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关注｜三个“小红书”，争夺TikTok的流量

36氪出海

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2025-01-15 10:54

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36氪出海

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“美国社交媒体是一个高度分层的市场。尽管 INS 是“三个小红书”中最强大的，但层次丰富的美国市场，仍然有小红书的空间。

即便是小红书自己，也没有想到 TikTok 事件能够带来如此大的红利。

在此之前，小红书国际版一直是一款针对海外华人的产品，但一夜之间，美国 TikTok 用户集体涌入，小红书直接成为了美区 App Store 下载第一的 APP，不光带来了一次文化交流的盛宴，似乎还使得小红书进入美国市场的行动直接跳过了计划阶段，成为了现实。

不过小红书的出海逻辑显然与 TikTok 不太相同。TikTok 诞生时，美国互联网并没有与之对标的大体量短视频产品，TikTok 开辟的是一个全新的赛道。但小红书却面临着直接的竞争对手。

首先是“美国版小红书”——Instagram（下称INS）。在“C2C”的叙事里，小红书普遍被视为对标 INS 的中国版产品。维基百科甚至直接用“软件被视为中国改良版的 Instagram”来介绍小红书。

“美国小红书”之外，还有一个“字节跳动版小红书”横亘在小红书的出海道路面前——Lemon8，它是字节跳动旗下的一款生活社区，无论是内容生态，还是产品功能，均与小红书极其接近。

伴随着 TikTok 在美的下架进入到技术阶段，这三个“小红书”之间有可能迎来一场混战。

当然，一切的前提是，小红书真的会选择、也能够借此机会大举进入美国市场。否则，TikTokRefugee 就更多只是一次文化事件，在商业上的影响将非常有限。

小红书被迫出海

小红书此次的“出海”更像是被动的。

尽管早在2018年就进入了马来西亚地区，尽管在东南亚地区，小红书拥有超过200万用户，尽管在中国香港和中国台湾地区的用户占比也日渐提高，但它的影响力还停留在华语世界层面。时至今日，小红书国际版 APP，也就是 REDnote 的第一登录选项还是微信，REDnote 与小红书之间也没有进行分区运营。

显然，小红书的国际版和微博国际版类似，针对的是留学生等海外华人用户，而不是像 TikTok 这样，成为一个通常意义上的全球化 APP。

至于更大范围的出海，小红书则交给了一些全新的产品。

为了扩大在中文圈层外的用户数，2021年左右，小红书开始了自己的出海进程，先后推出了 Uniik、Catolog、Spark、Takib、habU、S’More 等多款独立社区应用。比如 Spark 是2022年4月小红书针对东南亚市场推出的生活平台，Catolog 是2022年11月针对欧美市场推出的家居分享社区。Uniik 则是小红书针对日本市场推出的时尚社区产品。

推出本土化的新产品进行出海的做法很正常，抖音和拼多多也均采用了新品牌，新产品进行出海。不过这些产品均没能复制小红书在国内的成功，甚至一部分已经停止运营或者停止更新。

但出乎意料的是，小红书专门为海外市场开发的 APP 显得水土不服，本土化的小红书反倒大火，也难怪有媒体披露小红书内部也对这波流量爆炸感到意外。

图：美国用户涌入事件后，X 上出现了小红书的推广，但这是否意味着小红书将大规模进军美国市场，仍然有待观察

不过流量的狂欢能带来多大的长期影响，还需要时间检验。

首先，前文提到，小红书国际版并非一个全球化的 APP。在 Google Play 中，REDnote 的下载量只有“超过1000万次”，这个数字甚至低于爱奇艺海外版，更是无法和超过5亿次下载的 TikTok 相比拟。特别是在美国市场，小红书此前更多是一款美国华人的产品。

其次，REDnote 并不是主动获得这次滔天流量的，公开消息没有披露小红书计划大举进入美国市场。上一次它被披露的重点，还是2025年商业化的三大方向，而不是什么国际化。因此小红书是否会借此机会大规模地进入美国市场，还得等待企业内部的决策。

而如果小红书真的会借此像 Temu 和 TikTok 一样真正大举进入美国市场，那么它将面对两个竞争对手：“美国版小红书”，“字节版小红书”。

挑战“美版小红书”？

小红书之外，另一个吃到流量红利的平台是 INS，它也是“三个小红书”里最强大，最有机会承接 TikTok 流量的平台。

虽然 INS 没有和小红书一样出现在 App Store 下载榜的前列，但这是因为 INS 在美国早就拥有了超过1亿的月活用户——手机里已经有了，不需要再下了。

它被视为小红书在美国的对标产品，用户结构极为接近。75%的用户均为18-24岁，虽然全球用户的男女比例是平衡的，但在美国，INS 的女性用户占比达到了56.9%。这个数字不及小红书的7成占比，但已经足够让它成为一个偏女性的平台。

虽然 INS 和小红书没什么直接的业务竞争，但它们都是 TikTok 最大的竞争对手之一。

在美国市场，TikTok 和 INS 是短视频行业前二。短短两年前，Meta 市值还因为 TikTok 的强势一年之内跌去一半。此后，从 Facebook 到 INS，Meta 将旗下的软件进行了短视频的改造，尤其是 INS 内部的 Reels，目前和 TikTok 以及 Youtube 的 SHORTS 一起构成了美国短视频的前三名。

