AMZ123跨境卖家导航
拖动LOGO到书签栏，立即收藏AMZ123
热门搜索
1
amz123
2
亚马逊
3
1688
4
亚马逊全球收款
会员二维码
知识星球
立即登录
首页
跨境头条
全球开店
自营服务
查测评
找服务
找物流
找海外仓
找活动
看直播
工具箱
热门搜索
1. amz1232. 亚马逊3. 16884. 亚马逊全球收款
  1. 3.12 义乌coupang-文章页顶部banner
Item 1 of 1
首页
/
跨境头条
/
文章详情

电商巨头鏖战2024，谁是“卷王之王”？

AMZ123跨境电商
AMZ123跨境电商
6424
2025-01-13 11:37
2025-01-13 11:37
6424
AMZ123跨境电商


专栏介绍

回望刚刚过去的2024年，跨境赛道挤入了无数新玩家，来自四面八方的新旧势力交汇于出海的十字路口上。与此同时，出海四小龙掀起半托管新浪潮，平台之间的白热化竞争升级，共同推动行业巨轮驶向充满未知的深水区。


行业更迭，潮起潮落，2024年的跨境电商在变革中砥砺前行。从野蛮生长的大铺货时代，到精耕细作的品牌新征程，低价竞争与品牌升级的浪涛交替翻涌，无数卖家在红海中守存量，在蓝海中抢增量。


AMZ123作为深度参与的行业媒体，特此发起【2024年度跨境专题报道】，从平台端、商家端、品类端三大角度出发，总结过去一年中跨境行业的高光时刻，复盘跨境卖家生存现状，洞察2025年出海商机。


本文为此栏目的第二篇内容。


2024年，以亚马逊与中国出海四小龙的竞争白热化为号角，一场深层次的行业变革汹涌而至。


Temu、SHEIN等接连推出半托管，在挥舞低价武器的同时，企图挖亚马逊的墙角，朝着全品类平台的方向迈进；面对强大的“东方力量”，传统霸主亚马逊也不得不放下身段，上线Haul低价商城，于下沉市场仓促应战……

在这场跨境电商生意模式的混战中，它们似乎都“活成了对方的模样”。

巨头们的地盘逐渐犬牙交错，犹如时代棋局的关键棋子，在应对市场大考的同时，亦是对自我的深刻反省。本篇文章，AMZ123将聚焦主流电商平台间的“年度博弈”，挖掘战略调整背后的深刻考量，通过复盘过去一年的行业脉搏，揭开2025年的出海序章。


2024年，是中国卖家被跨境电商平台们“哄抢”的一年。

在深圳、广州、成都等全国多个城市，上百场招商大会接连召开、百花齐放，多个平台试图通过丰富商业合作模式、加大扶持力度以及增加优惠政策等手段，积极拉拢中国卖家。

在这之中，最为声势浩大的莫过于发源于中国本土的“出海四小龙”。

为了扩大商家供给并推动半托管业务的发展，Temu组建了近一千人的招商队伍，采用赛马机制激励招商小组竞争招商，瞄准了具有丰富经验的亚马逊卖家。据业内爆料，2024年3月以来，Temu招商团队至少联系过亚马逊约一半的中国卖家，其中部分卖家甚至曾同时被多名Temu员工重复联系。

而着力于自营品牌+平台化模式的双轨路线的SHEIN，将招商目标锚定为国内重点产业带卖家，进一步推进了“希有引力”全国产业带赋能计划，仅2024年6月这一个月内便在全国制造强省的20多个重点产业带，开展了近20场招商及合作，涵盖服饰、家电、家装、玩具、宠配等众多品类。

同样于一个月内连开数场招商大会的速卖通，一方面升级了对新入驻卖家的扶持政策，针对“POP”和全托管卖家推出专属流量扶持、运费补贴等优惠，另一方面则率先打响了“反内卷”，对“仅退款”和白嫖党进行主动拦截治理，降低商家售后成本。

除此之外，为了吸引更丰富的卖家主体，TikTok Shop也进一步放低了入驻门槛：先是在2024年年初宣布美区跨境自运营模式扩大招商，大大降低商家的准入门槛，后又在同年年末宣布商家的第三方电商平台运营经验由必填调整为选填。

从上述招商动作可以看出，2024年，平台们的重点招商对象主要有两种：一种是国内重点产业带卖家，另一种则是在亚马逊上销售的中国卖家。Marketplace Pulse研究显示，截至2024年4月，至少有约20%在SHEIN和Temu上的卖家，同时也在亚马逊上销售，实际重叠率可能更高。

而出海四小龙密集招商的动作背后，不仅旨在推动新平台模式的发展，也是近年来他们在海外规模、影响力快速扩大的体现。以Temu为例，根据Stocklytics的数据，2024年5月至7月，Temu的全球下载量均超过5000万次，达到亚马逊的三倍，到8月累计下载量达到了惊人的7.35亿次。


在此境况下，随着出海四小龙的强势崛起，中国卖家们逐渐不再把亚马逊看作出海的唯一阵地。

亚马逊难免产生蛋糕被瓜分的危机感。在2024年的招商政策中，亚马逊不仅开始提供比前一年更多的扶持内容，包括十多个辅导项目、多站点销售额返还等，还加大了线下招商活动的覆盖区域和规模，举办更多针对中国一二线城市、甚至是三四线城市卖家的研讨会。

而最新的2025卖家启动大会上，亚马逊则官宣将加码低价商城、向中国卖家开放供应链智能托管服务等多项举措。从多位亚马逊官方招商经理发布的消息和卖家的反馈可看出，2025年的亚马逊卖家招募正进行得如火如荼，几乎每个招商经理都在积极寻找、邀请卖家入驻。

