Messaging Summit 回顾 Vol.2：一汽进出口有限公司与 Joinchat 联合打造的最佳实践

在刚刚过去的 Messenger and Instagram Business Messaging Summit 中，两家跨境企业——一汽进出口有限公司和 Banggood，分别和其服务提供商 Joinchat 和 Bothub ，分享了通过 Messenger 吸引客户方面取得的成功经验。

上一篇中，我们分享了 Banggood 和 Bothub 的故事，这一篇我们将关注一汽进出口有限公司和其服务提供商 Joinchat 所做出的最佳实践。

徐子昂，Zach，

Facebook，Strategic Partner Manager

丁萌，Fiona，

一汽进出口有限公司，新媒体营销负责人

王靓文，Coco，

Joinchat 熊猫新媒，CEO

问：作为汽车行业的出海领军企业，出海过程中遇到的挑战是什么？Messenger 是如何帮助企业解决这些问题的。

答：作为中国汽车品牌出海，我们面临最大的挑战是品牌认知度。一汽 2018 年开始和 Pandamobo 合作，在海外社交媒体上进行品牌认知度的搭建。我们知道中国汽车品牌在海外的认知度是非常低的，处于萌芽阶段。

近两年，中国汽车行业纷纷出海，抢占所谓的中低端市场。红旗品牌作为一汽集团旗下的高端乘用车品牌，出海时面临着一个很大的问题，如何建立中国高端汽车品牌的价值体系，如何扭转国外的消费者对于中国汽车低端的刻板印象是我们的第二个挑战。

我们想要做长久的海外策略，多平台去运营，这是我们未来的一个运营趋势。我们如何通过集团账号，子品牌账号和细分账号多角度去触达市场需求，塑造整个品牌的海外形象是第三个挑战。

一汽是一个很有底蕴的中国汽车品牌，我们如何来讲好中国故事也是一个很大的挑战，红旗品牌想要打造出一个创新科技有态度的品牌，奔腾品牌是实用年轻时尚，包括商用车解放也将是我们社交媒体矩阵中的一块。

所以我们的目标就是要让我们的汽车品牌成为中国汽车品牌出海的领先者。2018 年，红旗和奔腾两大品牌已经在 Facebook 运营的非常好了，部分贴文能获得百万级的曝光量，贴文配合了很多海报和视频内容，利用 Messenger Bot 把粉丝的回复集中起来，才有可能将粉丝转化为潜在消费者。

在 Messenger 的应用中，我们嵌入了很多贴文，包括汽车车型图片，车型视频，让粉丝全方位了解到一汽品牌，同时弥补了我们在 Facebook 上宣传分散的问题。

另外，我们整个品牌是全球化的一个品牌，我们应用的主语言是英语，我们的产品重点区域是中东和俄罗斯，在面对阿拉伯语或者俄语地区用户时，Messenger 多语言转化功能为我们提高了效率。通过对对话内容的分析，我们可以很好地了解目标区域消费者的偏好，以及他们对中国汽车的整个态度，我们做了一些很创新的玩法。

通过插件应用我们可以实现线上到线下转化，首次在俄罗斯地区进行了预约试驾活动，作为广告主，也希望可以通过线上传播为我们线下的整个销售带来更多线索，不止停留在线上曝光。

问：刚才 Fiona 有提到，一汽如何通过 Facebook 和 Messenger 来做品牌出海，很多其实我们 Facebook Messenger 平台上面的用户和品牌都是 performance driven，作为一个以品牌为出发点，我们技术提供商的角度是如何帮助一汽来策划和规划呢？

答：对于 Pandamobo 来说，我们很早就开始做品牌客户基于 Facebook 平台整合营销的服务了，我们也一直在研究，如何帮助品牌客户有效拉进与用户之间的距离。大家可以设想一下我们每个人每天会接触多少品牌？有 3500 个。所以说这是一个企业在争夺消费者注意力的信息时代，同时我们也了解到邮件的平均打开率非常低，只有 20% 多。

我们也在手机上看到各种版位上投放的品牌广告，多数人基本已经形成了对广告的条件反射。在这样的情况下，品牌应该怎么去做，我们认为在这个时代重要的是应该主动去抓住消费者的目光，建立有温度的人与人之间的对话联系。

