钛动分享|2021年电子商务状况报告——探索全渠道商业和零售媒体的新世界

尽管2020年COVID-19疫情给电子商务行业带来了不少困难，但伴随RCEP和中欧全面投资协议的签订，2021年的电子商务行业将会出现新的机遇。为此，钛动小编给各位电商人编译了世界顶级品牌沟通服务集团WPP旗下的专业市场研究组织凯度（Kantar）关于2021年电子商务行情极具前瞻性的报告《The State of E-commerce 2021》。希望通过这篇研究报告，为各位电商人提供新思路，帮助大家抓住行业先机，顺利出海。本报告分为（上）（中）（下）三篇，本篇为（上）篇，共3213字，预计阅读10分钟。内容包括：

• 消费者期望不断演变：优先考虑便利和发现新事
• 打破媒体孤岛：消除浪费并提高跨平台的效率
• 不仅仅是转化：产品详细信息页面的功能

有63％访问Amazon或Walmart.com的购物者会查看产品的研究报告；

所有线上消费者中有37％在购买产品之前访问了零售商的网站/应用；

66％的人根据便利性选择商家，而只有47％的人根据价格/价值选择商家；

接触过广告的购物者中有54％的人说，广告有助于使他们想起他们需要的东西，或者可以激发出他们想要的东西的欲望；

59％线上消费者了解社交购物这个概念；

72％的电商专业人士会使用Facebook进行数字营销；

投资亚马逊广告或沃尔玛媒体集团的品牌中有三分之二增加了投资；

56％的代理商专业人士表示，预计2020年电商和零售媒体中的RFP（建议邀请书）将会更多；

49％的线上消费者会在商品第1页以查找所需内容。

跨站点的消费者购物之旅

在购买前的几天和几周内，消费者对零售商网站和应用的依赖程度超过了其他任何平台。在线浏览的站点决定大多数线上消费者购买渠道；但是，近三分之一的受访者表示，多平台接触可以帮助他们更好做出购买决定，这进一步凸显了全渠道方法的重要性。

最终线上消费者在购物时访问零售商网站/App的可能性高于其他任何渠道。互联网搜索排名第二，在购物过程中有28％的线上消费者使用它。

线上消费者的售前接触渠道

在购买产品前，将近一半的消费者会先访问零售商网站/App，而有46％的用户先会在互联网进行搜索。这强化了这些接触渠道的重要性，因为这些接触渠道是整个购物过程中至关重要的第一站，这是品牌在决策过程中要尽早吸引购物者时要考虑的关键。

售前接触渠道顺序

消费者关心购买便利性高于性价比 

66％的线上消费者表示，便利性是他们选择在哪里下单的主要原因，而只有47％的消费者表示，性价比是主要原因。同时消费者还重视分类（52％）和可购物性（57％）。

选择零售商购买产品的主要原因

消费者发现有用的数字广告

在调查了社交媒体进行消费者定位和推动购买欲的有效性后。结果表明，包括54％的消费者在购物时接触过广告或促销的人，说这些广告或促销对他们需要的东西有所帮助，或者提示了他们本身需要的东西。总体而言，有20％的线上消费者表示广告在购物时对他们有帮助。

从社交媒体获得购买动力

笔者向消费者询问了他们通过社交媒体购买产品的意识和意愿。调查结果中，有59％的线上消费者了解社交媒体购物，而这群消费者中，有61％的人将来可能会从社交网站购买商品，这突出了社交商业的增长潜力。另一个发现是，社交购物者将获得独特产品的能力作为在社交媒体上购物的首要原因。随着社交媒体平台继续获得影响力，19％的行业专业人士表示，他们大幅增加了社交媒体广告的预算。

从社交网站购买的可能性

营销人员和代理商正在寻找新的方式来挖掘社交平台为品牌带来的价值：举办消费者定位相关的生活方式和活动吸引人们的兴趣，与数十亿每月活跃和参与的用户建立联系是一个丰富而复杂的过程，而不仅仅是在帖子上设立“立即购买”按钮。

打破媒体孤岛：消除浪费并提高跨平台的效率

在过去的几年中，随着零售商网站投资了越来越多的品牌推广机会，零售媒体取得了显着增长。零售商社交媒体对消费者的影响力已经超过了电商平台的，不仅包括电子商务，还包括搜索引擎和的交付平台。

数字营销活动的前五名平台

品牌如何通过媒体实现跨渠道销售？第一步是将销售的产品宣传到所有的媒体平台中，以促进支持全渠道销售。媒体平台越来越能够帮助品牌建立消费者对其品牌的认识和考虑。它不再只是提高销量的工具。而是应该以媒体为中心去建立销售计划。这是战略品牌的标准重要投资。

