东方甄选、小杨哥剑指TikTok，海外会是直播带货的新热土吗？ | Morketing Global谈趋势②

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2024-02-15 05:34

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直播带货的风还是吹到了海外。

就在近期，抖音头部主播小杨哥旗下账号TikTok事业部（三只羊）发布了一条视频，并配文“第一站新加坡，第二站？？？兄弟们想去哪里”。从该账号的发言内容和名称不难发现，网红小杨哥所打造的三只羊网络已经从新加坡开始了海外直播带货的第一步。

无独有偶，伴随着小杨哥的出海消息传开，有不少人发现东方甄选也不动声色地开启了数个TikTok相关岗位的招聘，包括店铺运营、商务经理等，这显然同样是为海外直播带货做的准备。如果说一个头部主播的出海可以当作个例，那么在三只羊、东方甄选、辛巴、交个朋友等头部主播纷纷动了出海念头的时候，自然就意味着某种趋势的到来。

事实上，由于国内互联网流量见顶，红利的消退和逐渐饱和的竞争都促使各大平台和直播间寻找新的增量，而玩转短视频带货的主播们自然而然地将目光投向了海外TikTok平台上的生意。

01

合作当地达人VS自建团队，

大主播出海各显神通

在近期引起热议的三只羊出海带货事件中，细究之后我们可以发现，虽然做的都是直播带货的生意，但海外的带货还是和在国内的玩法呈现出了不小的差异。

首先从主播来看。据了解，三只羊网络所宣传的新加坡站首秀中，其带货主播并非三只羊公司旗下的主播而是新加坡本地的达人。在这场授权合作的直播中，与其说三只羊走向了海外，不如说他们更多地扮演了一个货品供应链和品牌露出的角色。

其次是直播带货的成绩。虽然这次直播号称刷新了新加坡直播带货纪录，登上TikTok新加坡地区销售GMV排行榜第一，但众所周知新加坡作为典型的小国市场，国内人口仅有560万人，不足上海市人口的四分之一。再加上直播中带货商品大牌较少，多以小杨甄选自营商品的脸巾、袜子、零食这些购买决策门槛低的商品为主，直播成绩虽然拿了排行榜第一，但是GMV的绝对值或许和国内直播成绩还有较大差距。

客观地来说，即便新加坡华人数量较多，文化氛围与中国相近，甚至能让主播用中文直播带货，但放到整个东南亚市场来看，不同的当地文化习惯又成了出海带货的拦路虎。东南亚各国之间复杂的文化与信仰都存在着较大的差异，对于达人和机构而言，意味着要花费大量的时间了解当地的文化习惯，避免冒犯到当地的用户。

或许是考虑到了这一点，三只羊并不打算照搬国内模式去做海外市场。根据三只羊网络CEO杜刚的透露，公司将会通过给海外博主做供应链的方式来做跨境业务，从台前走向了幕后。

相比之下，同为抖音平台上的头部IP，东方甄选显示出了与三只羊不同的出海思路。早在2022年6月董宇辉出圈之后，东方甄选就开始谋划自己招募主播开展TikTok平台的业务。当时的职位要求主播有一定外语口语基础、有较好的控场能力和敏捷的应变能力，不少因教育赛道变化离开新东方的教职员工在当时都收到了转型做TikTok直播的邀请。

在之后的2023年，东方甄选关联公司又注册了名为“EAST BUY”的商标，被认为是在做业务出海的准备。到了今年年初，东方甄选更是明显加快了筹备出海的速度，开启了多个出海业务岗位的招聘。信息显示，正在招聘的岗位包括内容运营经理（TikTok）、商务经理（TikTok）等。

俞敏洪在最近的财报电话会上明确表示，目前招聘TikTok的运营人员是想试水，但同时也觉得国内市场还大得很。这句话既表明东方甄选的重点还在国内，但同时也透露出试水海外市场已经成了东方甄选一定会做的既定战略。

除了三只羊和东方甄选，罗永浩的交个朋友和薇娅夫妇创办的谦寻近几年也瞄准了海外市场。交个朋友海外事业部负责人曾表示，2022 年交个朋友的海外业务单月收入环比增长能达到 50%-100% 的增速，预计 2023 年整体营收将达到 1 亿元。所不同的是，交个朋友除了直播带货外还开展了面向出海达人和商家的培训业务，而谦寻则扮演起了服务商的角色，通过AI数字人直播技术为出海的直播电商企业提供解决方案。

