打不过电商？美国最火时尚品牌要破产！

9月底，一度是美国梦的标志性品牌之一的Forever 21宣布申请破产，将终止全球40个国家和地区的营运，并关闭全球350家分店，这个曾红极一时的快时尚品牌最终黯然落幕，Forever 21 表示，在美国市场的实体店和网店将继续运营。

Forever 21由韩裔美国夫妇的张东文和张金淑于1984年在美国创立，在30多年内成长为全球最大的时尚连锁品牌之一。

            张东文和张金淑

Forever 21的第一间门店开设在加州洛杉矶，当时的店名是Fashion 21，店面大小仅有84平米，主要销售韩裔生产的面向青少年的廉价时尚服饰。据说在张氏夫妇租用这个店面之前，有三家店铺在这个铺面都熬不过一年就关门大吉了。但是Fashion 21营业的第一年，销售额就高达70万美金！此后一路发展迅猛。

1989年，夫妇俩进驻加州全景市PANORAMACITY购物中心，开设了他们的第一家时装店，他们希望自己的品牌能够永恒，于是，Forever 21诞生了。在巅峰时期，Forever 21在全球近50个国家和地区，拥有超800家门店，在2016年时年收入就已经达到40亿美元，全球雇佣员工超过3万名。大众化的价格和浓厚的时尚感，俘虏了众多美国少男少女的心，曾多次出现在热门美剧中，比如《Gossip girl》和《生活大爆炸》，美国年轻人对Forever 21的喜爱程度可见一斑。

除了线下门店，Forever 21早在2003年就面向电商用户开始线上运营，美国官网运转很好，每天平均销售额能达到七位数人民币。

Forever 21一路的发展看似一帆风顺，2010年打入欧洲，2011年在中国开了第一家旗舰店，2015年更高调宣布未来3年在欧洲主要城市再多开50家门店。

然而，形势急转而下。在快时尚品牌众多的英国市场，Forever 21在2013年的税前亏损就高达1840万英镑，2016年4月更是直接退出了苏格兰市场。而占全球销量70%的美国市场也问题频发，据《美国邮报》报道，2016年Forever 21在美国面临过账务延迟付款的催缴，期间关闭了两家加州店铺，并向富国银行和TPG Capital申请贷款1.5亿美元。迫于经营惨淡，营收不利的窘境，Forever 21先后退出欧美市场。

其实Forever 21第一次进军中国市场是在2008年，然而不到一年，由于各种原因宣告失败。2011年Forever 21再次返航开设了中国官网和天猫旗舰店，可惜多样的款式和超低的价格仍然没有在中国市场掀起太大的波澜。

今年年初，Forever 21全面退出中国台湾和中国内地市场。

为什么Forever 21会走到这一步？

大概是这家快时尚连锁，开始不够快了。

对比线下门店，近年来Forever 21渐渐被挤出美国购物中心地位了，当其他企业加大投入提升产品品质时，Forever 21仍坚守低价制造、价格低廉的策略，当Zara、H&M、优衣库调整快时尚战术，包含提高品质与价格时，Forever 21却未跟上脚步。有美国时尚行业博主做过对比，Forever 21在款式、设计上都已经不能跟Zara和H&M相提并论了，库存周转率与Zara相比差距较大，面料舒适程度又比不上优衣库。不过近几年就连Zara和H&M在全球跑马圈地的脚步都放慢了，Forever 21想有作为就更难了。

对比线上渠道，在美国，有亚马逊为代表的全品类电商平台，有以Fashionnova为代表的时尚独立站，给Forever 21带来的打击是致命的！

Forever 21本来主打价格优势，但看看亚马逊平台上来自中国卖家层出不穷且价廉物美的服装，Forever 21根本没什么优势可言。

而Fashionnova，就更是可怕了。这个美国时尚独立站是2018年谷歌搜索最多的时尚品牌，他们的设计以及生产团队是出了名的高效快速，只要Fashionnova合作的网红，例如美国最火的“网红家族”卡戴珊家族的Kylie Jenner和Kim Kardashian，或者歌手Cardi B，有任何有机会成为爆款的搭配，Fashionnova可以做到几天甚至1天就把衣服生产出来，Fashion Nova 每周都会上新 1000多件新品，他们设计并制造一件新品的时间只要48小时。产品生产出来后，模特们身着这些衣服的照片会迅速被上传至 Instagram，这样持续不断的上新也使得顾客不断回购该品牌产品。据说Kylie Jenner的一件“生日狂欢”晚礼服，在她发布INS的24小时后就上线了！卡戴珊家族的二姐Kim Kardashian参加好莱坞美妆大奖穿的复古礼服，不到24小时内就出现在Fashion Nova的官网上，款式相似，预售价格仅为49.99美元。这是一种极速的时尚体验！把快时尚变成了“超快时尚”，还在享受过往成功的快时尚品牌怎么能和它竞争！

Forever21的扩张过于激进，数量庞大的门店是导致其陷入困境的原因之一。Forever 21门店的平均面积接近4万平方英尺，选址非CBD不占，非网红圈不进，哪红往哪钻，而且有些门店的面积超过了10万平方英尺，是美国商业地产市场的大租户。如此大的店铺，需要极强的供应链支持和设计输出。在过去10年，Forever 21快速在多个国家开设大量店铺，扩张速度超过了公司的支持能力，产生了大量库存，但与十年前的快时尚红利期不同，如今购物中心的租金变得越来越贵，品牌经营成本不断被推高，最终在高昂的租金成本和电子商务的冲击下，Forever21在2017年亏损达4亿美元。

在公司陷入亏损后，创始人夫妇曾向他们两位女儿借钱，在信托基金各借了500万美元，以弥补公司亏损。

不过，Forever 21也许还有机会东山再起。为了帮助Forever21继续在破产程序进行交易，由摩根大通牵头的贷款方同意提供2.75亿美元的财务资助， TPG Sixth Street Partners也将注资7500万美元。

曾经以“快”和“廉价”成为了席卷全球的商业模式，在享受多年红利之后，也应该慢下来，重新定义自己。如同媒体回到内容时代一样，快时尚将何去何从，回到质量和品牌可能会有更好的答案。

减少了线下庞大的实体租金负担，重新思考适应当下的商业模式，也许Forever 21还能在轻快高速中逆风翻盘吧！至少，它的Instagram上，还有超过1600万的粉丝。

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