2020数字广告平台上的支出计划

尽管研究表明，全渠道零售媒体计划将在电子商务的未来中继续发挥重要作用，但许多专家意识到这并不容易执行。零售商网站，电商广告商和功能的清单越来越长，即使是最有经验的电子商务或消费者营销专家也可能难以兼顾。许多制造业方面的营销商正在寻求具有专业知识的技术和代理商合作伙伴，以帮助他们应对数字营销日益复杂的形势。

跨数字广告平台管理活动

不仅仅是转化：产品详细信息页面的功能

据调查，营销人员对产品详细信息页面（PDP）的重视在于其在促进转化中的作用。在所有线上消费者中，将近一半（45％）表示他们在购买时访问了PDP，而有41％认为PDP对消费者影响最大。

购买时的购物者接触点

我们还发现，消费者的确会在第一页以外的地方查看PDP，有49％的线上消费者说他们会滚动到第一页之外以寻找他们想要的东西，特别是对于一般商品。对于年轻一代来说，这一比率更高：在研究产品和品牌时，年轻一代的56％的线上消费者都超过了首页。

首席营销官Rob GonzalezSalsify的联合创始人总结了这一点说：“搜索栏和产品详细信息页面是消费者与您品牌互动的地方，PDP是您的品牌营销主要位置，大多数公司都不明白这一点。百万的钱花在了品牌的网站上，但是在PDP上只占一小部分。”

尽管PDP很重要，但只有37％电子商务专业人士说专注于优化其SEO的PDP用于在线平台上数字营销。一流的电子商务专业人士经常优化PDP，雇用全渠道零售商特定的搜索和内容策略，并增强图像以最大化每个零售网站上的效果。

搜索：年龄，平台，接触点三者重要性

搜索引擎被认为是仅次于商品详情页的线上消费者第二重要接触点。实际上，有40％的线上消费者在购买时使用搜索，而调查中的30％的消费者表示搜索引擎对他们的购买影响最大。这超越了几代人和不同年龄段的人群。其中53％的千禧一代在线消费者报告在最高级别的购买时进行搜索，然后是X世代（35％）1965-1980出生的人，和婴儿潮一代（33％）1946-1964出生的人。

搜索不只是高端渠道或下漏斗战术。无论零售商或搜索引擎，搜索起着重要作用在购物者的完整渠道体验中扮演的角色。关于Google在整个消费者中的角色旅程，简·巴特勒（Jane Butler），Google的管理人员纯零售业务总监说：“ Google给消费者提供了一个参阅评论、比较产品、以及最终购买的渠道。”

我们的调查显示，在电子商务中具有清晰和差异化的专业人士，认为电子商务策略“角色转变”“搜索营销”是对他们影响最大的趋势电子商务营销策略。搜索，在搜索引擎和零售网站上，代表消费者的兴趣，意图和消费者浏览购物的主要方式。虽然专业人士报告说正在利用搜索作为输出以告知其搜索和内容策略，他们还报告了搜索作为输入以告知竞争定位，业务决策和产品发展前景。

“当零售商与搜索团队合作时，通常会改变对话的性质。搜索团队的技能将推动对话。根据市场性质，购买功能和复杂性，以及如何可行的转换每种策略的途径。搜索团队将参考零售商内部的类似经历网络以及熟悉的市场来保护品牌预算和推动效果，推动零售商进行创新。”里亚德·埃杜（Riyaad Edoo），美国搜索和电子商务主管高级合伙人说道。

语音设备用途

消费者通过声音购买行为继续增加，同时也在继续发展。亚马逊广告的赖安·梅沃德（Ryan Mayward）报告说，“我们开始看到消费者采用通过语音的方式购买可补充物品。但是我认为这也是未来的挑战。”如今，语音搜索广告仍然存在于许多组织，但对于我们而言，其优先级较低我们所研究的内容。但是，电子商务的18％专业人士仍将其排在未来12个月的3个最大机遇个月前列，这个数字未来五年增加到20％。视觉搜索遵循声音，作为零售策略主管艾米·文纳（Amy Vener）和Pinterest的市场营销报告，“视觉搜索呈指数增长，但品牌花费的钱还没有。” 由于COVID-19，越来越多的消费者继续在线购物，我们看到视觉搜索和虚拟的角色有助于增强产品的体验。

感谢各位电商人阅读本报告，明天我们将为你带来本报告的（中）篇，我们将为您带来关于超越广告支出回报率：整合媒体和KPI以实现持续增长；开放合作：品牌需要零售商，零售商需要品牌；争夺“第三层”：在线杂货和交付平台的迅猛发展等精彩内容，敬请继续关注钛动科技公众号，精品出海好文等着你。