种种动作背后，一定程度上也反映出了中国卖家之于跨境电商平台们的重要性。Marketplace Pulse的数据显示，中国卖家在亚马逊平台上的数量已持续增长近十年，截至2024年11月，亚马逊平台上来自中国的卖家已占据超过50%的份额。


如果将2021年封号潮视作亚马逊对于平台商家的大型筛选测试，那么2024年的中国卖家遭平台“哄抢”的境况，便意味着卖家对于平台进入了“亮灯反选”的环节。

而进一步深究主要原因，平台们看中的其实是中国卖家们背后庞大的供应链资源。数据显示，在世界500种主要工业品中，中国有超四成产品的产量位居世界第一。Temu为首的出海四小龙之所以能够顺利携全托管模式强势出海，同样也不外乎是依托卖家触达了背后的产业带资源。

在这样的氛围之下，跨境卖家迎来了更多元的渠道选择，但无形中也陷入了更激烈的内卷态势。


2024年，是跨境电商被低价“硬控”的一年。

以Temu等出海四小龙为先，亚马逊紧随其后，平台们纷纷all in低价，打响下沉市场争夺战。

以在黑五大促周期的“百亿补贴大战”为例，Temu推出最高90%折扣、代金券等一系列促销活动；TikTokShop在直降补贴活动中给出单商品最高补贴30美元；SHEIN主打“三十多万件热门商品降价促销限时免费送货”；速卖通推出90%的折扣与“百亿补贴”……

面临出海四小龙的低价包围战，亚马逊也使出了浑身解数，甚至试图复刻“Temu们”的低价模式，进而完成对后者的反击。

AMZ123在此前的文章《最新！亚马逊低价商城上线，能卷赢Temu吗？》中提到，亚马逊在2024年的诸多操作，都是围绕着“低价”二字展开。从下调低价服装类商品销售佣金，到引入Rufus查询商品的历史最低价等一系列调整，再到推出Haul超值购低价商城，都是亚马逊为了重拾价格力，并试图撬走“Temu们”下沉市场的核心用户。

据了解，低价商城首批开放的商品覆盖服装、珠宝、家居、美妆、电子、配饰、厨房用品等共15个大类，绝大部分商品款式都与Temu等平台的热销品类相似，并且价格在10美元甚至7美元以下。

从财报数据来看，2024年前三季度，亚马逊的营收和利润均实现了稳健增长：累计收入达4501.67亿美元，同比增长11.20%；累计净利润为392.44亿美元，同比增长98.19%，但饱和的北美市场日益桎梏着亚马逊的净利润增幅。


亚马逊财务总监在Q2的财报会议中指出，北美市场的收入增速略低于预期，主要原因是消费者选择购买更便宜的产品，从而导致平均售价（ASP）下降。

在此境况下，低价商城推出后的销量数据正说明了以往被忽略的下沉市场有着惊人的消费力。

2024年11月21日至12月2日，亚马逊低价商城限时提供全场50%的超低折扣，并在应用程序的显眼位置投放折扣横幅，推动了商城销量的飙升。根据Marketplace Pulse的数据，低价商城在黑五当天销量达到巅峰，畅销商品数量达2700款，并在亚马逊的多个小类中排名前100。


此外据业内消息透露，亚马逊Haul低价商城首轮采取的是邀请制，受邀入驻的卖家多是有运营经验、ASIN数量和销售额较高，并且有比较多的产品符合规格、价格要求的相应类目卖家，但目前随着第二、三轮招商的陆续开启，则主要是以时尚、家居和生活用品三大类为主，相关卖家可主动向招商经理申请入驻。

据此，不少卖家认为，亚马逊这是想要通过低价商城与Temu们正面硬刚了。

不过值得一提的是，在电商平台的竞争过程当中，以烧钱和补贴为主导的竞争方式始终存在。上述提到的电商平台在大促期间大打价格战，便是这样一种现象的直接体现。而靠低价打开市场的方式，也被出海四小龙这几年来在海外狂飙增长的规模发展所证明可行。

但这类烧钱补贴的可持续性仍需打个问号。在商家没有健康的盈利水平、产品质量难以得到保证的前提下，低价绝不是平台水到渠成的增量大道，反而更像是饮鸩止渴的不归之路。


2024年，亦是跨境平台抢流量又抢市场的一年。

在渐趋饱和的欧美市场进行存量博弈的同时，电商巨头们默契转向新站点攻略城池。

首先是毗邻的韩国市场。根据全球市场研究公司GlobalData的报告，韩国电商市场呈现快速增长趋势，2024年市场规模约达1180亿美元，并以7.8%的年均增长率增长，到2028年市场规模预计将进一步增至1513亿美元。

凭借精准营销策略，以及高性价比商品和服务，2024年Temu在韩国市场呈现爆发式增长。根据数据服务商IGAWorks的数据，2024年前11个月，从全年龄段新增下载量看，Temu以1804万次稳居第一。同时，其月活跃用户增幅同样显著，11月达426.19万，较1月增加395.11万。

其他中国电商平台同样在韩国市场表现不俗。SHEIN于2024年6月正式官宣进军韩国市场，官网上线一个月，其月活用户数量就已经高达66万多人，增长了10.3%；速卖通凭借交货速度的提升以及积极的营销活动，2024年4月在韩国的用户数量增至900万……

可以说，随着Temu等中国平台的强势攻入，韩国这块“小而美”的电商市场迎来了加速洗牌。

其次是小众的南非市场。根据TechCabal Insights的报告，非洲电商市场规模将在五年内增长105%，从2024年的550亿美元增长到2029年的1127.3亿美元。同时Statista预测，2025年，南非的电商渗透率将达到22.27%，位居全非洲国家之首。

2020年在南非上线的SHEIN，凭借社交营销和首次购物折扣补贴，扩张速度十分迅猛，截至2024年，对于南非网上女装采购而言，SHEIN 已成为最大的零售商，占有 35% 的市场份额。

