一文道破海外KOL营销（干货）

先来看一个在网络走红的中国人。他发明的东西被吐槽为“没用”的发明：地震吃面神器、菜刀梳子等，但不可忽视的是，正因为这些“没用”的发明，他满足了数百万粉丝“猎奇心理”而一炮而红，他的视频点击量超过1亿，真实生活中的他是一名焊工。

网红这个群体的崛起，让品牌们看到了机会。类似耿帅的网红还有很多，他们拥有大量流量，粉丝属性都很垂直。网红们手上掌握着粉丝详细的数据，诸如粉丝们的属性、偏好、购买力。粉丝和影响力是他们赖以变现的资本，而他们也是品牌青睐的合作伙伴。

在海外，品牌在搜索广告平台（Google、Yandex等）、社会化广告平台（Facebook、Instagram等）、第三方广告平台（网盟、代理等），以及传统线下渠道（户外、电视等）投放广告时发现，以上不同平台对应的获客成本、效果、维护成本不同。

比如在Google投放广告，非常考验品牌对关键词的挖掘，烧钱速度快、竞争也激烈（参照国内浏览器广告投放）；在Facebook这类内容型社交平台，对于内容运营、话题维护的要求较高，需要花费不少的人力物力；第三方平台多如牛毛，如何甄选出靠谱平台是个难题；传统的线下渠道影响人群有限。

网红属于精准投放渠道的一种，它固然有以上平台不可比拟的优点，但它依然有风险和缺点，比如如何甄选、如何合作、如何对网红进行KPI考核、如何维护关系、投入产出比如何评估等等。

企业家也可以是KOL，比如特斯拉汽车的创始人Elon Mask；知名记者、脱口秀主持人、博主都是KOL，他们转发一条Twitter带来的曝光量是惊人的。他们的共同特点是，在各自职业领域里是佼佼者。因此，只要你的产品获得他们的青睐，获得他们的点赞和转发，无疑是一次效果极好的营销。发自内心的赞美和认可，自然而然的转发和点赞是最好的效果背书。

普通人也可以成为小范围的KOL。一个产品的核心用户，在体验完产品后，在社交媒体上发布使用后的感受，基于该用户社交圈的强关系带来的影响力（可参考分享经济），带来的营销力也不容小觑。因此，维护好核心用户是十分重要的。

在YouTube、Facebook、Instagram等平台上，网红们输出时尚穿搭、美发、产品测评，到才艺表演、挑战极限等内容，up主们可以从平台上获取主动搜索带来的流量。以YouTube为例，当用户在搜索框输入关键词hairstyle，搜索引擎基于用户兴趣的推荐，自动推荐大量hairstyle有关视频。

可见，不管是企业自己做视频内容，还是网红们更新的内容，只要内容优质，获得系统推荐，便有机会曝光在有这方面需求的用户面前，获得精准流量。而摸索每个平台的特性，也是企业要做的功课。

网红也有“咖位”之分。“微网红”是粉丝量在3万以内的网红、知名网红则是粉丝量超过50万的网红。对于不同量级的网红，企业主花在他们身上的营销费用也不一样。

根据《2019年全球网红营销调查》（2019 Influencer Marketing Global Survey）数据显示，企业主愿意在“微网红”身上支付营销费用的数据占比为40%，而知名网红的数据占比则为28%。

其中，最受女性消费者欢迎的网红分布在时尚、艺人、美妆领域。对于网红推荐的商品，受访消费者表示，必须与自己的个人道德标准、价值观等一致，否则会取关。

不同地区的网红具有不同的特点。以英语国家为例，该地区的年龄在25岁以下的女性的流量价格最高，这个群体的女性热衷于健身、社交、户外运动、学习等。按CPM（千次观看收费）来看，价格在20至50美元，是这个年龄段男性流量价格的2倍左右。因为这个地区的社交平台广告投放量较大，网民的平均CTR（点击通过率）较低。

