Phone（2）在发布前就受到很高的期待，Digital Trends 甚至将其评为 2023 年推出的最重要的智能手机之一。

Nothing Phone（2）

7 月 13 日 Phone（2）分别在伦敦和纽约开启线下销售。

伦敦门店现场长队排出两条街，堪比苹果新品发布的盛况，一机难求。Nothing 为前来门店购买新机的顾客准备了首发礼盒，包含耳机、充电插头、品牌 T 恤和啤酒。

伦敦门店销售现场

美东时间下午 7 点，Nothing 创始人裴宇坐镇纽约快闪售卖亭，亲自为顾客打包商品。第一位顾客上午 9 点就来排队了，购买了 Ear（2），他说他已经在线上预订了 Phone（2），早早来排队只是为了表示对 Nothing 的支持。

纽约快闪售卖亭销售现场

早在 Nothing 第一款产品 Ear (1) 发布之前，Nothing 在国际最大的炒货平台 StockX 做了一场“盲手竞拍”活动——只提供 Ear（1）的产品与充电盒逼真效果图，没有任何配置参数、零售价格等信息，让竞拍者根据喜爱程度自己估价参与盲约性竞投，仅 100 个最高出价者可最早拿到实物产品。结果最高竞拍价超过 1000 美金，100 个的平均单价达到 300 美金，而最终上市时 Ear（1）的零售价只有 99 美金。这次竞拍充分验证了狂热粉丝们对  Nothing 品牌和产品设计的喜爱程度。

Nothing 创立不足三年就与消费者建立了如此深厚的情感链接，这家公司到底做对了什么？

▍有灵魂的品牌才能够打动消费者，并使其成为品牌的忠实用户。

创始人：掌控自己的命运，做自己的事

Nothing 的一切都离不开其创始人裴宇。

22 岁，从斯德哥尔摩经济学院退学加入诺基亚，进入消费电子行业。

24 岁，接受刘作虎邀请成为一加的联合创始人，建立了一加手机的海外市场，曾拿下了意大利、法国、德国和英国亚马逊智能手机的销售冠军。

31 岁，从一加辞职创立 Nothing，在没有 BP、没有产品的情况下，成功拿到了来自 60 多个个人投资者 700 万美元融资，准备掀起消费电子变革之风。对于这次离职，裴宇在其网站的博客中写道：

“This past year has been a rollercoaster ride. After a decade of building within larger organizations, I decided to take the plunge and take full control over my destiny.  ” 

在“大厂”待了 12 年，是时候出来做自己的事了。

公司内核：Make tech fun again

▍“ We rethought everything and come up with nothing！ ”

Nothing，不走寻常路

消费电子行业竞争激烈，但近年来行业内并没有太多“新鲜事”发生（彼时苹果还没有发布 Vision Pro ），厂商往往把目光集中在硬件的堆砌和性价比的打造。裴宇认为，当今全球所有消费电子公司都在追随已无乔布斯引领的苹果，没人愿意费心思做独特的尝试。 “或许一个新公司有机会用与苹果不一样的产品个性，先服务一群小众用户，最终做出品牌来。”

一开始，裴宇一直找不到一个契合他内心所想的品牌名，去询问妹妹的意见，团队想出的名字接连被否定，最后妹妹不耐烦地说了一句“ Nothing！” 却一下子就击中了裴宇。大家都在做“ something ”，裴宇要做“ nothing ”。

▍Feel like nothing

公司像产品一样透明

2021 年 7 月，Nothing 发布了其第一代耳机产品——透明的无线耳机 Ear（1）。这一设计打破了市面上以 Apple 设计的 Airpods 为审美的无线耳机领域。这款产品也诠释了 Nothing 的品牌愿景：

“最好的技术应是美丽的，但使用起来却自然且直观。当足够先进时，它应该淡入背景，感觉像什么都没有。”

Nothing Ear（1） 

随后发布的 Phone（1）不但延续了透明的设计，此外在手机背板还使用了一组 LED 灯带组成字形界面系统，机主可自行定制由酷炫灯闪、震动、铃声模式组合进行内容提醒，可在电话铃声、信息进来时激活，获得一种声、光、动一体的全新信息交互体验方式。这种设计以上世纪流行的黑胶唱机、磁带录音机等为灵感，经过设计的重新改良，在唤起人们心底的熟悉感的同时还以发光元素增加了未来科技的神秘感。Phone （1）的系统设计和硬件设计也保持了一体化的用户体验，从字体排布开始就呈现出统一的美感，每层界面的视觉都是匹配的，且无任何非必要预安装应用。