而Temu则于2024年1月上线南非站点，针对南非市场的特点，推出一系列本地化的营销策略，迅速提高了品牌的知名度和影响力。波士顿咨询集团(BCG)的调查数据显示，2024年1月以来，Temu网站访问量飙升，截至2024年9月年复合增长率达到了200%。

此外，亚马逊也在2024年5月推出南非站。但截至同年12月，与其他电商平台相比，亚马逊在南非市场的表现略逊一筹。原因可从消费者的初期反馈中看出一二：亚马逊提供的商品种类较少，价格普遍较高，集中在一些国际品牌如苹果、索尼等。

不过Temu、SHEIN等出海四小龙和亚马逊在新市场的混战背后，真正被痛击的或许是本土电商平台。

Temu等中国平台在韩国市场的快速扩张和低价竞争，正在大幅抢占当地市场份额。据韩国行政安全部的最新数据，截至2024年11月，韩国已有79696家网店关闭，已超过2023年全年78580家的纪录。按这一速度，2024年韩国关闭的网店数量将突破8万家，创下历史新高。

此外，占据南非近一半在线销售额的本土电商平台Takealot，也在其2024年9月30日的半年财务报告中提到，亚马逊和Temu等新电商平台的竞争压力使得该平台的增长放缓。

最后是近几年被业内视作蓝海的东南亚。Statista数据显示，2024年东南亚电商市场规模约达1165亿美元，预计以10.42%的复合年增长率增长，到2029年市场规模将达到1912亿美元。

2024年，Temu先后开通泰国站、越南站和文莱站，累计入驻的东南亚市场增至5个。不过相较于其他市场，东南亚电商对于低价显然具有一定的“免疫力”。

在Temu之前，Shopee与Lazada两位老前辈，就凭借长期的低价补贴策略所打造的极致性价比优势稳住了多年的江山。后来者似乎唯有TikTok凭借内容电商和货架电商的“双剑合璧”，成功在本土平台的重重包围下杀出了一条血路。

根据业内发布的《2024年东南亚电商报告》，2023年东南亚电商平台商品交易总额达1146亿美元，其中Shopee凭借48%市场份额高居第一，紧随其后的Lazada则斩获16.4%的份额，位居第三的TikTok Shop和Tokopedia各占14.2%。

除了低价策略难以奏效外，东南亚多个国家加强对跨境电商的监管，也是新入场的跨境电商平台在该市场碰壁的重要原因之一。其中最受关注的便是，继被印尼禁止注册后，Temu和SHEIN在越南市场也收到了停运警告。

2024年12月5日，越南贸易部表示，Temu因未完成相关商业注册要求，需暂停业务。Temu越南站首页置顶的公告也显示：“Temu正在与越南电子商务和数字经济局以及工业和贸易部合作，注册其在越南提供的电子商务服务”。


业内消息透露，Temu等已经提交了在越南开展电子商务服务活动的申请，但政府尚未给出恢复运营的时间表。

值得一提的是，TikTok Shop也曾因印尼禁止社交媒体平台进行商品销售和交易活动的条例而被关停，此后通过控股印尼本地电商平台Tokopedia，才得以重新上线印尼电商业务。

相比其他市场，东南亚电商收紧与规范的趋势更为显著，因此对于电商平台而言，除了保持自身的竞争优势外，理解且遵守当地的政策也愈发重要。

写在最后


2024年，当亚马逊与出海四小龙的竞争继续，跨境电商领域进入混战阶段。

混战的本质是，争夺交易增量。随着市场红利的褪去，跨境电商巨头们原有的“根据地”进入存量市场，必然要从其他领域里寻求增量，深入竞争对手的腹地，互相变成对方的模样。

当平台间的边界被打破，有人认为这实际上意味着电商平台们重新站在了同一起跑线上，但平台自身的综合能力以及已经积累的差异化优势，往往能够让其在新一轮的大混战中更具竞争力。

