【10】史上最强独立站入门教程-Email Marketing邮件营销入门

阿发_花过1亿刀预算的独立站站长

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9976

2021-09-06 20:55

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<全文6500字，阅读时间约20分钟>

邮件营销(Email Marketing)是很多人忽视的一块儿，因为国内用邮件的场景确实不多，久而久之我们就觉得邮件好像应该没啥用吧。但国外的情况和我们很不一样，在国外邮件依然是最重要，最常用的沟通方式之一。所以这篇会说清楚

【1】为什么要做邮件营销 

【2】邮件营销是什么

【3】邮件营销怎么做

【1】为什么要做邮件营销

(1) 全球有41亿的邮箱用户，也就是说全球一半多的人都有用邮箱，这样一个可以触达这么多用户的渠道不能浪费。

(2) 你可以靠打广告，SEO，Social等等带来流量，但是这些流量可能来了又走，如果你没有一个方式能够把这些流量沉淀下来的话对你是不利的。让这些人订阅你的邮件，这是最经济实惠的一种沉淀这些流量的方法。

订阅你邮件的人，这些就是你的私域流量，是你能掌控的资产，给你邮箱的这些人你是真的可以把他们的邮箱打印出来带着的，这是你正儿八经的私域流量之一。邮件营销可以让你长期以一种很低的成本去和这些用户保持联系，促进他们首次购买，甚至复购，以此大大降低你的营销费用和流量成本，绝对你是打造流量闭环最重要的环节之一。

（3）邮件营销的转化率是比较高的，下图是Shopify出的各个不同渠道之间的转化率对比。下图给的数据，从我的经验来看基本合理，但是这边有一个前提，就是你是做的那种相对垂直的站，如果是纯爆品，杂货站的话，你做邮件营销可能并不能有这么高的转化率。

（数据来自Shopify）

（4）邮件营销有利于提升整体营收。欢迎邮件和弃购物车挽回邮件可以帮助网站提高转化率。日常触达邮件，推销邮件，咨询邮件可以帮助网站提高整体复购率。邮件营销系统可以帮助你很快找到高价值的客户，针对他们可以定向推广一些高客单的产品以提高整体客单价。

（5）邮件营销整体会稳定一些。广告平台算法可能会变，SEO（搜索引擎优化），Social等自然流量的算法也可能会变，可能你前段时间跑的很好的策略，过一段时间就不灵验了。但是邮件营销相对来说受的算法影响比较小，比较稳定。

基于以上5点，邮件营销绝对是做跨境电商独立站不可或缺的一环。

【2】邮件营销是什么？

邮件营销并不是直接发发邮件就OK了，常规来讲邮件营销有三个步骤：（1）收集目标用户邮箱。你想发邮件，至少得先有目标想要发送的邮箱吧，要不然这个没法进行下去。所以第一步就是收集目标用户的邮箱地址，并且是需要让这些用户同意你发邮件给他们的。

（2）邮件营销活动。我们可以发送不同目的，不同内容的邮件给不同的目标用户，以达到触达，或转化等不同目的。邮件营销活动分好几种下面会详细说。

（3）测试 + 数据分析 + 复盘：在邮件营销活动中我们也需要做很多的A/B测试，数据分析，以及后续的迭代和优化。包括收集目标用户邮箱的这个工作也牵涉到测试，数据分析和优化。具体测试啥，分析啥，优化啥，下面说，

【3】邮件营销怎么干？

首先是软件部分，你需要一个能承载你的email list并进行邮件运营工作的软件。这里的话只推荐两个比较不会错的选择，Mailchimp和Klaviyo。你用Shopify建站的话，整Klaviyo就OK，问题不大。Mailchimp也是一个常用的选择。其他的还有很多很多软件，都有各自的特色，可以去单独了解，这里就不一一介绍了。