我们开发 JoinChat 基于这个点，也是希望通过为品牌建立 ChatBot ，让品牌能向好友一样出现在消费者的聊天列表里。用户可以通过一问一答的方式咨询品牌相关内容，或者自动回复一些常见问题。

和一汽合作中，我们也看到，比如粉丝会问到，“有没有最新款的 SUV？”，“在某某国家有卖吗？” ，“如何购买呢？”等问题。同时我们也了解到，在这种私密沟通环境中粉丝用户聊起来会更放松些，也可以更直接地表达对品牌产品的看法，甚至可能会发表一些在公域平台里比较少见的意见想法。

例如会直言各个汽车品牌在粉丝所在地的发展前景，我们遇到不少巴基斯坦粉丝通过一汽 ChatBot, 提出他们非常欢迎中国汽车品牌进入市场，还会与日系品牌进行对比并给出一些建议，不再局限于公域平台的点赞和短评功能。

对于品牌来讲，在运营 Messenger 中是一个额外的收获，Messenger 平台更像一个百宝工具箱，可以提供多种工具组合，让我们可以帮助品牌解决之前很难处理到的一些问题，比如在借助 Messenger 工具之前，我们在社交平台主要着眼于品牌宣传，借助 Messenger 之后，像汽车品牌的这种服务问题我们也找到了可以解决的渠道。

我们为一汽 ChatBot 建立了专属品牌顾问人设，可以解决一些实际问题，尤其在预约试驾这个功能中，我们专门开发了预约试驾的 H5 并植入到对话当中，在这种轻松的环境下交流，用户更加乐意去接受试驾邀请，不像在信息流里看到一个试驾邀请，用户会感觉目的性太强。

此外，ChatBot 也会自动将后台收到的试驾申请和用户预约同步给当地经销商，直接为 4S 店获取试驾用户信息。Messenger ChatBot 的价值不仅为消费者带来了解品牌、体验品牌的便利，同时能够让品牌把服务融入到品宣这个环节中，在开辟海外市场的初期，协助品牌建立一个良好的与目标消费者更紧密接触的环境。同时我们也会将 ChatBot 留存的消费者画像数据作为品牌自有的数据库和流量池，在未来用于市场深耕的各个营销环节。

问：Facebook Messenger 会为用户和品牌之间构建一个私密的同时又特别亲密的环境，用户其实会更容易敞开心扉，更容易分享一些对于品牌的真实想法，基于这点我想问一下 Fiona，一汽在拿到了这些用户反馈之后，对于你们来讲会有哪些接下来的动作，什么样的数据对于一汽来讲是特别重要的，另外可否给其他品牌一些建议，要如何开始，做什么样的前期准备？

答：之前我们也没有做过这种线上线下的联动模式，当我们开启预约功能之前我们也做了很多准备，比如说我们选择哪个区域作为我们试驾的试点，我们选择推什么样的车型，时间上的选择或者什么样的契机去发布这个活动才能达到一个更好的引爆效果。

我们的经销商能否和我们进行全面的配合。我们之前也没有任何实例或者是参考，所以我们当时和 Pandamobo 的 Joinchat 团队从不同维度去分析整个活动并筛选了一些 Messenger 粉丝，包括他们的所在地，前期互动情况，以及和 Messenger ChatBot 机器人聊天所透露的信息为我们提供了宝贵的数据支持。

我们通过对用户的深层调研，比如，粉丝透露自己是汽车行业从业者或有类似经验的相关从业人员，我们会提供一份比较专业性的问卷，相对于平时和我们交流不频繁的普通粉丝我们会提供一份比较轻量化的内容，可以逐步引导他们进行一些发声。

这些是我们前期收集的比较有针对性的一些数据并做的一个问卷和调研的策略，从整个采集的信息来看，有 19,000 多个粉丝参与调研，调研内容包括他们的购买意向，感兴趣车型，其中有 200 多人留下了个人信息，我们可以把这些宝贵的信息分享给我们前端的经销商并让他们去跟进结果，实现客户的转化。

在 Messenger 投入中，尽管每个行业品牌调性不太相同，但我认为在线下落地执行之前的这些准备是非常有必要的，在线上营销前我们落地层面的铺设要尽可能做到最好。Messenger 对于我们来说是我们和用户直接沟通的一个桥梁，有了这个桥梁之后，我们可以和用户粉丝建立一个相对友好的关系。

