【老魏聊电商】亚马逊2019新政下的极致Listing优化方案

在亚马逊你运营中，选品固然是最最重要的事，但选到好的产品只是运营的第一步，只有把产品卖得好，运营才算圆满。

可是怎样才能把产品卖好呢？结合2019年亚马逊的一些新规，我们来谈一谈亚马逊运营中的Listing优化细节。

亚马逊作为网上购物平台，在消费者购物的过程中，我们无法和消费者进行面对面一对一的交流沟通，为了提高转化率，获得更多的订单，我们必须有换位思考意识，既要了解平台规则，又要想用户之所想，而这些思想的体现，就是Listing优化的各个细节。

要想做好Listing优化，我们先得看看消费者的购物过程是怎样的。

消费者在购买商品时，一般会先用关键词来搜索，以获取自己想要购买的产品清单，只有具备了该关键词的Listing才会被系统展示在搜索结果中，所以，对卖家来说，关键词是Listing优化必须考量的一个重要要素，如下图所示：



当一系列的搜索结果展示出来，亚马逊系统会根据产品所在类目，按照相关性和匹配程度把各个类目展示出来，以便于消费者在搜索结果中做进一步的筛选，如图下图所示。一般来说，相关性高的类目，会优先展示在靠前的位置，所以，这就要求我们在发布产品时能够选择尽可能精准的类目。



在搜索结果中，Listing的主图、标题、价格、产品评论（Review）等内容，如图上图所示，都会成为消费者购买过程中关注和考量的要素，所以，对于卖家来说，这也是我们在Listing优化中必须进行的内容。

当消费者打开一条Listing，详情页面的每个信息都成为消费者关注的对象，产品图、标题、五行特性和产品描述，只有充分考虑消费者的心思并针对性的将自己产品的特点和卖点展现出来，才能够吸引消费者下单购买。

所以，综合来说，一条Listing的优化包含：类目选择、关键词、产品图、标题、五行特性、产品描述等内容，接下来，我们就对这些内容一一讲解。

亚马逊的产品类目很多，对于同一个产品，往往也会有多个类目节点可供选择，有些类目和产品相关度高，属于精准类目，有些类目稍有偏颇，但可能卖家数量少、竞争较小。

对于卖家来说，在发布产品时，一定要选择精准类目来发布，只有这样，Listing在亚马逊系统内的权重才可能更高，易于得到更多的展示和推荐。当然，如果由于对产品不熟悉而无法判定产品所对应的精准类目，卖家可以参考同行卖家中销售排名靠前的Listing所放置的类目。

如前文所分析的那样，关键词直接决定着产品能否被搜索出来，所以，在Listing优化中，一定要特别注意产品关键词的收集整理，并将其用在恰当的应用在Listing详情中。

一般来说，产品关键词要放置优先考虑放置在两个位置—标题和后台ST(Search Terms)中，标题中的关键词权重最大，所以尽可能将产品的核心关键词放置在标题中，一般来说，结合标题语境，放置两三个核心关键词即可，后台ST中可以放置多个关键词，只要不超过250个字符即可。

关于产品关键词的选择，我们要考虑两方面内容，第一，和产品相关，第二，和用户相关。关键词是对产品的表达，同时，又是用户用来搜索产品时使用的词语，只有充分考虑这两方面的要素，才能够选择精准的和自己产品一致的关键词。

网上购物的过程在很大程度上是一个看图购物的过程，产品图的优化在Listing优化中占着举足轻重的作用，产品图的好坏直接影响着转化率的高低。

一条Listing中一共可以展示7张图片，1张是主图，另外6张是副图。在产品图优化上，按照亚马逊的要求，产品主图需要用纯白底图片，又因为主图是Listing中最重要的两个要素之一（另一个是标题），为了让主图更吸引人，主图一定要呈现出立体三维的感觉，6张副图可以从产品细节图、实物对比图、应用场景图、内核拆解图、产品包装图等角度来展示。

由于图片是产品信息的感性传递，为了避免出现消费者对图片内容理解偏差，卖家可以在6张副图中添加简短的文字描述。

标题是Listing最重要的两要素之一。一个好的标题要达到两方面的功效，第一，能够被消费者搜索到，第二，能够提高转化率。要想标题被消费者搜索到，标题中需要包含产品关键词，要想提高转化率，标题中要包含能够打动消费者的美感修饰词。

一个优秀的标题，应该包括五方面的要素：品牌名，产品名称（即核心关键词），功能词/特性词/属性词（即能够吸引消费者的独特的产品特性和差异化亮点），美感修饰词（比如Professional, Premium, Upgrade等可以起到种心锚的词语），和标点符号断句（可以让消费者适时停顿，更深刻的理解产品特性）。

为了让标题显得美观大气，标题中每个单词的首字母要大写。对于批量销售型的Listing，标题中还有必要突出数量词以吸引消费者的关注，强化消费者下单的欲望。

五行特性的优化要从两方面着手：格式和内容。

在格式上，每个特性可以以词语或短语放在句首，总括产品的一个特点，后面用简短的一句话对其阐述、解释和说明。这种情况下，句首的词语（短语）可以全部大写，每个特性不要太短也不要太长，一般来说，以两行半或三行半的长度为宜。

在内容上，五行特性要坚持“讲人话”，即在表达上要从消费者的立场考虑，在体现消费者关切的内容的同时，要尽可能做到通俗化、视觉化的呈现出产品的特性。

产品描述是对五行特性的延伸和补充，具有更大的灵活性，产品描述的撰写同样要从格式和内容两方面考虑。

格式上，产品描述要做好段落分隔，用好粗体和空行，确保整个描述页面美观大气。同时，产品描述的内容不宜太长，也不要太短，一般在20行左右为宜。

内容上，一个好的产品描述一定是站在消费者的角度，用消费者使用的语言对产品的表达。产品描述要从消费者的立场出发，设身处地的思考消费者的关切点，言简意赅且精确的将产品信息讲述给消费者。

在这里，分享一下我在运营中总结出的四段式（部分）产品描述结构法：

第一部分：讲述一个品牌情怀故事。感性的故事可以拉近消费者与你的距离，如果能够获得好感和同感，就大大提高了下单购买的几率。

第二部分：产品描述。包括产品的特色、独特的产品功能、简单的产品参数等内容，这部分内容要做到准确，易懂，同时，所有内容都要和消费者相关。

第三部分：品质保证和承诺。网上购物的过程，用户对产品看不见摸不着，同时对卖家的情况也不了解，在这种情况下，要想获得消费者的信赖，增强其购买的决心，品质保证和承诺就是助推器。

第四部分：包装信息。消费者在浏览产品页面的过程中，并不会对产品的每个信息都做到精准记忆，为了强化消费者对其购买的产品（及数量）的印象，非常有必要在产品描述的最后再次强调产品的包装信息。带有包装信息的产品描述，对于批量销售和有免费赠品搭售型的Listing尤其有效。