我眼中的亚马逊广告投放：养成系广告

有小伙伴在后台吐槽我天天发“鸡汤文”，希望我能多讲一些对跨境电商卖家更实用的东西，比方说：亚马逊的广告应该怎么投？

每次遇见这样的留言，我总忍不住想骂，这就好比你问一个十来年的大厨，土豆应该怎么切成丝一样，难道真的是因为人家不会吗，事实上就是人单纯不想嘞你。这并不是一个十分贴切的比喻，因为我在过往的文章里不断地分享我的运营思路，其中有相当的篇幅就包含我是如何理解广告的，有不少小伙伴懒得去一篇一篇考古，所以今天这篇文章，我想简单聊聊我眼中的亚马逊广告投放，希望能够对大家有一点点的帮助。

很多小伙伴天天在纠结的一个问题：“如何才能把我们的产品给投到搜索词的头部位置？”事实上，我并不认为广告上首页，甚至上头部没有作用，但是这里有一个前提：“你的产品配吗？”这可不是骂人的话，是我觉得有太多的产品，上首页其实没有什么意义，尤其是那些产品刚刚上架，就指望着靠搏几个词的头部位置去抢流量，抢订单，结果出价高的不像样，真正投上去了才发现不管是点击率还是转化率都完全不如自己的预期，但是大多数的归因都不正确，他们往往遇到这种情况，都会觉得是因为自己的产品没有价格优势，或者自己选择的产品本身有很大问题。

我可以非常负责任地说做出这样的判断至少在某种程度上是非常片面的，因为一款产品在不同的阶段拥有的市场竞争力是完全不一样的。当我们贸然将自己不具备足够市场竞争力的产品送到头部的展现位置时，大多数的顾客并不会因此买账，他们会更加倾向那些看起来更有优势的商品（更大的品牌知名度，更好的用户口碑，更有竞争力的销售价格），这对我们的产品不仅不是好事儿，反而会影响产品的后续发展，因为点击率和转化率比较差，搜索引擎和广告系统就会减少对该商品的推荐和曝光，会让原本就困难的产品销售雪上加霜。

在经过大量的试错后，我才意识到这个问题的存在，也正因如此，我们后边在新品的推广过程中才逐渐放弃了对头部流量的盲目追逐，转而去拥抱那些中长尾的流量，注意，这里说的中长尾流量并不是特指长尾词的流量，实际上长尾词的头部位置同样竞争激烈，同样容易出现点击和转化不太理想的现象，我所说的中长尾流量是指用户在搜索某个关键词后，没有第一时间选择头部的商品，而是更有耐心地浏览搜索结果稍微靠后一点的商品信息，这通常意味着他们没有在头部找到适合自己的商品，中长尾的位置下，有效的竞争对手往往比较少，只要我们可以想办法抓住用户的注意力，并且让他们在短时间内获取到他们需要的信息，转化的效率反而会比头部的流量更好一些。

至于大家担心的中长尾位置的流量不足问题，其实纯属无稽之谈，因为客户的行为是千变万化的，并不是所有的潜在用户都只会通过极少数的搜索词完成购物的动作，我们完全有可能把自己商品的广告布局在几乎每一个客户必经的交通要道处，这样我们的商品是不缺流量的。

这里其实还有两个问题值得探讨的：我们的信息处于用户消费的哪个阶段和哪种信息形式更容易被潜在用户接受。搞过互联网的和搞过营销的都知道信息传播漏斗或者说营销漏斗的概念，我们当下大肆投入的付费搜索，其实是处于营销漏斗的底部，也就是说：有相当一部分用户在搜索行为发生以前，已经考虑好了自己要购买的产品具体类型，价格区间甚至是品牌和型号，这导致有的时候，我们的产品明明比竞争对手要好很多，但是别人的点击率和转化率可以甩我们几条街。

以往大多数亚马逊卖家面对这样的情况其实是没有太多很有效的办法的，虽然不少卖家口口声声地喊着自己要做品牌，要搞营销，但是考虑的营销工作的复杂度，尤其是在平台以外搞品牌营销存在的投产比不明确的现象，大多数人喊一段时间口号往往都会偃旗息鼓。自从亚马逊开始越来越重视品牌卖家的发展（想赚这部分卖家的钱），开始给我们释放各种各样的数据和工具，最典型的两个：品牌广告和品牌旗舰店。有了这两个工具，这让站内的品牌营销成为了一种可能，并且这类的品牌营销还有具体的投产数据做支撑，举例子：我们采取了按照点击付费和按照展现付费的品牌旗舰店视频广告，都可以让用户在进入具体商品之前更熟悉我们的品牌，随着品牌的大量曝光，有部分犹豫不决的用户在进一步的搜索过程中，会更加倾向于选择他们熟悉的品牌商品，这在无意间也增加了我们产品的竞争力。当然了，这是一个持续投入的过程，并不是一两天的广告投放就能达成的效果。

另外一个问题就是我说的关于信息的展现形式问题，我们必须客观地意识到：不同形式的信息对人带来的影响是完全不一样的。很多人诟病亚马逊视频广告的整体曝光太低，流量太少，但是在足够多的搜索词和足够多的竞品下，对于新品来说，完全是可以够用的，因为新品真正的目标压根就不应该是短时间内出大量的订单，而是在保持盈利的基础下，获得用户的选择，进而有评价增长的可能性。

多渠道获客在很多人眼中就是一个虚无的概念，但是对我们来说则是一个实打实的工作方式，我们借助图文的搜索和产品定位，视频的搜索和产品定位，品牌旗舰店的搜索和产品定位等等方式，构建出了一个系统的，完整的获客思路和渠道，这让我们的产品不管是新品还是老产品都能够获得足够的用户关注，进而实现产品的快速销售。

同时，我们把平台的秒杀活动，品牌的定制促销，产品的买赠促销，产品的普通促销，产品的虚拟捆绑都当成了亚马逊的推广方式（另类的产品广告），这不仅让引流和获客变成了一种可能，更让我们的用户和不同的产品可以有效地产生循环价值，让销售变成了一件更容易的事儿。