马逊开始吸引第三方卖家入住平台，而其中重要的手段便是赋能卖家，让卖家能够拥有堪比亚马逊自营的物流时效和成本，从而诞生了FBA。

对于美国这样一个电商消费市场而言，物流是其中核心的挑战：1）美国地广人稀，并且人口集中在两边（东片区域、西片区域），零散包裹的物流成本往往很高（更别提高昂的人工成本）；2）FBA通过集中包裹，让卖家先将包裹发货至亚马逊履约仓库，然后由亚马逊负责统一汇总发货，一方面可以提高综合时效，另一方面可以节约物流成本。

根据不完全统计，在近几年，亚马逊第三方卖家GMV已经占据50%，甚至更多。

图：亚马逊自营和第三方GMV占比

来源：亚马逊，西南证券

4）Subscription services：即Amazon Prime会员收入，用户购买Prime会员后，可以享受无限次的免运费服务（海外物流成本实在高，可以通过收费来弥补这部分成本；而国内人工便宜且物流发展快，阿里京东都未大规模对用户收取物流相关费用），以及一些亚马逊体系内的其他增值服务，包括视频、电子书和音乐等。

消费者购买Prime会员的收入，本质上对应亚马逊的物流基建投入，既包含亚马逊自营GMV、也覆盖使用FBA服务的第三方卖家GMV。

21Q4披露了一个重要信息：

Amazon will increase the price of a Prime membership in the U.S., with the monthly fee going from $12.99 to $14.99, and the annual membership from $119 to $139. This is the first time Amazon has raised the price of Prime since 2018.

Prime会员将在2022年第二季度正式开启涨价，从12.99美金/月提升到14.99美金/月。

涨价是一个重要信号：1）一般而言，在获取用户、建立心智的成长期和爬坡阶段，通常不会太在意价格，定一个相对亲民的价格，从而尽可能获取更多用户；2）而到产品成长到一定阶段，建立了头部的市场地位，用户也很难轻易舍弃产品时，便可以提升盈利空间，采取类似涨价的策略。

这某种程度上说明了：Amazon的产品到了一个成熟的、可以收割利润的阶段了。从另一个角度来思考，也代表了中高速增长的结束。

从公开的收入增长上，可以很明显得看到。

下图是2015-2021年Amazon总收入的增幅：虽然仍然在20%增速，但19年明显已经在增速下滑，但由于疫情对线上生意的提升，拔高了增速，而在20年的基础上，21年很难再大幅增长，因此又回落到了20%左右的增速。

图：2015-2021年Amazon总收入增速

来源：Amazon年报

拆分到各个业务来看：2C的电商生意增幅近几年持续下滑，无论是卖货收入、还是第三方卖家收入、Prime会员收入，各方面显示纯电商生意在走向成熟；而2B云业务AWS整体增速虽然也在小幅下滑，但还在一个不错的区间，30-40%之间。

图：2015-2021年Amazon各业务增速

来源：Amazon年报

5）AWS：亚马逊是全球NO.1公有云厂商，近几年已经通过云业务有了很好的收入及利润，并且大部分利润主要由AWS贡献。虽然亚马逊也受到了公有云+SaaS结合业态的强力威胁，即微软的云业务+Office+Dynamics 365。AWS仍然保持了不错的增长，CAGR 30-40%。

图：2014-2020年各业务营业利润率

来源：Amazon年报

在2014-2020年，亚马逊的大部分营业利润，都来自于AWS，而卖货相关营业利润则在0-5%之间徘徊。

6）Others：主要是亚马逊体系内各类文娱和互联网的广告收入。

从各个业务板块的增速来看，亚马逊可能更符合这样一种画像：电商业务是一切的基石，但已经到了成熟发展阶段（虽然还有10-20%增速），可通过提价提升利润，现在更偏云计算公司，无论是增速或市场情绪而言。

02

电商的本质

电商的本质是什么？抛却货架电商、内容电商、图片电商、视频电商这些形态上的差异，从2C电子商务的本质上而言，它是为了解决这样的问题：让消费者用更短的时间，更好的体验，买到更好价格、更好质量的商品。

亚马逊每年的投资人材料都非常的精简，没有花哨PPT、没有精美的图片，其中很有意思的是Bezos致投资人的信件（每年都在其后附上1997投资人信件，作为对比参考）。

2020年Bezos提到了关于亚马逊所创造的价值，包括对投资人的价值、员工的价值（付给员工的工资）、消费者的价值（节省的时间）、卖家的价值（卖家赚了多少钱）等。

关于消费者的价值，是这样描述的：

We offer low prices, vast selection, and fast delivery, but imagine we ignore all of that for the purpose of this estimate and value only one thing: we save customers time.

