作者|刘飘

近两年，TikTok Shop从东南亚拓至英区再到美区，其业绩一路高涨。其中，美区在“黑五”促销时单日超过3300万美元，在2024年更是定下GMV500亿美元的目标。TikTok Shop业绩亮眼的表现背后，也是众多卖家盈亏百态的结果。

数据显示，2023年1-11月，TikTok Shop71%的卖家营收相比2022年同期有所增长，15%的卖家整体营收持平，仅14%的卖家出现下滑现象。跨境眼观察走访也发现，目前已有部分率先尝试的卖家在TikTok Shop上崭露头角，深圳市头蛋科技有限公司即为其中之一。

头蛋科技属于工贸一体企业，近两年在TikTok Shop上表现亮眼，在英区和美区都做到了杯子类目TOP1，并建联了6万名达人，制定了自己筛选达人的标准，达人履约率达到90%以上，并且能让许多达人主动请求合作等。以下，跨境眼观察对话头蛋科技TikTok Shop业务负责人郑浩勇，为大家分享企业经营及TikTok Shop的运营经验。

多平台布局，

营收稳中有增  

跨境眼观察：据了解，贵司涉足了北美、欧洲、拉美、东南亚市场，具体入驻了哪些平台？   

郑浩勇：在2020年，我们公司先选择了亚马逊的美国站和欧洲站；2022年TikTok Shop的站点开放后，我们先后进入英区、美区和东南亚站点；在2023年3月，我们则开拓了美客多的墨西哥和巴西站，10月开始入驻TEMU美国站，并尝试建独立站。

跨境眼观察：在2023年，亚马逊上赚钱的卖家多了，但赚更多钱的卖家少了；而TikTok的GMV也达到了200亿美元。贵司在2023年的营收利润情况如何？

郑浩勇：相比2022年，我们在2023年的GMV和利润都有明显的增长，增长的关键在于TikTok Shop的业绩。TikTok Shop的业绩增长得益于平台给用户及商家的两部分补贴：一是平台对购买商品的用户进行的补贴，让他们用很低的折扣就可以购买到商品，但会按原价给商家结算，这提高了我们商品的转化率；二是平台对商家进行了运费补贴，这降低了我们的成本。

边实践边调整产品策略，

积极参与全托管  

跨境眼观察：贵司的货架上不仅有菜板、刀具，还有水杯，这些都是自家工厂的产品吗？目前贵司主要销售哪些品类？

郑浩勇：我们依靠公司自己的工厂，生产的品类包括厨具、水杯等。我们一开始在亚马逊上先卖自家工厂生产的厨房品类商品，包括木质菜板、刀具，但木质菜板的尾程运输成本高，很难实现溢价。

所以，在亚马逊、美客多平台上，我们除了卖厨具，也卖水杯。但因为厨具太重，而且TikTok Shop不允许卖刀具，所以我们在TikTok Shop和TEMU上只卖水杯，现在销量也比较可观。         

跨境眼观察：贵司的业务涉足美国、英国、东南亚、拉美，如何快速了解当地消费者对产品的喜好？如何满足他们的需求，及开发新品？

郑浩勇：理论上可以从当地的社媒、购物网站了解当地消费者的产品喜好。但除了部分具有很强战略规划意识的公司，大部分商家看到某个品类在其他地区或平台卖得好，会大致看下这个平台或地区站点的情况，如果觉得自己可以运营好这个品类，就会去做这个产品。

很多品类确实会存在地区差异。但由于我们的杯子主要面向欧美市场，文化相对一致，所以就不做区分。

对于产品的迭代，我们主要是依据平台上的用户反馈。至于开发新品，在卖水杯的过程中我们建联了6万名达人，这批达人的标签都比较清晰，属于美妆个护类，之后计划基于核心达人的特长来拓展品类，这可以保障销量。但基于公司做精品的战略规划，我们会让原有的团队继续把杯子这个品类做深做透，成立新的团队拓展新的品类。