2025年，新一轮的“混战”将出现什么样的新变量，平台又该如何创造出更大的市场份额，我们共同拭目以待。

3.12 厦门coupang-文章页底部图片
AmazonTemuAliExpress韩国TikTok Shop东南亚
免责声明
本文链接:
本文经作者许可发布在AMZ123跨境头条，如有疑问，请联系客服。
上一篇
亚马逊热销TP-Link路由器在美遭调查，或面临2025年禁令
下一篇
收藏：出海日本广告投放渠道详解
最新热门报告作者标签
26年澳洲情人节支出将达5.5亿澳元，消费意愿下降
AMZ123获悉，近日，根据澳大利亚零售协会（ARC）和Roy Morgan的最新调查，澳大利亚情人节的消费意愿出现明显下降，越来越多消费者在成本压力下减少对非必需品的支出，但参与者的平均支出仍保持稳定。调查显示，成本上涨正在持续影响家庭的可支配支出，许多家庭对非必需开支更加谨慎。今年仅有12%的澳大利亚成年人计划庆祝情人节，约为300万人，比去年下降4个百分点。与去年相比，计划为伴侣购买礼物的人数减少约80万人，主要原因是生活成本压力持续影响可自由支配支出。尽管参与人数下降，但澳大利亚情人节支出预计达到5.5亿澳元，较去年增长2.8%，人均支出约为152澳元。
Seedance2.0刷屏全网，TikTok卖家：红利来了！
字节正式发布Seedance2.0，TikTok卖家已经用上赚钱了!
月销数十万！这10个小众产品爆单亚马逊
AMZ123获悉，近日，亚马逊各类产品搜索量增长显著，以下10款产品在亚马逊上销量表现突出，深受消费者欢迎。1.修复眼罩预计销售额：50万美元/月销量：5000+星级评分：4.3好评数量：8,505+图源：亚马逊产品介绍：该修复眼罩主要是专为眼部抗衰老与焕亮设计，通过缓释视黄醇成分有效减少细纹、改善皮肤饱满度，并针对性缓解黑眼圈与浮肿问题。产品采用融合海藻提取物、神经酰胺及脂肪酸的复合配方，能在夜间修复阶段滋养娇嫩眼周肌肤。适用于熬夜、疲劳或重要场合前的密集护理，亦可作为礼品。品牌介绍：Grace & Stella是一家成立于2016年的品牌，以“创造美好时刻”为核心理念，致力于通过日常护理提升生活品质。
Jumia 25财年营收1.9亿美元，同比增长13%
AMZ123获悉，近日，非洲电商平台Jumia发布了截至2025年12月31日的全年及第四季度财报。Jumia在2025年实现了GMV和收入增长，预计2026年有望保持强劲增长。以下为Q4财务亮点：①营收为6140万美元，同比2024年第四季度的4570万美元增长34%，按固定汇率计算增长24%。②GMV为2.795亿美元，同比2024年第四季度的2.061亿美元增长36%，按固定汇率计算增长23%。剔除南非和突尼斯市场，实物商品GMV同比增长38%。③运营亏损为1060万美元，同比2024年第四季度的1730万美元下降39%，按固定汇率计算下降22%。
血亏500万，跨境“黄金搭档”正式散伙
这两天，跨境圈又冒出一条不太体面的公告。不是封号，不是裁员，而是一场曾被寄予厚望的上市公司级合作，正式宣告失败。1月23日，浙江永强发布公告，确认与跨境大卖傲基股份中止跨境电商合作。双方通过互相转让子公司股权，彻底清空交叉持股关系。一句话概括这段合作的结局：故事很完整，结果很现实。图源网络,侵删01从制造+跨境的理想模版，到体面分手时间回到2023年11月。当时的傲基，已经完成从3C铺货向家居、家具赛道的转型；而浙江永强，作为国内户外家具龙头，正寻找新的增长出口。
暴涨94%！25年TikTok Shop全球GMV达643亿美元
AMZ123获悉，近日，据Momentum的最新报告显示，2025年，美国仍是TikTokShop最大的市场，GMV达到151亿美元，同比增长68%，高于2024年的90亿美元。尽管增速不及2024年爆发式增长，但仍显示出强劲扩张势头，反映出TikTok Shop正在从初期试验阶段向系统化运营阶段过渡。全球范围内，TikTok Shop在16个市场的总GMV达到643亿美元，同比大幅增长94%。其中，东南亚市场依然是主要增长引擎，2025年东南亚地区GMV同比增长一倍，达到456亿美元。马来西亚、印尼和泰国的增长最为突出，其中印尼市场达到131亿美元，成为TikTok Shop全球第二大市场。
新一轮物流危机来袭，大批跨境货物滞留港口！
腊月尾声，年味渐浓，状况频出的物流难题却成为了横亘在卖家面前的一头“年兽”。随着全国主要港口拥堵、陆路运费疯涨的事态持续升温，物流延误焦虑正在跨境电商行业蔓延。AMZ123了解到，春节前夕历来是跨境电商的出货高峰期——在国外不停卖、国内要放假、物流时效长、怕平台断货等多重因素的叠加影响下，大批卖家通常会抢在节前集中把货物发出。但在今年，这一出货高峰期带来的连锁效应格外汹涌。据物流人士透露，2026年2月，上海、宁波、盐田、南沙等主要港口都进入了超负荷运行状态，出现严重爆仓、收箱收紧等情况，导致大量卖家货物堆积在码头，面临甩柜率高企的风险。
全球第三大港口商深陷爱泼斯坦案 24小时内两大顶级金主撤资
全球码头投资版图将重洗？
月销百万美金！亚马逊10款高复购+高评分产品推荐
AMZ123获悉，近日，亚马逊各类产品搜索量增长显著，以下10款产品在亚马逊上销量表现突出，深受消费者欢迎。1. 智能戒指预计销售额：819万美元/月销量：32,050+星级评分：4.1好评数量：8,284+图源：亚马逊产品介绍：该智能戒指通过内置传感器持续监测用户的睡眠、活动、心率、体温变化等多项健康数据，并通过手机应用进行整合分析。产品采用全钛金属结构，支持全天候佩戴，具备防水性能和较长续航时间。相比传统可穿戴设备，其无屏幕设计降低了使用干扰，更侧重长期健康数据的连续采集与趋势分析。品牌介绍：Oura 是一家成立于 2013 年的芬兰健康科技公司，以智能戒指作为核心产品，聚焦睡眠与身体恢复管理。
月销数十万！这10个小众产品爆单亚马逊
AMZ123获悉，近日，亚马逊各类产品搜索量增长显著，以下10款产品在亚马逊上销量表现突出，深受消费者欢迎。1.修复眼罩预计销售额：50万美元/月销量：5000+星级评分：4.3好评数量：8,505+图源：亚马逊产品介绍：该修复眼罩主要是专为眼部抗衰老与焕亮设计，通过缓释视黄醇成分有效减少细纹、改善皮肤饱满度，并针对性缓解黑眼圈与浮肿问题。产品采用融合海藻提取物、神经酰胺及脂肪酸的复合配方，能在夜间修复阶段滋养娇嫩眼周肌肤。适用于熬夜、疲劳或重要场合前的密集护理，亦可作为礼品。品牌介绍：Grace & Stella是一家成立于2016年的品牌，以“创造美好时刻”为核心理念，致力于通过日常护理提升生活品质。
26年英国情人节市场将达21亿英镑，送礼对象发生变化
AMZ123获悉，近日，根据全球礼品电商平台Flowwow发布的数据，英国情人节消费正在发生明显变化。消费者不再只为情侣准备礼物，而是将消费扩展至朋友、自己，甚至宠物。预计今年英国情人节销售额将达21亿英镑，电商平台订单量同比增长27%，客单价上涨68%至143英镑。在商品结构方面，花束仍然占主导地位，占总订单的89%，糖果占6%，气球占2%，显示传统礼品依然是主流，但品类正在逐步多元化。自我赠礼成为增长最快的细分领域。数据显示，英国情人节自我消费同比增长120%。这一趋势与英国整体健康和身心护理市场的扩张相关，该市场预计到2026年将达到410亿英镑。
新一轮物流危机来袭，大批跨境货物滞留港口！
腊月尾声，年味渐浓，状况频出的物流难题却成为了横亘在卖家面前的一头“年兽”。随着全国主要港口拥堵、陆路运费疯涨的事态持续升温，物流延误焦虑正在跨境电商行业蔓延。AMZ123了解到，春节前夕历来是跨境电商的出货高峰期——在国外不停卖、国内要放假、物流时效长、怕平台断货等多重因素的叠加影响下，大批卖家通常会抢在节前集中把货物发出。但在今年，这一出货高峰期带来的连锁效应格外汹涌。据物流人士透露，2026年2月，上海、宁波、盐田、南沙等主要港口都进入了超负荷运行状态，出现严重爆仓、收箱收紧等情况，导致大量卖家货物堆积在码头，面临甩柜率高企的风险。
波兰电商市场大变天！Temu用户数超2034万
AMZ123获悉，近日，据外媒报道，波兰电商市场的竞争格局正在经历一场深刻的转变。根据Mediapanel的数据，今年1月，Temu在波兰市场的实际用户数量已达到2034万，同比增长12.6%；而本土老牌电商Allegro用户数仅同比增长2.8%，达到1890万。除此之外，Temu凭借约68.0%的互联网用户覆盖率成为波兰触及面最广的电商平台，而Allegro的电商覆盖率为63.2%。除了Temu之外，还有两家来自中国的电商平台也位列波兰电商用户数排行榜前十。速卖通拥有1016万用户，同比上升2.7%，覆盖率达34%；Shein则拥有839万用户，覆盖率达28.1%。
Seedance2.0刷屏全网，TikTok卖家：红利来了！
字节正式发布Seedance2.0，TikTok卖家已经用上赚钱了!
暴涨94%！25年TikTok Shop全球GMV达643亿美元
AMZ123获悉，近日，据Momentum的最新报告显示，2025年，美国仍是TikTokShop最大的市场，GMV达到151亿美元，同比增长68%，高于2024年的90亿美元。尽管增速不及2024年爆发式增长，但仍显示出强劲扩张势头，反映出TikTok Shop正在从初期试验阶段向系统化运营阶段过渡。全球范围内，TikTok Shop在16个市场的总GMV达到643亿美元，同比大幅增长94%。其中，东南亚市场依然是主要增长引擎，2025年东南亚地区GMV同比增长一倍，达到456亿美元。马来西亚、印尼和泰国的增长最为突出，其中印尼市场达到131亿美元，成为TikTok Shop全球第二大市场。
血亏500万，跨境“黄金搭档”正式散伙
这两天，跨境圈又冒出一条不太体面的公告。不是封号，不是裁员，而是一场曾被寄予厚望的上市公司级合作，正式宣告失败。1月23日，浙江永强发布公告，确认与跨境大卖傲基股份中止跨境电商合作。双方通过互相转让子公司股权，彻底清空交叉持股关系。一句话概括这段合作的结局：故事很完整，结果很现实。图源网络,侵删01从制造+跨境的理想模版，到体面分手时间回到2023年11月。当时的傲基，已经完成从3C铺货向家居、家具赛道的转型；而浙江永强，作为国内户外家具龙头，正寻找新的增长出口。
《中企出海美国季度研究报告》PDF下载
近年来，随着全球化进程的深化与中国经济实力的持续提升，越来越多的中国企业将目光投向海外市场。美国作为全球最大经济体创新高地和消费市场，始终是中企出海战略中的关键目标。从制造业到科技领域，从消费品到金融服务，中国企业的国际化步伐不断加快，既彰显了“中国智造”的全球竞争力，也面临复杂的政策环境、文化差异与市场竞争等挑战。
《跨境蓝海拉美市场洞察 - 墨西哥篇》PDF下载
墨西哥位于北美大陆南部，北邻美国，政局稳定，法律健全，是拉丁美洲地区第一贸易大国和重要的外国直接投资目的地。墨西哥拥有 1.28亿人口，是仅次于巴西的拉美第二大经济体，同时也是拉美第三大线上零售市场，无论是互联网的普及率还是使用率在拉美市场都处于佼佼者。
《东南亚出海合规实操指南手册》PDF下载
近年来，东南亚电商市场以迅猛的增长态势成为全球贸易的新蓝海，印尼马来西亚、新加坡等六国凭借庞大的人口基数、持续提升的互联网渗透率吸引着无数中国卖家前来布局。
《2025中国新能源汽车产业链出海洞察报告 - 匈牙利篇》PDF下载
中国汽车市场新能源汽车渗透率已达50%，各主机厂纷纷开启价格战，让利消费者，并承担相应的利润损失，在中国新能源汽车市场逐渐成为红海的的大背景下，海逐渐成为各主机厂主动或被动的选择。
《2024哥伦比亚电商市场概览报告》PDF下载
哥伦比亚位于南美洲西北部，是拉丁美洲第三大国家，北部是加勒比海，东部与委内瑞拉接壤，东南方是巴西，南方是秘鲁和厄瓜多尔，西部是巴拿马和太平洋。