Customers complete 28% of purchases on Amazon in three minutes or less, and half of all purchases are finished in less than 15 minutes. Compare that to the typical shopping trip to a physical store – driving, parking, searching store aisles, waiting in the checkout line, finding your car, and driving home. Research suggests the typical physical store trip takes about an hour. If you assume that a typical Amazon purchase takes 15 minutes and that it saves you a couple of trips to a physical store a week, that’s more than 75 hours a year saved. That’s important. We’re all busy in the early 21st century.

汇总翻译上面这段话：我们向消费者提供了更便宜的价格、更多的选择、更快的物流、以及最重要的节省时间。如果用线上化的购物取代物理上的购物，一次物理上的购物花费1小时，通过电子购物，一年可以节省75小时。

这是亚马逊官方的理解，从逻辑上而言，电商的本质是能够做到这些，如果某一天无法提供更好的商品、更低的价格和有更效率，那可能是一种弯路。

当然，国内大致也走了这种思路，但这其中有了一些自己的尝试，包括视频电商、内容电商等。

视频电商和内容电商看起来和上述观念有某种程度上的矛盾（主要是在节省时间上），但它提供了更好的体验（更多是一种进化的媒介方式）。

以往，我们通过查阅图片，可以决策购物；但和实际逛街体验相比，图片一定是不够的（无法360度看到商品的全貌、无法实时尝试与问答）。因此，与其说抖音、快手的电商是一种内容电商，更不如说是一种升级展示交互方式的电商。

03

线上线下无本质优劣，应达到一种均衡

对于购物而言，电商是线上模式，普通零售是线下模式。从逻辑上而言，线上线下并没有优劣，哪种方式更可行，也取决于它是否能够创造更好的综合价值。

这里的综合价值，与上一段类似，让消费者用更短的时间，更好的体验，买到更好价格、更好质量的商品。

国内许多传统线下零售离这个目标差得很远：首先，所有物理空间的购物都非常耗费时间，消费者需要搭车前往购物中心或百货，路途上的时间、车费都是成本；其次，对于线下零售而言，供应链的不均衡让大部分城市A的消费者，很难轻易买到很远地区城市B的商品，这中间包括路途物流费用、以及中间无数的渠道费用。

因此，诞生了过去10-20年的国内电商生意。

但如果看下海外的情况，线下零售并没有国内零售厂商这般，节节败退。也有不少不错的零售厂商（例如沃尔玛），通过各种方式优化自己的生意模式，包括开设电商业务等，并且与电商巨头经历了长时间的博弈。

图：2997-2019年亚马逊、eBay、沃尔玛市值

来源：长江证券

上面的这个市值走势图是个不错的说明。亚马逊如今1w+亿美金市值，更多是在2015年后飞速发展。在很长一段时间内，它与Ebay不分上下，并且离沃尔玛有很大的距离。

这可能有几个原因：一方面，美国传统零售行业自身竞争力还不错（已经通过不同业态，向消费者提供更好质量更好价格的商品），并且市占率高，要挑战它需要更久的时间、更高的效率；另一方面，传统零售厂商也在完善自身数字化的水平，两者互相竞争，并且踏入对方领域，例如亚马逊收购线下商超Whole Food、沃尔玛收购不少电商企业。

两者都在寻求一种线上与线下模式的均衡状态，来为消费者提供更好质量的商品、更齐全的品类、更好的价格和体验。

04

中美电商格局的差异：可能是用户习惯原因，可能是基础建设原因，也可能是内卷原因

发展到近几年，中美电商格局已经有了很大差异：

1）美国基本是3大类：电商平台亚马逊（自营+第三方卖家）、一堆稍小且自营为主电商平台（沃尔玛等）、以及海量的独立站。

2）中国则是中心化电商的天下：阿里的淘宝天猫、利用微信流量成长的京东和拼多多和唯品会、从短视频切入的抖音快手，还有一些迷你的、所谓私域其实也是微信流量的小程序或微商。