跨境眼观察：2023年是全托管爆发的一年，贵司既参与了TikTok Shop的全托管，也做TEMU的全托管，这两者有哪些区别？在TikTok Shop做全托管，对于小店有哪些影响？

郑浩勇：TEMU全托管的优点在于，它真正做到了解放商家双手，商家只需供货和提供产品详情，后续运营、物流、售后等全由平台负责；缺点在于利润会比较低，我们有的同行日出3万-4万单，但每单只赚1块钱。

TikTok Shop的全托管目前相对没那么完善，整体很多产品还有很多机会。我们是属于小店跟全托同步做的卖家，所以我们也要去平衡好两个模式的运营策略。

2023年9月，我们刚开始做全托管时，由于平台补贴力度大，售价低，导致我们小店几乎没有销量。比如我的产品在自家小店售价29美元，全托管补贴后只需12美元。

但也有好处，全托管毕竟备货在国内，如果全托的价格和我们小店商品的价格持平，小店就没那么容易受影响。现在我们的策略是，全托管主打爆品，小店主打新品，想要买新的杯型或者颜色只能到小店买。

先把产品数据做好，

再找达人  

跨境眼观察：运营TikTok Shop与运营其他平台差异很大，要做短视频引流、直播、达人营销等，目前贵司如何配置TikTok Shop的运营团队？

郑浩勇：我们TikTok的运营团队有26个人，其中店铺运营4个人，内容4个人，直播3个人，商务15个人。我们每个商务平均要维系100个核心达人，经常和他们聊天，了解他们的喜好和需求，给他们送合适的礼物，这样可以让他们帮我们带新产品，并且愿意配合我们有节奏地发视频。

跨境眼观察：贵司运营TikTok Shop将近2年，建联了多少达人？是如何做到的？不同地区的达人有哪些区别？

郑浩勇：目前英区有4万多达人，美区近2万，东南亚刚开始做，积累不多。我们能建联到6万达人，也是运气使然。我们在找达人前，已经靠国内直播团队把自己的产品做到了类目第一。当时，我们刚在英区做TikTok Shop，基本是靠运营发短视频引流成交，但销量很一般，也在怀疑这个产品是否合适。后来我们便尝试就找了国内的直播团队帮我们做不露脸的手播，那时一天就卖掉200多件，后来销量也越来越好。许多达人也会主动到精选联盟选商品，看到我们在类目上排名第一，都会主动到我们的英国小店后台申请样品，每天大概有1万人左右，我们要做的只是筛选而已。

这款产品在英区做出销量和名气后，2023年9月，我们入驻TikTok Shop美区时，就能用很漂亮的数据说服达人，包括类目的排名、达人的收入等，让他们知道帮我们带货可以赚到钱，所以，我们与达人的建联率比较高。

具体常用的建联的方式有四个：达人广场筛选、TikTok平台私信、直播留言和邮箱。通过这几个方式可以和很多达人建联成功。

至于各地区达人的差异，总体而言，东南亚的达人比较容易合作，他们赚钱的欲望比较强；英国达人合作的门槛比较高；美国达人随着邀约增加，合作的要求也会越来越多。

跨境眼观察：目前大部分卖家与达人合作前不会签订条约，对于达人欺诈的约束只有平台的达人履约率，所以许多卖家还会持续踩坑。贵司在前期选择达人上有哪些经验？

郑浩勇：前期我们也踩过坑，只要粉丝数量合适，他们答应了我们就会寄样品，有的会“白嫖”样品，有的收了钱不干活，有的做出来效果很差，之后我们就不断总结，比如应该看哪些核心指标。

但现在，我们总体达人的履约率达到了90%。在前期选择达人上，主要看五个核心指标参数：一是达人标签，即美妆个护类的会更适合我们；二是目标群体的粉丝比例，因为90%购买我们产品的用户都是女性，所以需要粉丝群体中女性数量及占比较高；三是GPM（GMV per Mille，千次观看成交额），GPM越高，带货成功率越高；四是视频的平均播放量；五是视频发布频率。只要这五个指标的核心参数合适，就符合我们的选择标准。