《2026独立站卖家日历》PDF下载
2026 独立站卖家日历 2026 全年营销节奏
《2025中东北非消费者数字经济报告》PDF下载
2025年的报告不仅持续跟踪数字经济的同比增长,也更深入:我们探讨了新兴技术对下一波数字化转型的影响力,还首次将中东北非国家及地区的消费者行为偏好与全球其他市场进行对比。
《2025年终大促旺季AI消费趋势报告》PDF下载
随着人工智能 AI的爆发式增长，如 ChatGPT、Perplexity 和Llama等交互式聊天机器人正在渐渐成为大众研究和推荐的首选工具。根据 AI智能体功能的更新迭代，目前已经可以完成网购下单、预订服务、及交易支付，现已被统称为 AI智能体电商Agentic Commerce，且其采用率正呈现出滚雪球式的增长。
跨境科普达人
科普各种跨境小知识，科普那些你不知道的事...
跨境数据中心
聚合海量跨境数据，输出跨境研究智慧。
亿邦动力网
消除一切电商知识鸿沟，每日发布独家重磅新闻。
北美电商资讯
AMZ123旗下北美跨境电商新闻栏目，专注北美跨境电商热点资讯，为广大卖家提供北美跨境电商最新动态、最热新闻。
跨境学院
跨境电商大小事，尽在跨境学院。
跨境电商赢商荟
跨境电商行业唯一一家一年365天不断更的媒体！
AMZ123卖家导航
这个人很懒，还没有自我介绍
亚马逊全球开店
亚马逊全球开店官方公众号，致力于为中国跨境卖家提供最新，最全亚马逊全球开店资讯，运营干货分享及开店支持。
跨境资讯美国Amazon侵权TikTok物流专利商标中国YandexTemuAliExpressFBA营销关键词LazadaShopeeFacebookeBay东南亚快讯独立站服装知识产权品牌出海英国AMZ123社交媒体GoogleShopify选品分析日本
首页
跨境头条
文章详情
电商巨头鏖战2024，谁是“卷王之王”？
AMZ123跨境电商
2025-01-13 11:37
6424