图：2009-2018年中美电商公司份额

来源：方正证券

在2014年之前，国内的电商份额分布和美国有一定相似性，阿里淘宝天猫仍然是当之无愧的王者，而自此之后，电商这个垂直领域便开始意想不到的、群雄争霸的格局。

根据2020年公开数据的GMV，阿里8w亿、京东2.6w亿、拼多多1.6w亿、抖音5000+亿（可能每年翻倍）、快手3800亿。阿里GMV占比可能会进一步缩小，抖音快手迅速提升，并抢占其他腰部平台。

图：2020年各平台GMV情况（亿元）

来源：公开数据

这样不同的电商结构可能是由哪些原因导致的？

其中可能有各种各样的历史原因，我们更多通过一些结果、以及显著已知的因素做推测。

1）用户习惯不同：国内用户几乎全部使用移动端，而海外用户仍然对PC有很强依赖。

这点更多是从独立站在美国的流行，做得倒推。国内用户PC的使用习惯和普及度都尚未做好，便匆忙进入了移动端；而移动端高频使用的APP有限，不太可能会装无数个APP，更不要提多种多样的独立站。

而欧美由于PC使用习惯非常普遍，在PC网页端登录10-20个电商独立站页面，对用户而言完全没有压力（和我们使用网页办公，搜索信息的感受一致）。

2）基础建设不同：由于地理与人力成本原因，海外电商最大的难点在于物流，而国内物流发展迅速、成本相对低廉。

中国虽然地辐广阔，但核心中大城市虽然有南北之分，但相互之间的距离并没有那么大；而美国则分布不均匀，并且一头东边、一头西边，两边距离大不说，人口分布也不够密集。

再加上人力成本因素，导致在美国：物流这个生意，并没有那么好做，要达到规模经济，有一定挑战。

因此，美国的头部电商，其实也就是亚马逊，主要是自建物流+搭配现成的物流公司（UPS等）。

那国内呢？

虽然国内人力成本低、物流规模经济更容易，即使不自己做，总还是能找到一些合作伙伴。来看看几家有电商业务互联网公司的物流情况。

a）阿里：联合几乎所有物流公司，顺丰+四通一达，搭建了菜鸟物流，并且通过菜鸟还收购了一些物流服务公司，对外输出技术数据能力+物流服务能力。

b）京东：自建物流，没啥好说的，在自建物流这条路上走到了底，物流仓储服务还可以对外输出，并且独立融资上市。

c）拼多多：主要依赖东南亚成长起来的极兔。

d）抖音：最近刚推出了“音尊达”，联合主要的一些物流公司，中通、圆通、韵达等。这些物流公司曾经是阿里的主力军，不过看来也并不是非此即彼的关系。

3）内卷原因：一个13-14亿人口的生意，被各大互联网公司玩出了一朵花。新进的两家抖快，以抖音为主，并不是没有尝试过其他的业务，游戏、教育、房产等，几乎所有有一定机会的领域都有涉猎。但结果已经显而易见了：游戏并不容易，教育和房产也无法开展，那剩下还能做、并且有成功可能性的，便是电商了。

05

问个奇怪的问题：Facebook为何不做电商？

在和网友探讨中，引出了个问题：Facebook这些海外的流量巨头，为何不做电商？（当然，Facebook并不是完全没有电商业务，只是占比较小，并且是在自己体系内。）

在欧美互联网的发展过程中，很少看到会社交+电商同步推进的巨头，我们大多时候会习以为常：因为海外巨头相对更开放，不太轻易搞大杂烩式的业务模式。

电商平台做电商、社交公司做社交、搜索公司做搜索，这是欧美的常见情况，如上的问题显得有些无从说起。

但仔细考虑下，发现这是个非常有意思的话题，能够将许多问题串联起来，故而展开聊聊。

1）社交产品与电商并非天然融合，存在一定矛盾和违和感

首先，从产品角度而言，社交产品与电商在产品形态和用户体验上，存在一定矛盾性，容易让用户产生违和感。

一款社交产品，核心功能在于用户之间的联系，早期以获取用户、维护相对持续和健康的社交环境为主要任务，再达到一定的市场份额后，可以考虑变现。

理论上，广告、电商、游戏都是可考虑的变现模式，但广告对社交产品调性的破坏性相对低一些，融合度可能会更高。

电商可以某种程度嵌入社交产品，但应当是有一定阈值和限度的，没有用户想在一款社交产品里看到满满的电商购物链接；但用户能够接受在电商网站上展示全部的商品链接。

一个社交产品能承载的商品，理论上是有限的；而电商平台可以承载所有能够线上化的品类。

社交产品对于电商而言，主要的作用在于引流，或者说获取销售leads，吸引到潜在客户；但不着急用户马上下单，在与用户建立联系后，进一步吸引，最终完成成交（在海外更适用）。