我觉得有一个风险点是值得探讨的，如果我们前期的铺垫做的不太全面的话，粉丝可能会有一个期望的落差，落差会直接导致对品牌失望，后续也许就会处于一个不积极的观望态度，所以前期的铺垫是非常重要的。

我们当时在俄罗斯上线试驾功能的时候，我们也积极的配合我们的经销商，比如我们获取试驾成功的信息后，在对接之后发现由于目前处于疫情的状态无法安排试驾，所以和客户商定等疫情好转之后，再预约试驾。真正达到了线上为线下引流的传播效果。

问：刚才 Fiona 有提到说，我们在互动的过程中是有做用户分层的，比如针对汽车行业从业者我们给到的问卷和普通消费者是不一样的，对话的方式，传递的信息也是完全不一样的，针对这部分，想了解一下我们当初是怎么去设计这些问卷的，是什么样的契机让我们发现这个用户可以按照专业者和非专业者这样的方式来划分呢？

答：比如我们在上线 Messenger 这个活动之后，我们经常可以在后台看到，哪些用户和我们的机器人互动频率高，我们从前期得到的一些数据中发现有很多人自称是一汽的车主或者是跟汽车行业相关的人员，我们抓取到了这个信息，对于我们来说是一个很宝贵的数据经验。

在很多像我们的出海企业来讲，我们对于前端用户这种信息其实是抓取不够的或者说根本无法抓取到，通过 Messenger 我们前期的这些沟通来讲，我们设立了这种引导模式，然后让他们可以主动向我们透露心声，我们才发现原来有很多车主隐藏在这里面，还有很多专业人士，比如，他会针对我们的某一款产品给一些建设性的意见，发动机的性能可以更好一些、或者我们需要一个更大马力的发动机。

我们在做了很多前期准备工作后，再把我们这些用户逐步以标签形式分类，我们所给到的信息才是最有效的。

问：第三方合作伙伴一方面可以非常好地提高效率，节约时间成本。Bothub 也有很多经验，比如在早期可以帮助我们的品牌降低风险，可以很快迭代，满足定制化需求。Stanley 和 Coco 作为 Messenger 的技术提供商，什么样的行业比较适合在 Messneger 上面做投入，开始的话需要做什么准备工作?

答：如果品牌客户群体主要是 C 端用户，并且品牌很重视与用户建立友好联系的行业类型都比较适合在 Messenger 上进行尝试，其实不需要局限在某些特别行业。比如，像汽车行业这种低频消费场景，对于用户来讲，决策的过程会很长，那么在 Messenger 上投入售前客服，预约配套这种服务，能在其中起到加速决策的正向推动效果。

再比如，我们服务的中国地方文旅品牌，海外的游客在前往目的地入境游之前，在 Messenger 中，一方面为他们提供行前攻略推荐，另一方面，在他们过来旅游的过程中会扮演一个随身携带的电子向导，那么游客对于品牌的好感度就会有显著的提升。

细分行业中，例如跨境电商、酒类、体育用品、智能家电等出海品牌，在海外市场的数据表现力和市场潜力是可以开拓的。关于具体执行方面，首先要选择一个稳定好用的 ChatBot 搭建平台，就像 Joinchat 和 Bothub 这种和 Facebook 有官方认可合作的平台都能满足这个需求。

真正确认可以触动海外消费者的品牌调性和核心内容，像 Fiona 提到的一定要做足准备，保证品牌故事和素材能够在 Messenger 上做到持续的输出，我们其实也看到部分品牌的 ChatBot 有些是运营停滞，或者是传播内容可能是 18、19 年老旧的内容。在粉丝发起对话时没有做到回应或者是简单留了一两条很老的内容。展示过时的信息，会让粉丝对品牌产生负面认知，也会丧失粉丝对 Messenger 沟通的兴趣，造成对品牌形象的伤害。

其次就是吸引目标的消费群体，通过对 Facebook 投放 Click to Messenger 这种广告形式来获取目标地区和市场消费者，做好用户存量，积累类似的有价值的互动数据。我们在筹备和一汽 ChatBot 运营计划的这四个月时间里也经历了投放后获客，确保与超过 2 万名用户进行深度沟通。当他们对一汽品牌有一定的认知后，才开始进行用户调研。

整合分析画像并及时调整 ChatBot 互动策略，才正式上线预约试驾、销售线索收集这种进阶的服务。总结三点是，第一精准品牌传播内容，第二选择稳定的技术平台，第三是持续优化投放资源。