美国跨境闪拍平台Tophatter解读卖家利润发展困局

本期导读：

紫帽子、美国闪拍平台Tophatter是美国硅谷创立的新一代闪拍平台，颠覆传统的探索式购物，面向未来的游戏式体验。

它是目前美国最有效的移动电子商务市场之一，专注于发现购物。Tophatter连接2千500万 +全球买家，通过参与Tophatter的90秒拍卖，买家们像游戏版享受着购物，购买包括珠宝，服装，美容，电子产品等。

Tophatter目前平均每月销售额为300-3500万美元，每天处理超过150,000笔交易，其总部位于湾区，在旧金山和上海设有办事处。

平台专注于移动端，以90秒实时拍卖为主要销售模式，致力于打造一个有趣有爱，让人欲罢不能的寻宝体验，人们永远不知道接下来会有什么惊喜，个性化、趣味化的竞价体验备受美国消费者推崇，病毒式传播。

过去一年Tophatter不走寻常路，以激动人心的游戏体验切入欧美消费市场。

背后的发动机则是一群既理性又充满激情的年轻人。包括他们创始人在内的中美运营团队，在面对完全不同于过去模式的新商业模式，硬是在巨大压力中杀出重围，成为美国跨境电商亮眼的闪拍平台。

这个年轻且高效的团队中，有这么一个女士，她肩负中美两边团队协同管理的重责，带领着团队不断创造着惊喜。 

在过去6年里，在中国成长出国后读书留在国外、拥有强大的跨文化运营基础的Megan Wang，一直是Tophatter公司发展的重要组成部分，每年都在帮助Tophatter实现业务翻番。

3年前，她被任命为亚洲运营总经理，负责组建 Tophatter China领导公司的亚洲电商发展。因此她又回到中国生活工作了3年多。在Tophatter的中国卖家大会当天，她接受了我们的独家视频专访。

她是如何评价过去3年Tophatter平台和卖家、买家之间位置的演变？她如何判读跨境电商卖家们最关心的利润和现金流发展困君？她又是如何看待中美两国对跨境电商模式的不同理解？这些理解将如何影响中国卖家未来的发展？

本期视频：13分42秒，以下为视频专访文字实录，经重新编辑，有润色删减

Via 阿米：大家好！欢迎回到看跨境就@米的阿米show。

我们今天请来了来自Tophatter的亚洲运营总经理，好久没见，梅根，距离我们上次见面有差不多2年时间?

Via Megan：对，那是很久之前。上一次我们也是在深圳见面。那时我还没有搬到中国来。那天后，我在中国呆了三年，然后当阶段目标达成后我就回美国总部了。

Via 阿米：真的吗？你居然已经在中国呆了3年。那这是否意味着，相比3年前，你现在更了解中国卖家。

Via Megan：确实如此，肯定的。

Via 阿米：我上一次去你们三藩市总部采访的时候，你们才进入中国市场不久，也取得了不少的成就，但后来你们又没什么动静，悄悄地在做优化。那在过去三年你们都做了什么？我听说你们花了很多精力优化内部和团队

Via Megan：我觉得这几年对我和我们团队来说，是很重要时间。

我们开始更了解我们当地消费习惯和中国的卖家群体的实际情况和需求。作为一个总部在三藩市的跨国电商平台，对本地文化的了解尤其重要。在过去三年，我们和中国卖家进行了更多的交流和沟通，能获得卖家们的反馈和认可的感觉非常棒。

同时，这些沟通和交流，为我们美国总部针对中国卖家的优化提供更多解决思路和方案。我想特别说的是，我们在过去一年内发生了巨大的进化，我指的是我们整体的策略和产品习惯都在变革。

我们给卖家们做了不少的承诺，但到底该怎样做才能帮助卖家们成功、如何让他们在我们平台上变得更强。这是我们一直在思考和改进的要点。

Via 阿米：我听说你们整个商业模式跟之前相比，有很大的变化？目前的商业模式和之前的模式，友什么不同？可以跟大家解释一下它们的区别吗？

Via Megan：我们之前的那个模式其实也是很棒。它是一个基于智能算法地买卖双方自动匹配工具模式，能通过后台数据帮助买家自己精选产品。

但后来我们突然意识到，我们的长处其实是智能算法下的广告连接。而我们卖家们的优势，则是决定在平台上卖什么和不卖什么。

当我们意识到这点的时候，我们果断决定：我们应该把注意力从那个智能匹配系统移开。我们应该把交易的控制权交还给卖家们。你知道这都意味着什么吗？

Via 阿米：去年你们进行变革的时候，我就注意到你们的变化，但我不确定你们目前进化成具体什么情况，你可以给我们举些具体例子吗？

Via Megan：当然没问题。去年（2018年）的第四季度， 我们启动了平台的新模块，我们称之为“进度反馈” 。

我们改变过往深度参与到交易中的模式，我们把交易还给买卖双方，同时，我们降低了基础佣金，鼓励卖家和买家更积极地参与我们平台的惊喜购物之旅。

主导权的转移，意味着买卖方重新掌握主动权。对卖家而言，主动权的获取，方便他们更容易进行运营管理。卖家可以自己决定他们想支付多少钱来购买曝光广告，进而吸引怎么样和多少买家。我们的模式有点像广告竞价，但又不完全是广告竞价。