2）海外互联网巨头的天花板高于国内

根据Facebook和腾讯QQ+微信披露的MAU，如下是历年的月活趋势图。

图：2010-2021年Facebook、微信MAU

来源：Facebook、腾讯年报

从这张图可以明显看到，1）由于PC和移动端的硬件技术变化，2012年时，腾讯QQ产品月活已经7亿，但由于移动化普及本身需要时间，2012年最开始基数较小，但2012-2013年在快速爬坡；2）2016年是个分水岭，腾讯微信MAU明显爬坡速度放缓（快到国内人口顶峰了），而Facebook由于时全球型产品，用户人数仍然在快速增长，从16年的18.6亿，提升至21年29亿。

前几期曾聊过腾讯和Facebook的比较：腾讯是将国内13-14亿人口的互联网生意玩出了一朵花（这也是国内头部互联网公司的常见情况），而Facebook则立足于全球互联网，用社交+广告，打遍天下。

那对于这样一家目标全球的社交产品公司而言，囊括全球的用户是首要任务（才有了收购Instagram和WhatsApp），其次才是深度变现。

3）抖音快手可能是头一个将内容社交与电商自然结合的例子

2020年抖音电商GMV大致5000亿，2021年目标是翻倍，1亿GMV。从目前GMV的表现来看，抖音电商已经有了非常迅速和不错的表现，但仍不能说抖音电商已经成功了（虽然看起来是大概率的）。

首先，抖音做电商，准备怎么变现？

从几个已有的电商变现模式来看：

1）自营，赚取商品差价（相当于一个数字化升级版的零售商），代表是京东、亚马逊自营。

2）第三方卖家，封闭体系模式，赚取体系内的广告费，代表是阿里淘宝天猫。

3）第三方卖家，赋能模式，平台搭建物流等基础设施，商家购买基础设施，代表是亚马逊市场。

对于抖音而言，第一种最难（护城河也最强），但这约等于把线下零售线上化做一遍，太苦了，可以部分尝试，但难度大、耗时长；第三种，国内物流等基础设施已经较为健全（主要是被前人搭建得差不多），也没有太多可以重新做得事情；第二种，是抖音目前的主要变现模式。

巨量引擎曾介绍过一个代表性的案例：一个裁缝小商家，在抖音上输出缝纫视频，播放量很大，吸引了大量关注，并且在直播间讲解针线产品，积累了70w粉丝，达到日销售额7-8w。其中，商家通过购买巨量千川的广告投放产品“小店随心推”，找到针线生意的目标人群，专门推送给41-50岁的阿姨。

这个例子应该说非常有抖音特色、或者内容电商特色。缝纫内容本身具有一定稀缺性、趣味性，并且是某类高消费倾向人群感兴趣的内容（41-50岁的女性），同时这样的内容有独家性，并非每个人都能做。内容有特色，足以创造内容价值，同时向消费者销售商品，并没有太多强推的违和感。

整个过程就像一种线上版的逛街旅游：通常，我们需要亲自到某个商铺、或者城市景点，才能够看到商品展示、店家的解说，在看到商品介绍和沟通后，激发购买兴趣，完成下单交易；而抖音的离线视频+在线直播，将原本物理层面才能够完成的逛街，更生动得数字化了。消费者在家中，便能够到很远得城市逛街消费。

这种逛街模式，比传统货架星电商，更为生动自然。

当然，内容产品+叠加电商，有自身的难度。

回到第一点，内容产品在通过电商变现时，需要兼顾自己的内容调性。内容可以非常丰富，包括有趣的段子、新闻、课程、鸡汤、电视剧剪辑，自然也可以包括电商类的产品介绍（前提是有一定干货），但需要控制纯销售类型内容的比例（如果只有销售商品的介绍，便严重破坏了内容产品的体验）。

06

结论

还是回到亚马逊，从数据来看，亚马逊的电商业务在成熟期，更多是收割变现，而云计算AWS业务的增长仍然可以期待（30-40%）。任何稳健实体公司的经营情况都不可能在短短3个月内发生面目全非的变化（某些不可抗全球性事件或广泛政策除外）。

—— End ——