2023年7月，荷兰老牌Ebike公司 VanMoof 宣告破产，同年9月，被英国高档电动滑板车公司MacLaren Applied收购。

据悉，VanMoof此前曾是Ebike头部企业，其电动自行车畅销全球，累计出货量超20万辆，但却因重营销轻管理的战略导致成本不断抬升，订单出现延迟，最终踏上破产卖身之路。

而作为国外最早一批的Ebike公司，VanMoof 破产的消息让业内信心大减，也让大众的目光再次聚焦在与之相似的Ebike品牌Cowboy上。这家来自比利时的Ebike品牌，有着和VanMoof相似的融资历程、品牌概念和产品模型，且前期都是采用“烧钱起量”的方式。

在VanMoof的“前车之鉴”下，Cowboy是否会重走它的老路？同时，随着Ebike行业的逐渐降温，另一议题也受到大量玩家关注：早期靠热钱迅速崛起的品牌们该如何自处。

本篇文章，品牌方舟将聚焦Cowboy的品牌发展现状，来谈谈Ebike品牌在行业存量期的转型与自救。

早期明星企业

品牌方舟了解到，Cowboy成立于2017年1月，由Adrien Roose、Karim Slaoui和Tanguy Goretti联合创立。在创立该品牌前，3人均有着丰富的创业经历，其中两位曾联合创办欧洲外卖订购服务平台Take Eat Easy，也是Deliveroo早期的竞品，而Tanguy Goretti曾参与创办共享搭乘平台Djump。

事实上，创始人们丰富的的商业经验，也为这个新兴品牌带来了很多加成，也是其能够在短短几年内迅速成长的原因之一。

数年间，嗅到风口的资本们相继下注Cowboy，大量热钱蜂拥而至，让这个品牌成为Ebike界的创业明星。

图源：Cowboy

公开资料显示，截至2023年，Cowboy共筹集了近 1.5 亿美元，最后一笔小规模融资是2023年初完成的，以下是不完全的品牌发展历程：

• 2018年，推出Cowboy 1，完成1000万欧元A轮融资，由Tiger Global Management领投；

• 2019年，Cowboy在12分钟众筹金额超140万欧元，并获得了320万欧元的股权众筹，近一年售出超过5000辆；

• 2020年，推出Cowboy 3系列新品，完成2300万欧元B轮融资；

• 2022年1月，完成一轮 8000 万美元融资，2022年销售额同比增长2.7倍，收入达4100万欧元。

资料显示，2018年至2022年期间，Cowboy已累计售出5万辆电动自行车。截至2023年，已售出超过6万辆自行车，其全球社区每月完成超过 150 万次骑行。

同时，Cowboy 还获得了 2023 年 Wallpaper个人交通工具奖，并被《时代》杂志评为 2022 年最佳发明之一。

纵观 Cowboy 的成长史，可以发现，早期 Cowboy 起步很快，不管是在融资还是销量方面都表现出色。由于定位高端市场，其产品智能一体化水平高，加上时尚的外观，Cowboy 还被业内称为“E-bike界的苹果”。

然而，即使拥有了诸多光环， Cowboy 的盈利之路也走了很久。据报道，Cowboy在过去几年中 EBITDA 亏损约为 2100 万欧元，但盈利前景可观，其在2023年7月实现了首次盈利，并表示可以在 2024 年实现全年盈利。

对比之下，VanMoof 却从未实现过盈利，它在过去两年中，每年都亏损近 8000 万欧元。但市面上仍有质疑的声浪：Cowboy 会是下一个 VanMoof 吗？

对此，Cowboy给出了肯定的答案——不会。

逆转亏损局面

在此前的文章中，品牌方舟通过深入研究E-bike行业，得出了如下结论：

由于前些年赛道过热，导致现今市场供大于求，在库存积压下，厂商不得不大打价格战出清库存，行业面临大洗牌。当前E-bike正处于增长期与成长期的夹缝之间，正式进入挤泡沫阶段，未来竞争会更加残酷。

对此， Cowboy创始人Roose在采访中也坦言：资本市场几乎已经枯竭，自行车市场正在经历产能过剩和库存积压的困境，而在VanMoof宣告破产之后，用户也对只采用在线销售的Ebike品牌持怀疑态度。 

为了避免重走vanMoof的老路， Cowboy也开启了一系列积极的转型。

• 增强盈利能力

品牌方舟了解到，早期 Cowboy 为打开市场，采取的是砸钱推广的策略，不仅产品定价覆盖不了成本，在营销层面和配套服务的投入也非常高，以至于品牌获得大量的融资却迟迟不见盈利。

在E-bike行业降温背景下，品牌们首先要考虑的是生存问题，其次才是扩张。据唯轮网报道，为了控制成本，Cowboy 在最近两年开始调整产品线和价格。一方面推出价格更低的 Classic、Cruiser 和 Cruiser ST 型号，一方面将高性能产品进行提价，如去年8月将一款自行车的售价从3490 美元上涨至 3790 美元，而在这款产品刚上市时仅需 1990 美元。