在一众选择出海淘金的主播和机构里，Morketing认为东方甄选目前保持着相对优势，原因在于：

一是供应链能力。与一些单纯站台吆喝卖货的主播不同，东方甄选从一开始就对产品的供应链能力高度重视。如今经过两年的发展，东方甄选不管是在供应链基础设施投入还是在库存把控方面都有长足的进步，而这种稳定可靠的供应链能力也会在TikTok带货的过程中发挥重要作用。

二是出海角色一致性。前面我们提到，不管是三只羊、交个朋友还是谦寻，他们在进入海外市场时都发生了一些变化，要么是从台前走到了幕后，要么是做起了培训、服务商的生意。虽然这种变化降低了出海的难度以及在主播上的投入成本，但也代表着达人可控性较低，机构需要在新的赛道上重新来过。

而东方甄选则是在供应链、主播团队、运营团队上延续了自建的路线。这种团队和货品供应链一手抓的模式不仅在公司层面降低了管理成本，在熟悉的赛道做熟悉的事情也能为东方甄选的出海带来更多的成功可能。

三是人才储备。从人才方面来看，东方甄选最大的特点就是英语教师的占比很高，在外语和演讲能力上比较突出。况且东方甄选的直播风格并不是“三二一上链接”或者“最后十件立刻购买”的吆喝，而是以董宇辉为代表的传授知识、推广文化的风格。

联系到网红李子柒在海外平台受欢迎的例子，我们能够看得出来，外国人对中国饮食、传统文化等方面有着不小的兴趣。因此，东方甄选主播带来的英语沟通+传递中国文化的带货方式或许能在海外达到不错的效果。

02

跨境直播为何成为了新风口？

从大盘来看，国内市场饱和是造成跨境直播成为新风口的重要内因之一。根据《2022年度中国直播电商市场数据报告》，国内直播电商进入发展瓶颈期。

2022年直播电商交易规模达到35000亿元，同比增长48.21%，但在用户规模方面，2022年直播电商用户规模为4.73亿人，同比增长10%，增速出现了下滑。用户规模在2020年达到48.8%的增速峰值之后，增长速度明显放缓。

此外，直播电商的发展放缓也加剧了国内的竞争，消费者对直播带货提出了更高的要求。过去的头部主播如薇娅、李佳琦等由于违规行为和不当言论不再拥有之前的号召力，众多品牌为带货而进行的无休止内卷甚至衍生出了“男色营销带货”、“退货式带货”和“发疯式带货”等博人眼球的形式。

而与国内直播电商的瓶颈期形成对比的则是TikTok等海外平台在直播带货上的高歌猛进。根据FastMoss发布的《2023年度TikTok生态发展白皮书》，TikTok电商在美国市场GMV突破1600万美元/天，预计到2024年底，其美国闭环电商数据能达到1亿美元/天。

《2023年度TikTok生态发展白皮书》

至于国内品牌们青睐的东南亚区域市场，TikTok的电商GMV整体超过130亿美元，印尼和泰国占比近五成，数个东南亚国家的带货直播走出了一条明显的高增长曲线。

随着中国在直播电商方面取得的巨大经济发展，海外平台里不仅TikTok十分重视，就连Meta和亚马逊这两大巨头也联合起来在社交电商开始了发力。根据去年11月的消息，亚马逊和Meta之间的重磅合作能够让Facebook和Instagram用户们在不跳转App的情况下就能买到亚马逊上的商品。

客观地说，国内市场在社交电商以及直播电商上已经相当成熟，处于领先地位。之所以国内品牌和机构出海没有带来“降维打击”的效果，政策差异和语言文化隔阂是非常明显的阻碍。

比如印尼政府在去年按下了TikTok电商在当地发展的暂停键，导致TikTok电商业务停摆了几个月；又比如海外达人主播的价值观不同，会对大幅提升 GMV的机遇视而不见，更容易满足现状。

总的来看，吸引众多大主播出海的关键因素在于海外市场的庞大流量和广阔的市场前景，然而从硬币的另一面来看，这其实也意味着TikTok等平台还没有完全做好电商业务爆发的基建准备、消费者群体尚处于直播购物习惯的培育期。但不管怎么说，面对少有的电商增量市场，越早布局海外做准备的玩家越有可能能取得更大的胜算。

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