专栏介绍

回望刚刚过去的2024年，跨境赛道挤入了无数新玩家，来自四面八方的新旧势力交汇于出海的十字路口上。与此同时，出海四小龙掀起半托管新浪潮，平台之间的白热化竞争升级，共同推动行业巨轮驶向充满未知的深水区。


行业更迭，潮起潮落，2024年的跨境电商在变革中砥砺前行。从野蛮生长的大铺货时代，到精耕细作的品牌新征程，低价竞争与品牌升级的浪涛交替翻涌，无数卖家在红海中守存量，在蓝海中抢增量。


AMZ123作为深度参与的行业媒体，特此发起【2024年度跨境专题报道】，从平台端、商家端、品类端三大角度出发，总结过去一年中跨境行业的高光时刻，复盘跨境卖家生存现状，洞察2025年出海商机。


本文为此栏目的第二篇内容。


2024年，以亚马逊与中国出海四小龙的竞争白热化为号角，一场深层次的行业变革汹涌而至。


Temu、SHEIN等接连推出半托管，在挥舞低价武器的同时，企图挖亚马逊的墙角，朝着全品类平台的方向迈进；面对强大的“东方力量”，传统霸主亚马逊也不得不放下身段，上线Haul低价商城，于下沉市场仓促应战……

在这场跨境电商生意模式的混战中，它们似乎都“活成了对方的模样”。

巨头们的地盘逐渐犬牙交错，犹如时代棋局的关键棋子，在应对市场大考的同时，亦是对自我的深刻反省。本篇文章，AMZ123将聚焦主流电商平台间的“年度博弈”，挖掘战略调整背后的深刻考量，通过复盘过去一年的行业脉搏，揭开2025年的出海序章。


2024年，是中国卖家被跨境电商平台们“哄抢”的一年。

在深圳、广州、成都等全国多个城市，上百场招商大会接连召开、百花齐放，多个平台试图通过丰富商业合作模式、加大扶持力度以及增加优惠政策等手段，积极拉拢中国卖家。

在这之中，最为声势浩大的莫过于发源于中国本土的“出海四小龙”。

为了扩大商家供给并推动半托管业务的发展，Temu组建了近一千人的招商队伍，采用赛马机制激励招商小组竞争招商，瞄准了具有丰富经验的亚马逊卖家。据业内爆料，2024年3月以来，Temu招商团队至少联系过亚马逊约一半的中国卖家，其中部分卖家甚至曾同时被多名Temu员工重复联系。

而着力于自营品牌+平台化模式的双轨路线的SHEIN，将招商目标锚定为国内重点产业带卖家，进一步推进了“希有引力”全国产业带赋能计划，仅2024年6月这一个月内便在全国制造强省的20多个重点产业带，开展了近20场招商及合作，涵盖服饰、家电、家装、玩具、宠配等众多品类。

同样于一个月内连开数场招商大会的速卖通，一方面升级了对新入驻卖家的扶持政策，针对“POP”和全托管卖家推出专属流量扶持、运费补贴等优惠，另一方面则率先打响了“反内卷”，对“仅退款”和白嫖党进行主动拦截治理，降低商家售后成本。

除此之外，为了吸引更丰富的卖家主体，TikTok Shop也进一步放低了入驻门槛：先是在2024年年初宣布美区跨境自运营模式扩大招商，大大降低商家的准入门槛，后又在同年年末宣布商家的第三方电商平台运营经验由必填调整为选填。

从上述招商动作可以看出，2024年，平台们的重点招商对象主要有两种：一种是国内重点产业带卖家，另一种则是在亚马逊上销售的中国卖家。Marketplace Pulse研究显示，截至2024年4月，至少有约20%在SHEIN和Temu上的卖家，同时也在亚马逊上销售，实际重叠率可能更高。