此外，Cowboy 对其他车型也做出了相应的涨价调整，提价范围在300-500欧元，以此提高盈利能力。

• 提升智能水平

据悉，在产品设计层面，Cowboy完全脱离了传统自行车概念。车辆并未设计调节电机功率的按钮，而是利用现有陀螺仪、加速度计等传感器自动增加电动自行车的“智能程度”，这些传感器不仅可以用于防盗检测，还可以根据实时速度自动调整电机功率。

在产品智能化方面，Cowboy推出了名为“Adaptive Power”的软件，它配备了自适应电源、碰撞检测和 Google 地图功能，用于共享实时旅程信息、提醒骑手注意即将发生的危险、根据最佳空气质量选择路线，让用户避开拥堵快速到达目的地。

图源：Cowboy

为解决电动自行车的盗窃问题，Cowboy还开发了一项行业首创的功能，借助声音警报器帮助用户和警察更准确地定位被盗的自行车。同时，自行车还内置撞击检测系统，一旦检测到撞击行为后会立马确定车主的情况，若无法联系到车主，会自动触发提醒紧急联系人。

2024年3月， Cowboy 推出了首款带悬架的 Cowboy Cross，该产品不仅在车型、车身等设计上有所创新，还在软件中增加了性能诊断、数据监控等新功能，其车把还配备了支持无线充电的智能手机支架。

这些软件上的辅助功能和人性化设施，进一步提升了用户的骑行体验，让E-bike成为更加智能化的骑行工具。

• 注重用户体验

由于E-Bike作为高客单价产品，消费者决策周期相对较长，因此，Cowboy非常注重产品的市场教育和用户体验。

在售前，针对新人用户或纯小白骑手，Cowboy 在其官网上设置了一个问卷调查，首次选择该品牌的用户可以填写个人使用偏好，系统即可根据数据推荐与之匹配的车型。

同时，Cowboy 还在独立站上开放了线上预约试驾、骑行博客专区等模块，方便新用户进一步了解电动自行车。

图源：Cowboy

而在售后端，Cowboy 也致力于为用户提供极致的服务体验。它推出了月度维护和维修订阅制服务，且用户还可以通过终端APP预订各种按需服务，包括维护包、轮胎爆胎修复、自行车设置、后架安装和儿童座椅安装等。

只要消费者有需求，预约最适合自己的时间和地点后，Cowboy 经验丰富的技术人员会及时到家进行维修。

图源：Cowboy

从线上到线下

前文提到，VanMoof 几乎是“生于互联网，亡于互联网”，其采用的单一在线销售的方式，优势和劣势都极为明显，虽然DTC渠道能以用户为中心，但对于Ebike这样注重线下使用感受的品类而言，仅靠线上销售显然不能满足用户的体验需求。

尤其是对于初创公司而言，过于单一的销售渠道，更容易让品牌陷入高风险状态。

因此，Cowboy 也开始从线上DTC模式逐渐过渡到线下渠道。

2023年 5 月，Cowboy 宣布通过新的零售合作伙伴网络扩大线下业务。截至2023年，Cowboy 已与欧洲 140 多家独立零售店建立了合作伙伴关系，占总销售额的 20% 以上，占所有服务的 50% 以上。仅在公司总部比利时，Cowboy 与 34 家门店合作，其中 6 家可提供售前和售后支持。

数据显示，Cowboy 已与欧洲超过 175 家独立的当地自行车经销商合作，预计到 2025 年底将再增加 1,000 个。

在销售渠道的扩张下，Cowboy 库存比2022年前下降了 50%。

但拓宽渠道并不意味着放弃DTC战略，目前，其独立站仍在平稳运行中，且数据表现良好。

similarweb数据显示，2024第二季度，Cowboy 独立站的月均访问量为33.3万次，其中最大流量来源于直接流量，占比42.3%，其次是自然搜索，占比26.74%。从数据上看，Cowboy 已经积累了一定量的客户群，且SEO做的还可以。

在社媒营销方面上，Cowboy重点投入 YouTube 和 Instagram这两个平台的 KOL 测评，以户外运动爱好者、城市通勤人群以及E-Bike垂类网红为主要合作对象进行产品推广。

此外，Cowboy还在官网开放了KOL联盟计划，参与者可通过推广Cowboy产品赚取销售佣金。这些策略为Cowboy打开了营销的上层漏斗，产生了极高的转化辅助。 

 BrandArk 观品牌

2020-2024这几年间，由于需求端的不断变化，E-Bike行业历经大起大落，走势犹如过山车。

而在海外巨头破产倒闭、战略收缩之际，来自中国的新兴品牌们也带着新产品和新概念在海外落地生根。

显然，市场竞争已进入下一阶段。而 Cowboy 也意识到了危机的来临，它并没有一味地坚持早期的扩张策略，而是根据市场端和用户端的变化及时进行调整，让产品更好地适应用户的需求和潮流趋势。从单一的DTC模式，到线上线下结合，这些关键的转型扭转了长期亏损的局面，让品牌拥有了更强的竞争力和盈利水平。

总体而言，E-Bike市场规模还在持续增长中，但已不再是大蓝海，对玩家的综合实力要求更高。如今，如何将 E-Bike 驶向快车道，是众多品牌下一阶段的命题。