Phone (1) 因其独特的工业设计与新交互模式被《时代》周刊评为年度“创新智能手机（ Innovation Smartphone Design ）”。

Nothing Phone（1）

Nothing 带给消费者的“透明”体验不只在产品设计，曾有用户留言“ Nothing 这家公司像他们的产品一样透明”。 

Nothing 的团队会将设计灵感如何产生，团队如何协作等等内部日常工作场景发布在视频网站上，还会发布创始人裴宇测评一加和 Apple 等新品的视频。裴宇作为创始人也频繁地出现在消费者的视野中，通过社交平台与用户沟通，表达观点。此外，裴宇还通过个人网站，利用博文的方式将自己内心深处的想法和愿景展现给大家。创始人不再是高高在上的形象，而是通过一段段视频一条条推文不断拉近与用户之间的距离。

▍ Remove barriers between people and technology

知行合一，用产品、设计和内容表达品牌价值

鹦鹉、瓢虫、蝴蝶、蜜蜂、章鱼...这些可爱的动物都是 Nothing 新品发布的“代言人”。Nothing 尝试用自然打破人与科技的隔阂的同时，也打破了消费者与 Nothing 之间的隔阂。

Nothing 产品集合

无论在社交媒体、官网、移动应用或是线下门店，消费者目光所及之处，Nothing 呈现出的视觉和内容风格保持高度的一致性。在不同的社交媒体平台上，广泛使用相似元素的图像风格和音频，始终坚持品牌的价值与观感的契合，不断建立用户信任和深化品牌认同。

此外，Nothing Phone 的操作系统 Nothing OS 也遵循了品牌的视觉风格，提供了极简的单色用户体验，剥离了以往应用程序夺人眼球的配色。“颜色对于品牌塑造非常重要。消费者被训练去选择 Instagram 的亮粉色或 Facebook 的蓝色，”裴宇说，“但在 Nothing 手机上，它都是单色的。你必须非常有意识地选择要打开哪个应用程序，然后再打开它。”

四海微评‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

市场调研机构 Counterpoint Research 数据显示，2022 年至 2023 年一季度，全球手机销量整体持续下滑，同比下降 14 %。但 Nothing 表现依然抢眼， 它在 2022 年 7 月发布了第一款智能手机产品 Phone（1），截止 2022 年年底已出货超 50 万台。

当前智能手机市场以 Apple、三星和华为高端机型领头，其他的手机厂商在推销手机时大多绕不开“性价比”三个字，或是以美颜拍照，联名等为噱头，虽然可以吸引一部分消费者买单，但却很难形成粉丝粘性。当市面上出现性价比更高的手机或者出现拍照更好看的手机时，消费者往往会转而选择其他产品。因此在厂商的宣传下，消费者也开始只关注配置、硬件、价格等等因素，却很难尝试去理解创始人想要传达的观念，以及欣赏优秀的工业设计。

Nothing 如今的定位更像是安卓系统内高端定位的“科技潮牌”，更突出设计特色。Nothing 售卖的不仅仅是消费电子产品，更是一种生活理念，一种时尚品味。

50% 以上访问 Nothing 网站的是 iPhone 用户。购买 Nothing 的用户也有不少是 iPhone 用户，他们为 Nothing 买单并不是说明把 Nothing 作为 iPhone 的替代品，而是多了一种选择，获得一种兴奋感。

▍如何打造具有差异化的全球品牌？

很多朋友来问四海，品牌出海的第一步该怎么走？四海认为在这个问题上，Nothing 给出了近乎完美的答案。

伦敦设计博物馆曾指出“ Nothing 是一家过去两年来最受人瞩目的科技公司”。甚至有媒体认为 Nothing 掌握了苹果才有的文化魔力，并懂得如何去营销这种文化。

产品出海已经陷入同质化竞争，而品牌出海的核心在于塑造品牌价值观。差异化是以品牌价值观为导向“做自己”的结果，一切营销活动都是在不断强化品牌价值。

当前国内已经涌现出一批具有品牌精神和价值主张的消费品牌，但在出海的路上，很多品牌却放弃了自我表达，忽略了与海外消费者建立情感链接。如何走出这个困境，主动满足消费者的情感需求，也就成为了品牌能否制胜海外市场的关键。