然后是策略部分，策略这部分要分成三块 {1} 收集目标用户邮箱。{2} 进行邮件营销活动。{3} 测试 + 数据分析 + 复盘。

{1} 收集目标用户邮箱

有很多种收集的方式

（1）开业前整一个预注册页面

这种适用于那种产品或者网站还没准备好上线的，但是因为PR等原因会有一些流量的店。比如一些众筹的产品，自己搞官网，但是产品还不能直接上架卖，网站还不能立刻开。那这个时候可以做一个预注册页面，把流量承接住，就算不能卖出货，至少让大家留下邮箱，可以给这些留下邮箱的用户一些比如额外优惠啦，额外赠品啦，这样去吸引大家来注册，等正式上线的时候还可以通过邮件通知他们一波，把这些有意愿的流量留住。比如下图这家 The 5th的预注册页面。

（2）用户注册以及订单邮箱收集

可以激励用户在你的网站注册账号，当然你需要给用户一些好处比如首单优惠啥的。另外也可以在用户比如下完第一单之后注册账号或者允许你对其进行邮件营销。比如下图 La Mer这种弹窗，只要注册送优惠券。

（3）在网站多个地方放置注册模块

你可以在首页的导航栏或者底部菜单上开一个吸引大家进行邮件注册的地儿，可以给一些激励比如首单8折优惠这种。你的<About Us>页面，也可以在介绍完你们自己之后给一个注册邮箱的地儿。如果你的网站提供一些资讯内容，比如时尚潮流风向标，全美钓鱼地图类似这种的，都可以在相应资源的页面放一个注册邮箱的地儿，网页上先放一半的资料，完整资料让大家邮箱注册之后发他们邮箱。或者就是告诉大家邮箱订阅下，后续可以第一时间收到类似资讯。还有最常用的一种是弹窗，比如用户进来停留超过30秒之后，出一个弹窗，让用户注册邮箱，获得特别折扣之类的。下图这种就是topshop的email注册页，给大家提供时尚潮流的一些资讯（当然基本是用自家衣服）

还有Levis的页底也有让大家注册邮箱的地儿

（4）给用户足够大的吸引让大家愿意把邮箱留下

你直接说，我们每周有XXX活动会发邮件给你，那这种信息一点吸引力都没有，主要是对用户来说没啥用。你需要给一些比较实在的有吸引力的东西比如

{1} 折扣：首单折扣，特殊折扣 。（例子上面举过了）

{2} 免费送礼品，搞Giveaway：可以举行一些小的比赛，抽奖啥的，给用户送礼品。当然用户参加的前提条件之一肯定是邮件注册啥的。提醒下，最好就是送你们自己的产品，不要送iPhone啥的。比如你送减肥药，那参加这个抽奖的至少有些是有减肥需求的，这样收集来的邮箱和你本来想瞄准的用户比较吻合。你送iPhone的话，那人群就会非常杂乱了。比如下图Jewel Scent组织的抽奖活动，需要用户注册邮箱才能参加。

{3} 对用户有用的资讯：比如你卖手机拍摄配件的，你可以整一个<如何用手机拍出户外大片> 这种PDF电子书材料，里面讲一些手机拍摄的技巧，顺便推一推自己的产品啥的。然后用户想要这个资料的话，让他们留邮箱给你，你把资料发他们邮箱里，这样也能收集到目标用户的邮箱。比如Hideaways就会在页面上给大家提供一些电子材料吸引大家注册。

当然如果你有线下店也可以直接在店里问，或者店里组织活动让大家留下邮箱。你线下店卖的东西也可以直接在包装里放小卡片，给他们折扣啥的，吸引他们来你这注册。你发的快递包裹也可以放卡片，吸引用户或者用户的朋友来你这注册邮箱。

比如注册邮箱可以参加抽奖啥的。独立站对包裹里的夹带物没有什么特殊规定，你可以光明正大放一张纸收集用户的信息，或者吸引用户到你网站里留下邮箱甚至你的Facebook群组啥的。你唯一需要关心的事情是，如何能够说服用户让他们愿意到你那里注册和留邮箱。 