Via 阿米：听上去貌似很有意思，那么你们平台的基本模型是怎样的？

Via Megan：我们目前正在不断开发改进刚刚描述的这个智能广告模型。

我们调整了大部分主页商品的曝光模式， 消费者只要打开我们的app看到的都是新产品，所以他们会非常乐意不断回来购物。而这样的展示模式，对我们卖家而言是重要，因为谁只要抓住并利用好消费者打开app进行浏览时的产品注意力和曝光，直接意味着订单的转化和利润。

那么，卖家则可以根据各自的实际情况，决定广告预算和投放节奏。 卖家们们想要怎样的曝光量以及要花多少钱来获得曝光量。这些付费展示广告的主动权都留给卖家自己，这就像一个游戏，买家和卖家之间在互相竞争。

Via 阿米：按你们的逻辑，你们平台从本质上讲是一个双向选择的市场。

这意味着卖家出价来获取曝光量，而买方根据曝光点击不同的商家。买卖双方都和他们的各自的竞争者在玩游戏。无论是卖家方的最终赢家还是买家方的最终赢家，买卖双方他们还得在玩一局游戏！

Via Megan：是的，我们的新模式下，买卖双方都在跟各自的竞争对手在竞争，同时也在和最终双方的胜利者再次竞争。

每个人都乐在其中的像闪拍模式的游戏购物，买卖双方需要在90秒内做决定，否则他就没有机会了。同时这也就意味着卖方需要真正地对市场的实时需求做出反应。卖家甚至必须在一小时内对他们的销售定价、广告投放等策略进行即时优化。

Via 阿米：你们平台2019年的计划是什么?

Via Megan：针对这个模型的变化，今年我们安排了很多重要的计划。这些计划都围绕着如何让卖家们和买家们能即时及时参与整个游戏式购物体验。

首先我们做的是针对卖家冷测试活动模块的开发和应用。这个模块跟我们目前的基本产品营销活动模块很相似，但它会更主要倾向如何帮助卖家们进行产品布局和投放测试。

按照目前的模型逻辑，卖家们必须要持续优化日常的商品上架和广告投放，尤其是数据支持下的产品投放和定价AB测试，这样能高效地帮助卖家发现和抓住市场最受欢迎的商品和定价策略。

Via 阿米：非常棒，之前有跟你们平台的一些卖家沟通时，他们都在吐槽日常需要人工进行随时的干预，特别累。

你们这个冷测试的模块，不需要人工干预，可以软件或通过API接口完成，这个非常适合目前中国卖家的需求。

Via Megan：我们也在在不断地跟进卖家和买家的体验进行模块优化改进。

这个冷测试模块1.0 版本更多像是个产品调整管理工具 ，而我们期待2.0版本会变成一个自动广告和商品管理系统，帮助卖家们在我们平台上进行自助的运营投放管理测试。

Via 阿米：现在中国卖家最关心的是，如何经济高效地方式来运营管理业务，他们最关心的是运营过程中的资金流灵活性。

我听说你们平台要在美国建立本地仓库。但我不确定你们是否知道，现阶段的卖家们对海外大量备货有些畏惧，都在海外备货和中国直发之间找平衡。

因为别的友商平台为了保证本地消费者的购物体验，给进驻海外本地仓库的卖家更多的流量支持。但卖家则在想如何才能更轻模式下赚更多的钱，而不是选择重资产的海外备货模式。如果卖家把商品大量备货到你们的美国仓，一旦出现差错或者因为不可控的问题，这些商品直接就变成死库存，这都是卖家最关注的现金。

你们是怎样看待这个问题？海外仓本地备货还是中国直发？

Via Megan：我认为应对这个问题的最好方法是，我们要开发能准确帮助卖家管理、优化利润的工具。谈及我们的物流计划之前，我觉得有几点，非常值得卖家们理解：

第一点，新模式下卖家可以自行设置他们的产品销售计划。

要知道之前我们要求卖家必须按1美金起步设置销售计划。现在我们把定价、广告投放的主动权还给卖家，卖家可根据自己实际情况进行产品起价设定，这样卖家能更好计算自己的商品备货计划。