而出海四小龙密集招商的动作背后，不仅旨在推动新平台模式的发展，也是近年来他们在海外规模、影响力快速扩大的体现。以Temu为例，根据Stocklytics的数据，2024年5月至7月，Temu的全球下载量均超过5000万次，达到亚马逊的三倍，到8月累计下载量达到了惊人的7.35亿次。


在此境况下，随着出海四小龙的强势崛起，中国卖家们逐渐不再把亚马逊看作出海的唯一阵地。

亚马逊难免产生蛋糕被瓜分的危机感。在2024年的招商政策中，亚马逊不仅开始提供比前一年更多的扶持内容，包括十多个辅导项目、多站点销售额返还等，还加大了线下招商活动的覆盖区域和规模，举办更多针对中国一二线城市、甚至是三四线城市卖家的研讨会。

而最新的2025卖家启动大会上，亚马逊则官宣将加码低价商城、向中国卖家开放供应链智能托管服务等多项举措。从多位亚马逊官方招商经理发布的消息和卖家的反馈可看出，2025年的亚马逊卖家招募正进行得如火如荼，几乎每个招商经理都在积极寻找、邀请卖家入驻。

种种动作背后，一定程度上也反映出了中国卖家之于跨境电商平台们的重要性。Marketplace Pulse的数据显示，中国卖家在亚马逊平台上的数量已持续增长近十年，截至2024年11月，亚马逊平台上来自中国的卖家已占据超过50%的份额。


如果将2021年封号潮视作亚马逊对于平台商家的大型筛选测试，那么2024年的中国卖家遭平台“哄抢”的境况，便意味着卖家对于平台进入了“亮灯反选”的环节。

而进一步深究主要原因，平台们看中的其实是中国卖家们背后庞大的供应链资源。数据显示，在世界500种主要工业品中，中国有超四成产品的产量位居世界第一。Temu为首的出海四小龙之所以能够顺利携全托管模式强势出海，同样也不外乎是依托卖家触达了背后的产业带资源。

在这样的氛围之下，跨境卖家迎来了更多元的渠道选择，但无形中也陷入了更激烈的内卷态势。


2024年，是跨境电商被低价“硬控”的一年。

以Temu等出海四小龙为先，亚马逊紧随其后，平台们纷纷all in低价，打响下沉市场争夺战。

以在黑五大促周期的“百亿补贴大战”为例，Temu推出最高90%折扣、代金券等一系列促销活动；TikTokShop在直降补贴活动中给出单商品最高补贴30美元；SHEIN主打“三十多万件热门商品降价促销限时免费送货”；速卖通推出90%的折扣与“百亿补贴”……

面临出海四小龙的低价包围战，亚马逊也使出了浑身解数，甚至试图复刻“Temu们”的低价模式，进而完成对后者的反击。

AMZ123在此前的文章《最新！亚马逊低价商城上线，能卷赢Temu吗？》中提到，亚马逊在2024年的诸多操作，都是围绕着“低价”二字展开。从下调低价服装类商品销售佣金，到引入Rufus查询商品的历史最低价等一系列调整，再到推出Haul超值购低价商城，都是亚马逊为了重拾价格力，并试图撬走“Temu们”下沉市场的核心用户。

据了解，低价商城首批开放的商品覆盖服装、珠宝、家居、美妆、电子、配饰、厨房用品等共15个大类，绝大部分商品款式都与Temu等平台的热销品类相似，并且价格在10美元甚至7美元以下。

从财报数据来看，2024年前三季度，亚马逊的营收和利润均实现了稳健增长：累计收入达4501.67亿美元，同比增长11.20%；累计净利润为392.44亿美元，同比增长98.19%，但饱和的北美市场日益桎梏着亚马逊的净利润增幅。


亚马逊财务总监在Q2的财报会议中指出，北美市场的收入增速略低于预期，主要原因是消费者选择购买更便宜的产品，从而导致平均售价（ASP）下降。

在此境况下，低价商城推出后的销量数据正说明了以往被忽略的下沉市场有着惊人的消费力。

2024年11月21日至12月2日，亚马逊低价商城限时提供全场50%的超低折扣，并在应用程序的显眼位置投放折扣横幅，推动了商城销量的飙升。根据Marketplace Pulse的数据，低价商城在黑五当天销量达到巅峰，畅销商品数量达2700款，并在亚马逊的多个小类中排名前100。


此外据业内消息透露，亚马逊Haul低价商城首轮采取的是邀请制，受邀入驻的卖家多是有运营经验、ASIN数量和销售额较高，并且有比较多的产品符合规格、价格要求的相应类目卖家，但目前随着第二、三轮招商的陆续开启，则主要是以时尚、家居和生活用品三大类为主，相关卖家可主动向招商经理申请入驻。

据此，不少卖家认为，亚马逊这是想要通过低价商城与Temu们正面硬刚了。

不过值得一提的是，在电商平台的竞争过程当中，以烧钱和补贴为主导的竞争方式始终存在。上述提到的电商平台在大促期间大打价格战，便是这样一种现象的直接体现。而靠低价打开市场的方式，也被出海四小龙这几年来在海外狂飙增长的规模发展所证明可行。

但这类烧钱补贴的可持续性仍需打个问号。在商家没有健康的盈利水平、产品质量难以得到保证的前提下，低价绝不是平台水到渠成的增量大道，反而更像是饮鸩止渴的不归之路。


2024年，亦是跨境平台抢流量又抢市场的一年。

在渐趋饱和的欧美市场进行存量博弈的同时，电商巨头们默契转向新站点攻略城池。

首先是毗邻的韩国市场。根据全球市场研究公司GlobalData的报告，韩国电商市场呈现快速增长趋势，2024年市场规模约达1180亿美元，并以7.8%的年均增长率增长，到2028年市场规模预计将进一步增至1513亿美元。