在大洋彼岸，小红书也越来越被认为是 TikTok（抖音）最大的竞争对手。毕竟他们的用户群体接近，内容调性接近，特别是伴随着小红书2021年以后不断加码电商生意和试水本地生活后，两家平台在内容和商业上的竞争关系愈发明显。

INS 和小红书两家平台的这些相似点，决定了当 TikTok 事件之后，它们都能承接到流量，也有可能成为直接竞争对手。

从体量来看，INS 呈现对 REDnote 的绝对碾压，超过1亿的美国月活用户数已经构成了极强的网络效应。商业上，由于短视频和 Story 业务的带动，INS 近年来的广告收入大规模增长，按照 Emarketer 的预计，2025年，INS 的收入将占 META 广告总收入的一半。这个数据远高于小红书，更不用说小红书的国际业务。

但社交媒体竞争的主题从来不是同质化，而是差异化。

美国社交媒体是一个高度分层的市场，以直播市场为例，这里既有 YouTube 这样的综合直播平台，也有 Onlyfans 这样的荷尔蒙经济属性的平台，还有 Twitch 这样的游戏直播平台，以及 TikTok 等短视频直播平台。

游戏社区方面，美国既有 Reddit 这样的传统 BBS，也有 Discord 这样的语音+群组型社区。即时通讯软件中，What's app 的垄断之下，Telegram 这样的端到端聊天软件也在快速增长。

在美国的社交媒体领域，不同用户，不同需求，分别在不同的社交媒体解决，市场层次极其丰富。

面对这样一个分层次的市场，有差异化的平台总是有机会。而小红书恰恰拥有自己的差异化，比如流量机制的差异化。

INS的流量是高度集中的，有第三方报告显示，Instagram 前1%的创作者可能会获得平台总流量的20%-30%——社交媒体的粉丝记录，也往往在 INS 上突破，显然这里的流量更加集中在头部达人。但小红书的流量是高度分散的，缺乏头部 KOL 已经是老生常谈，强如雷军，在小红书也只有340万粉丝，比他在 B 站的粉丝数还要低。这样规则的优点是，自然流量充沛，有利于底部创作者。

此外，小红书的内容调性，社区生态，都与 INS 存在着一定的差异。

尽管 INS 是“三个小红书”中最强大的，但层次丰富的美国市场，仍然有小红书的空间——正如亚马逊的垄断下，也有 Temu 崛起的空间一样。

还有“字节版小红书”

在大量注意力集中在小红书身上时，还有另一个产品也分到了 TikTok 的流量，也就是“字节跳动版的小红书”——Lemon8，中文翻译是柠檬八卦。

它在2021年改名，在早期关于它的报道中，有媒体使用了“和小红书没什么不一样”来形容 Lemon8。足以见得它与小红书的定位有多么接近。内容上，它们也都主打穿搭、菜谱、家居、美甲、美发等小红书传统的内容领域。由于 APP 主色为黄色，也有人称之为“小黄书”。

图：“小黄书”的界面，和小红书极为相似

Lemon8 的故事开始于亚洲，2020年5月首站登陆日本，彼时它的名字还叫 Sharee，一年后改名为 Lemon8。此后，Lemon8 登陆东南亚市场，相继成为印尼、马来西亚、新加坡、泰国、越南下载量前五的生活类 APP。到2022年，它的下载量已经达到了100万次。2023年年中，这款产品由 TikTok CEO 周受资监管，足以见得其受到的重视。

2024年6月左右，Lemon8 在美国的下载量开始飞升，逐渐进入了美国 App Store 下载量的前30名，一度拿下过美国生活类 APP 的头名。App Growing 的数据显示，2024年10月 Lemon8 日均广告投放数为去年同期的3倍以上。

两个月后，Lemon8 再次迎来下载量的巅峰——红利来自 TikTok。App Store 显示，Lemon8 跃居美区免费榜第二名，仅次于小红书。

不过在美国，Lemon8 也算是一个新玩家。按照第三方研究公司 SimilarWeb 的数据，Lemon8 在美国的日活用户数略超过100万，与真正的头部 APP 无法比拟。要知道，在 TikTokRefugee 的话题下，小红书已经有了超过200万个讨论，当天的美国用户日活也有可能超过100万。

三个“小红书”之外，还有许多产品也在争夺 TikTok 的流量。

图：在美区 APP Store，社交媒体的下载量比山火检测器还高

当下的 App Store 里挤满了 TikTok 的竞争对手，除了 ChatGPT 这个 LLM 应用，和 Temu 这款电商软件，还有一款火警预报软件，排行榜前十被社交媒体垄断了，但他们均与小红书的定位不完全重叠。

比如 Flip，这是一家社交电商平台，通过短视频的形式售卖美妆，强调电商，而不是社区。再比如 ReelShorts，它是一款短剧 APP，由中文在线出品。他们均从某一个角度切入，争夺着 TikTok 的流量，也有可能成为小红书在美国的竞争对手。

当然，讨论小红书的对手有些为时尚早。目前最紧迫的问题是，小红书是会借着“TikTokRefugee”的东风大举进入美国市场，还是会遵循自己原有的节奏，只把它当成一次流量的意外事件。

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