在拉丁美洲，企业主与网红更容易取得联系，按CPM（千次观看收费）来看，价格也比较便宜，在2至10美元之间，网民对广告的接受度也较高。

在俄罗斯的社交平台上，按CPM（千次观看收费）来看，价格也比较便宜，在3至10美元之间；在法国，价格则在10至20美元；在德国，价格是20至40美元。

截图来源：《海外网红营销报告》，白鲸出海xNOX联合出品

值得注意的是，不同国家地区的网红，因为使用的语言、合作规则、投放效果的不同，需要企业主进行调查研究，与目标网红接触沟通，才能甄选出适合自己的网红。

Facebook在全球范围有22亿+粉丝，以热点类、事实类话题为主；Twitter有3.3亿+粉丝，以新闻、热点类内容为主；Instagram有10亿+用户，以图片分享为特色；YouTube有10亿+用户，以游戏、音乐、搞笑类内容为主。

不同社交平台的网红在品牌曝光、效果提升、口碑塑造方面的营销价值也不一样。以Instagram为例，Instagram适合请网红在推文中@出品牌方的活动主题或企业ID，或曝光店铺购买链接，让该网红的粉丝直接点击即可触达消费页面，这种合作方式有一个专门的名词叫“Shoutout”,是与网红合作的术语之一。

另一个合作术语“Give away”，也同样适用于Instagram、YouTube、Facebook等渠道的网红合作上。“Give away”有点类似国内微博博主为了刺激粉丝自行转发该推文，会设置相应的奖励，进而达到品牌得到曝光的目的。

在YouTube上还有一个“Tra on haul”的合作术语，通过让网红在视频中展示商品样板，如产品体验，衣服试穿等，达到品牌露出的目的。

企业主对不同的平台特性进行了解后，结合自身产品的营销推广需求，选择合适的平台和网红才能达到预想目标。

最好的甄选方法，是长期对目标网红进行观察和互动，了解网红更新内容的频率、内容的方向、研究如何植入品牌内容、观察以往其他品牌与之合作带来的效果、粉丝的粘性、互动情况等。

其次，是依靠靠谱中间机构的推荐。网红孵化机构、广告代理商手上有大量的网红资源，他们对手上的网红的粉丝规模、属性等比较了解，但因为商业属性，推荐的网红未必符合品牌各维度的需求。可以参考的是，根据该网红与其他品牌过去的合作数据和最终带来的转化效果作为参考。

最后，是企业自行在各大社交平台、专业的垂直类网站（比如音乐、娱乐等）寻找目标网红。以YouTube为例，若需要推广的是假发产品，可以在搜索框输入关键词hairstyle，然后可以根据上传日期、类型、功能、时长、排序依据等去筛选活跃且点击量较大的网红。

打开up主的首页，可以看到，该up主的ID注册时间、总浏览量、粉丝订阅数、联系方式以及在哪些平台上活跃。

通过对目标网红进行梳理，甄选出数据较出色的网红后，可以着手联系。向网红咨询合作报价、粉丝数据等。

目前，网红大概几种分类形态，分别是个体网红、经纪公司和MCN机构（即内容创作机构）。粉丝规模庞大的网红背后大多有专业的团队在运营支撑，而专业的经纪公司和MCN机构会对网红进行培训、资源对接，批量诞生网红，网红们负责或传递专业机构输出的内容给粉丝，通过粉丝的传播力，令合作方品牌曝光作为合作获得收益的手段。

对于合作，效果评估始终是企业主比较难把控的难题。首先，网红个人形象与内容输出调性与企业品牌形象和推广需求的匹配度，其次是企业主对投放地的文化认知差异、网红合作价格参差不齐，评估效果的体系并不完善。

随着更多专业的第三方机构的介入、崛起，相信会有越来越多科学、靠谱的评估方法、以及平台对网红的监督都会愈发完善。网红营销是品牌出海的利器之一，值得深耕，但归根到底，若想将品牌本地化落地，企业主对当地的文化认知、营销渠道、目标消费群体要有足够的认知。