存量竞争时代，品牌何以逆势突围、抓住新赛点？

在市场环境中，一旦品牌开始快速增长，竞争就会加大，投资者就会变得不那么“宽容”，品牌资金来源就会更加受限。这时候，世界各地的所有企业就需要重新评估自己的优势以及市场地位。成为先行者抢占市场份额，通常比在更灵活、进入门槛更低的新进入者中保持领先地位更容易。

在当年有线电视风行全球时，Netflix异军突起，成为了流媒体市场的垄断颠覆者。而像Netflix 这样的先行者，可以无限增加受众吗？能否在亚马逊、Disney+等财力雄厚的流媒体竞争对手中保持领先优势？流媒体品牌价值比内容本身更重要吗？

当前Netflix正处于一个尴尬境地，流媒体大时代，Netflix这样的老牌的生存空间不断遭到挤压，发展日趋艰难。自上季度宣布流失20万名用户后，Netflix的市值暴跌超过500亿美元。在这样的情况下，它非但没有求新求变，反倒一味地提价增效。随之而来的无疑是主导地位和相对利润率的下降。

✜内容空间是数字时代的关键

数字时代给内容品牌带来了另一个重大负面影响，它拉平了传统先行者品牌的资产价值：设备、格式、财务模型等等，使得老牌很难保持领先地位。

同时，内容空间也是最为普遍的空间，无论是通过系列、电影、格式、虚拟世界、媒体还是设备，人们都愿意为优质内容自掏腰包。

关键是为什么要选择品牌？一个品牌的价值就在于这个问题。当资产本身变得支离破碎时，就像所有传统电影制片人一样，制片人或流媒体品牌就会被其制作的内容所取代。正因如此，聚合型平台诞生了。这些聚合型平台掌握用户习惯，收割流量。无需为内容制作负担成本，只靠轻松的“内容搬运”，就能坐拥广告收入的大头，被认为是媒体历史上最大的套利行为，给当前媒体数字化转型带来了巨大挑战。由或者像《纽约客》杂志那样，编辑风格决定内容，创造具有相似需求的可行受众。

品牌的定位和独特性不管在哪个媒体时代都一样重要。当一个品牌转入存量竞争时，需要一个“站得住，行的远”的优势，无论是内容、产品还是品牌情感。像宝洁和联合利华凭借多样化品牌和大众消费的定位在日化用品市场驰骋多年。大家都喊贵的苹果也依靠紧俏商品路线和高性能、重创新，位列全球市值前茅。

然而，大多数品牌并没有在他们的潜在客户群中明确定位，甚至是现有客户群体也搞不清他们的品牌特性。

一开始，与众不同很容易。成为一个国家或市场的第一家电信公司、第一家银行、第一家电影流媒体公司，自然而然地为品牌提供了先发优势。然后，与许多快速消费品品牌（雀巢、联合利华、可口可乐）一样，只有不断革新、突破，才能取得长远的发展。

✜多年来我们观察到以下趋势：

1. 强大的品牌在经济衰退时仍可独善其身并保持领先地位。

2. 强大的品牌通常在经济疲软时投资于营销。

3. 在经济疲软时投资，意味着强大的品牌在经济动荡时成长地更快。

4. 当经济疲软时，小规模的品牌通常比主导品牌遭受更大的损失。

5.在经济疲软时，消费者会偏向于购买他们熟悉的品牌。

6. 突破性品牌在填补客户需求缺口时会往往会发挥出最大的作用，他们创造了自己的市场空间。

在当前的国际市场中，零售业是定位模糊最为严重的行业。尤其是英国和南非的零售业。尽管Waitrose 和 Tesco这样的传统老牌仍然在英国保持领先地位，但M&S、ASDA 和 Aldi 等定位清晰的新进公司的快速发展已经对他们造成了严重威胁。

还有百年老牌零售商Debenhams，由于商品缺乏辨识度，没有新意和活力。近十年来，该品牌每况愈下，其242年光辉历史在2020年走向终结。

在南澳，Woolworths霸据零售市场多年。其竞争对手Checkers和 Shoprite在这样的垄断环境下不断推陈出新，从各个方位增强商店体验和客户体验，Woolworths需要尽快找到新的优势和突破点，以保住其主导地位。

小编✎Irene/品牌方舟

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