{2} 进行邮件营销活动

有三种大类型的邮件营销我们可以做。（1）功能类邮件：就是常规的流程化的邮件。比如<订单确认邮件> <订单发货提醒> <订单收据>这种的。

（2）促销邮件：顾名思义，主要就是奔着卖货去的邮件，比如<秋季新款折扣> <周末5折闪购活动> <黑五活动>等等，还有那种软性的帮助卖货的，比给用户提供的一些资讯这些。 

（3）场景触发性邮件：就是用户在触发了某些动作或者场景之后我们才会发出的邮件。比如如果用户把产品丢在购物车里，没有进行进一步付款，那么就会触发我们的邮件营销系统发出<挽回被抛弃购物车邮件> 。下面来一个一个地说。

（1）功能性邮件

这类邮件的打开率是很高的，是常规邮件打开率的几乎一倍。这样一个和用户互动的机会一定不能错过。

<订单确认邮件> 这类邮件首先肯定是把一些基础的信息提供到，比如预计的运输时间，送达的地址，网站的客服入口等等。然后你可以加推一些店铺里其他的产品，或者一些对你的用户有用的信息（比如使用这个产品的说明或者注意事项这些的），或者一个下次可用的折扣，或者如果你有什么用户社群之类的，也可以邀请用户加到你的社群里。下图是Dollar Shave Club给用户发送的<订单确认邮件> 告诉用户订单啥时候发，以及是否需要多加一些其他的产品可以一并发货的。

Blue Bottle的<订单确认邮件> 比较常规

<订单发货确认邮件> 发这个邮件的时候就说明订单已经发货送走了。这封邮件里，你基础要做好的是，如果可能的话，给你的用户一个能够追踪自己订单的地儿，或者有一个页面能让他追踪到自己的订单，这样用户会安心一些。你当然也可以推一些相关的产品，或者让用户把你推荐给他的朋友，可以拿佣金或者奖励。下图是Puma的<订单发货确认邮件>

<产品使用反馈邮件> 在你觉得用户差不多已经拿到产品，并且用了之后，发一封这种邮件问用户使用的感受如何，这封就不要做什么促销了，就单纯的问反馈就OK。

你可以用第三方问卷软件比如Surevy Monkey这种去做一个问卷放在这个邮件里让用户填写，或者可以直接引导用户去产品页提交评价。下图是Death Wish Coffee给用户发的询问评价的邮件。

（2）促销邮件

这种一般都是硬性卖货的邮件（月度产品，新品上架，季节折扣等等）或者软性卖货的提供一些资讯类的信息给用户（比如卖衣服的可以给当季时尚元素，卖厨具的可以给当季家庭菜单精选这些的）。

<新品上市推广>

上了一个或者多个新品，你可把这些新品推给你的用户一波。如果你的产品是只适合一部分用户的，那你也可以考虑只通知这部分用户你的这个上新。下图是Everlane的新品推荐邮件

<限时促销>

这种既可以是全站所有商品都做一个限时促销，也可以是单独某一个品类的产品做一个限时促销，你发给的这些用户，最好是之前买过相关的产品的用户，暂时不好分的话，也OK，先干起来再说。比如下图是Walgreens的限时促销邮件。

<会员专属优惠>

你可以专门给你所有的注册了Email的会员一个特殊优惠，或者给一些专属用户一些特殊优惠（比如在你店里买过3次东西的，给一个XXXX优惠）。比如下图是J.CREW的会员专属优惠邮件。

<季节限定优惠>

这种就是类似于比如秋季特惠，春季特惠，黑五网一(Black Friday, Cyber Monday)特惠，父亲节特惠等等。下图是EyeBuyDirect的网一促销邮件。

<信息更新型邮件>

你定期把你们公司品牌故事，用户反馈这类的信息整理一下发给用户。比如下图里面Uncommon Goods 就分享了公司的使命，里面还讲到公司会从销售额里拿出一部分来做捐款，像类似这种信息会有利于树立公司在消费者心中的形象。你甚至可以写一个员工的什么什么故事，你们和客户互动的一个什么什么故事等等。总而言之无论是分享啥，肯定是要整和你公司相关的，并且比较有趣的东西去做分发。