凭借精准营销策略，以及高性价比商品和服务，2024年Temu在韩国市场呈现爆发式增长。根据数据服务商IGAWorks的数据，2024年前11个月，从全年龄段新增下载量看，Temu以1804万次稳居第一。同时，其月活跃用户增幅同样显著，11月达426.19万，较1月增加395.11万。

其他中国电商平台同样在韩国市场表现不俗。SHEIN于2024年6月正式官宣进军韩国市场，官网上线一个月，其月活用户数量就已经高达66万多人，增长了10.3%；速卖通凭借交货速度的提升以及积极的营销活动，2024年4月在韩国的用户数量增至900万……

可以说，随着Temu等中国平台的强势攻入，韩国这块“小而美”的电商市场迎来了加速洗牌。

其次是小众的南非市场。根据TechCabal Insights的报告，非洲电商市场规模将在五年内增长105%，从2024年的550亿美元增长到2029年的1127.3亿美元。同时Statista预测，2025年，南非的电商渗透率将达到22.27%，位居全非洲国家之首。

2020年在南非上线的SHEIN，凭借社交营销和首次购物折扣补贴，扩张速度十分迅猛，截至2024年，对于南非网上女装采购而言，SHEIN 已成为最大的零售商，占有 35% 的市场份额。

而Temu则于2024年1月上线南非站点，针对南非市场的特点，推出一系列本地化的营销策略，迅速提高了品牌的知名度和影响力。波士顿咨询集团(BCG)的调查数据显示，2024年1月以来，Temu网站访问量飙升，截至2024年9月年复合增长率达到了200%。

此外，亚马逊也在2024年5月推出南非站。但截至同年12月，与其他电商平台相比，亚马逊在南非市场的表现略逊一筹。原因可从消费者的初期反馈中看出一二：亚马逊提供的商品种类较少，价格普遍较高，集中在一些国际品牌如苹果、索尼等。

不过Temu、SHEIN等出海四小龙和亚马逊在新市场的混战背后，真正被痛击的或许是本土电商平台。

Temu等中国平台在韩国市场的快速扩张和低价竞争，正在大幅抢占当地市场份额。据韩国行政安全部的最新数据，截至2024年11月，韩国已有79696家网店关闭，已超过2023年全年78580家的纪录。按这一速度，2024年韩国关闭的网店数量将突破8万家，创下历史新高。

此外，占据南非近一半在线销售额的本土电商平台Takealot，也在其2024年9月30日的半年财务报告中提到，亚马逊和Temu等新电商平台的竞争压力使得该平台的增长放缓。

最后是近几年被业内视作蓝海的东南亚。Statista数据显示，2024年东南亚电商市场规模约达1165亿美元，预计以10.42%的复合年增长率增长，到2029年市场规模将达到1912亿美元。

2024年，Temu先后开通泰国站、越南站和文莱站，累计入驻的东南亚市场增至5个。不过相较于其他市场，东南亚电商对于低价显然具有一定的“免疫力”。

在Temu之前，Shopee与Lazada两位老前辈，就凭借长期的低价补贴策略所打造的极致性价比优势稳住了多年的江山。后来者似乎唯有TikTok凭借内容电商和货架电商的“双剑合璧”，成功在本土平台的重重包围下杀出了一条血路。

根据业内发布的《2024年东南亚电商报告》，2023年东南亚电商平台商品交易总额达1146亿美元，其中Shopee凭借48%市场份额高居第一，紧随其后的Lazada则斩获16.4%的份额，位居第三的TikTok Shop和Tokopedia各占14.2%。

除了低价策略难以奏效外，东南亚多个国家加强对跨境电商的监管，也是新入场的跨境电商平台在该市场碰壁的重要原因之一。其中最受关注的便是，继被印尼禁止注册后，Temu和SHEIN在越南市场也收到了停运警告。

2024年12月5日，越南贸易部表示，Temu因未完成相关商业注册要求，需暂停业务。Temu越南站首页置顶的公告也显示：“Temu正在与越南电子商务和数字经济局以及工业和贸易部合作，注册其在越南提供的电子商务服务”。


业内消息透露，Temu等已经提交了在越南开展电子商务服务活动的申请，但政府尚未给出恢复运营的时间表。

值得一提的是，TikTok Shop也曾因印尼禁止社交媒体平台进行商品销售和交易活动的条例而被关停，此后通过控股印尼本地电商平台Tokopedia，才得以重新上线印尼电商业务。

相比其他市场，东南亚电商收紧与规范的趋势更为显著，因此对于电商平台而言，除了保持自身的竞争优势外，理解且遵守当地的政策也愈发重要。

写在最后


2024年，当亚马逊与出海四小龙的竞争继续，跨境电商领域进入混战阶段。

混战的本质是，争夺交易增量。随着市场红利的褪去，跨境电商巨头们原有的“根据地”进入存量市场，必然要从其他领域里寻求增量，深入竞争对手的腹地，互相变成对方的模样。

当平台间的边界被打破，有人认为这实际上意味着电商平台们重新站在了同一起跑线上，但平台自身的综合能力以及已经积累的差异化优势，往往能够让其在新一轮的大混战中更具竞争力。

2025年，新一轮的“混战”将出现什么样的新变量，平台又该如何创造出更大的市场份额，我们共同拭目以待。

1
上一篇
亚马逊热销TP-Link路由器在美遭调查，或面临2025年禁令
下一篇
收藏：出海日本广告投放渠道详解
咨询
官方微信群
官方客服

扫码添加，立即咨询

加群
官方微信群
官方微信群

扫码添加，拉你进群

更多
订阅号服务号跨境资讯
二维码

为你推送和解读最前沿、最有料的跨境电商资讯

二维码

90% 亚马逊卖家都在关注的微信公众号

二维码

精选今日跨境电商头条资讯

回顶部