第二点，卖家应该好好利用平台的预设价格工具。

按照我们目前的平台规则，卖家预设好了价格目标，如果商品拍卖的价格没有达到预设标准，它并不会出现在消费者面前，这样能帮助卖家更好掌握自己的利润。

通过这样两个方式，一方面在起步价上进行自己个性化的设定，另一方面在目标价上设定阀值，卖家就不会随意安排商品上架或者定价。这两种工具来控制和优化他们利润水平。

回到我们刚刚谈及到海外仓物流问题。我们早前做过海外仓仓库运营模型的测试。

但是，测试过程中，我们还在尝试理解买家到底真正想要什么，他们会为什么选择在我们平台进行反复的购物。他们是否会为这样进一步的服务支付更多的成本？

经过那轮的测试，我们认为，目前还不是建立海外仓的最佳时机。这个事情我们需要时间静下心来研究分析。我们知道增加海外仓，对卖家而言，来说成本更贵。

在我们没有得到更多符合我们平台发展节奏的数据结果前，海外仓计划仍处于测试阶段

但无论如何，我们都希望卖家们能知道和理解的是，我们非常关注我们的每个动作对买卖双方的影响。对卖家而言，我们尤其关注这些变化对他们最终的财务影响是什么。

Via 阿米：看上去很不错，也很公平。

首先，你们把商业模式变成了一个所有人都参与的游戏。同次，你把选择购物交付的方式决定权留给消费者。

如果我是那种下单就希望两天内拿到产品，我会愿意为这个速度额外支付费用。但如果我想要更经济实惠一些，我得平衡速度和费用，对我而言下单5天到货也是能接受。

Via Megan：我认为你刚刚的这个归纳，或者我们谈及的其他所有模块，其实都是一种选择。在我们的平台，我们允许卖家有自己选择，选择什么产品、广告费用、投放时间等最合适他们自己的运营主导权。而对与消费者，我们客户，我们把购买的选择权留个他们，他们通过和不同的买家进行角逐，最终决定什么才是适合他们自己的。

归纳总结一下，我们目前整个平台的模型和政策会越来越有趣：

1、当天申请，当天开店！先销售后审核，第一桶金不用等！

先销售后审核！上传产品并且确认条款即可开始销售。但是要求卖家在确认销售条款30天内提供有效的审核信息，否则条款会被取消，账户会被冻结。点击进入注册流程。

2、卖家主导型平台，卖什么，怎么卖，全部由卖家说了算！

平台采用SFB玩法，卖家可以实时调整起拍价、安排费出价、展示时间、销售产品和数量，同时根据实时数据快速调整和优化，持续测试新品，发掘爆品。同时，卖家可以通过提高消费者体验来减少平台费用，提高销售利润率，你是卖家你做主！

3、给买卖双方都带来狂拽酷炫吊炸天的交易体验。

全球消费者可以突破时空限制，在平台上实时竞价抢拍，高参与，高转化，Tophatter创造了高于电商行业平均水平的参与度和销售速度——90秒。买家竞拍产品，卖家竞拍流量，只要你产品好、肯出价，不论规模大小，不论品类窄宽，各种类型的卖家都可以在平台上突出重围获得成功。

Via 阿米：非常有趣的变化，这些寓购物于游戏中的消费体验，连我都想试试看。

最后的一点时间，我想留给你，你在中国生活工作了三年，对中国卖家有更多了解。能否跟大家介绍一下你自己？

Via Megan：关于我？实际上我是在中国长大，然后去国外读书最终留在国外。

对于我来说，回到中国生活和工作是一种很棒的体验。在这里工作，我总是受到能量和激励，这里的伙伴们非常愿意尝试新事物，工作非常努力。

我最喜欢的一件事是，我能像在中国一样精力充沛和兴奋，把这些精神带回美国，我们美国团队在这样精力充沛状态，继续创建更好的工作和成果。美国团队更理性些，中国团队会更拼命些我希望我能驾驭平衡好这条船，我想成为一座桥，帮助两边的团队共同成长。

Via 阿米：你们的平台有你这么一位掌舵者非常幸运。遗憾的是，我们专访时间有限。我肯定梅根还有很多东西要和我们分享。我希望，下一次我们见面，会是在你们旧金山总部。到那时，我觉得Tophatter应该已经是变成下一个跨境电商独角兽平台。

Via Megan：欢迎你再来我们旧金山总部采访，关于独角兽的话题，我们都在努力。

Via 阿米：今天和梅根访谈就到这里。别忘记了：看跨境，就@米。

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