<内容更新型邮件>

这种你可以分享一些用户更关心的，对用户有帮助的信息。比如你卖园艺工具的，可以给你的用户发园艺相关的资讯和信息，你转发一些高质量的信息也行，当然自己能原创最好。

{3} 场景触发性邮件

<挽回被抛弃购物车邮件>

你去看一下你自己的漏斗，你会发现很多用户都会在加购或者到最后付款一步之前就停止了，之后不继续结账。这个时候<挽回被抛弃购物车邮件>就能派上大用场了，常规这种邮件可以挽回5% - 11%的未付款金额。

这种常规就是给一些折扣，比如发一封邮件说，马上买有10%折扣类似这种的。然后把他们加购的但是还没买的产品放在这个邮件里，让他们好有一个印象。或者提醒他们产品快要断货啦，赶紧下手等等。下图是wurkin stiffs 的<挽回被抛弃购物车邮件>

<欢迎邮件>

这种一般是在用户在你网站上注册了账户了，或者给你留了邮箱了，这个时候可以去发，欢迎用户来你的网站。一般这种不要太推销了，要不然用户可能会反感取关。然后如果用户注册的时候承诺了一些东西比如10%的折扣券啥的，那这封邮件里立马给，满足用户的期待。

下图这种也是常见的欢迎邮件的格式

<追复购邮件>

这种的使用前提是你网站的用户在买完某个产品之后一段时间之后会买另一个。比如你卖香薰蜡烛的的，你大概能知道一个香薰蜡烛用多久就会用没有掉，比如一个月。那你就可以在用户买完第一个香薰蜡烛差不多1个月的时候给用户推一个邮件，提醒用户买一个新的。或者用户买了A产品，你过段时间给用户推A产品的配件B产品，类似这种。或者也可以直接推你店铺里最热销的2，3款产品。

<挽回邮件>

这种是针对那种很久没买的老用户的。比如你期待说一个买过第一单的用户可能应该至少3个月在你这再买一次，如果中间你发了各种邮件，他都没反应。那可以发一个<挽回邮件>，你可以在邮件里给一个稍微大点的折扣，比如7折之类的，让他重新开始在你这里购买。下图是Blue Apron（一个提供做菜相关产品的公司）的挽回邮件。

【3】测试 + 数据分析 + 复盘

测试可以测试很多东西，邮件标题，发送时间，邮件的内部设计等等等等。都可以做A/B测试，记得测试完要把结论比较好的收集起来。

数据追踪和分析的话有这么几个数据是需要追的。（1）用户邮箱列表的增长。比如你这个月有1000个用户邮箱，下个月，下下个月，或者今年结束做到多少是需要有计划安排以及策略制定的。你的邮箱列表里的用户越多，对你网站的增长越有利。

（2）邮件打开率：邮件打开率是打开你邮件的人数除以你邮件成功发送到的人数。行业标准大约是20% - 30% 左右，太低肯定是有问题。这一步主要影响因素是邮件标题。

（3）邮件点击率：点击你邮件里链接的人数 除以 打开你邮件的人数。这一步主要的影响因素是你邮件的设计，邮件里给的信息等等。常规的点击率大概是 5% - 10%。太低的话说明你邮件的内容可能不是那么吸引人。

（4）邮件到达率：发出去1万封，有多少封是成功到达的。一般到达率太低两种可能，1 是邮箱地址有问题，不对。2 是你的邮件被太多人标记为垃圾邮件。

（5）各类A/B测试的数据及结果。这个上面说过了，注意收集整理即可。有结论的东西多拿出来用，并且需要不断迭代。

（6）销售额：发邮件最终的目的还是为了赚钱。最终还是要看对营收产生的影响的。

定期对以上这些数据进行分析和复盘，相信你的邮件营销会越做越好。

邮件设计和灵感方面，可以用一个单独的邮箱多去你的竞争对手那里去注册。这样就可以定期看到你的竞对的邮件营销情况。