跨境眼观察：在选择达人时，针对头部、腰部和底部的达人，您会做哪些选择？

郑浩勇：我们都有合作过，头部达人很珍惜自己的羽翼，更注重为自己引流，所以他们只会在视频中露出我们的产品，但不会帮我们挂链接，也不会重点讲解产品，所以转化的效果不算太好。现在我们重点会找腰部达人带货，只要转化的ROI可以，就会不设限地给他们的视频投流。

跨境眼观察：在维护与达人的关系上，贵司有哪些可分享的经验？

郑浩勇：这也是我们2024年会重点考虑的问题，目前的做法有四个：

一是手把手教他们怎么做好短视频及直播，让他们知道跟我们合作可以增长自己的能力。比如，国内很多直播都会有脚本，但国外的直播还比较粗放，很多是架个手机分享生活，数据往往也不太好。遇到这类达人，我们的主播会一对一辅导他们，在直播的过程中找各种达人博主连麦，引导他们做好有质量的直播。

二是在选品上做好质量把控。保证推荐给他们的产品和样品的品质一样，没有质量问题，帮他们维护粉丝忠诚度和信任度。

三是给他们带来新的产品，能持续让他们赚到钱。我们每次出新的产品都会寄给一些ROI高的达人，比如，有个帮我们带货的达人因为一条视频爆了卖出1万多件，一个星期就赚了2万美元的佣金。现在她都很积极地和我们合作，甚至平时会给我们寄特产。除了我们把自己的新品发给他们外，现在，我们也考虑接别的品牌公司的单，让这些达人赚到钱，加深我们与他们的交情，让他们在带我们的产品时能保证给到低价。

四是商务必须了解自己的核心达人，走心地给他们送礼，或者设置一些GMV达成激励。有些商务做得很好，提高了达人对我们的忠诚度。比如有个达人很喜欢帮我们拍视频，每次视频都有4个闺蜜一起拍，我们商务便给他们每个人都寄了产品，之后发现他们4个人都有账号，而且粉丝都不少，这样既维系了和达人的关系，还拓展了达人数量。   

跨境眼观察：在短视频内容上，具体如何与达人进行合作？是否会复用到自己的账号上？

郑浩勇：第一条视频我们都不做指导，因为每个达人的创造力不同，也许她有自己做爆款视频的能力。但如果这条视频的效果没达预期，我们就会给她参考的脚本。之后的视频发出来的效果好，我们都会给他们投流，当然，我们的商务也会不断地引导她每个月给我们发几条。

至于视频复用，由于TikTok的运营生态还是希望大家多做内容，所以即便达人授权给我们对原视频进行剪辑，但TikTok现在对视频搬运的管控很严，如果我们去重做得不好，就会被平台判为搬运，有封号的风险。所以现在我们基本不会复用达人的视频。

用可控的方式做流量，

才能稳定备货  

跨境眼观察：许多卖家反映，在TikTok Shop上流量不稳定，有的产品突然有很多流量，但也许第二天就断崖式下跌，您一般是如何解决这个问题的？

郑浩勇：TikTok Shop确实流量不太稳定，让许多卖家不好配货。我们也曾因此在上面栽过几次跟头。比如，在2023年8月，我们刚开始做TikTok Shop美区时，只备了6000个杯子，但第一天就卖出2000个，产能完全跟不上，断货后店铺被限流，重新做好难度很大。直到11月我们的订单稳定在5000个，工厂每天的产能达到10000个，供销才相对稳定。

于是，我们尝试用可控的方式来做流量，规划好每天每个地区大概有多少达人发几个视频。当然如果某个达人的视频突然流量大涨，销量也会超出预期。所以，我们现在会尽可能多备货，在这个平台滞销可以通过别的平台来销售，尽量避免断货。   

目前我们是用亚马逊的思维来做TikTok的备货，通过快船把货物运到美国，海运时间大概25天，保持海外仓有一个月的产品数量20万个，海上运输20万个，工厂有20万个生产好的产品。