ONE TALK |世界杯之后，中国企业闯入中东
2231中东土豪的传说在中国流传了许多年，据说那里有挖不尽的石油，遍地黄金，还有喜欢把狮子当宠物养的中东人。当人们通过跨境电商走进这个地方，才发现原来富得流油真的不是夸张，中东人是真的豪。
去年为世界杯豪掷2200亿美元的东道主卡塔尔，以82877美元的人均 GDP 位居世界第六，但中东最富的国家却是那个大家熟知的沙特阿拉伯，GDP 总量为8335.41亿美元。不止人均收入高，福利好，几个对中东市场的观察『受一夫多妻等思想影响，中东地区人口增长率高，年龄结构呈标准金字塔形分布，年轻人口多，互联网渗透率高。』
人口数量与结构是决定经济实力的一大因素，当我们聊人口话题时我们其实探讨的是某个市场长期的发展潜力。只有当年轻人消费意愿与能力成正比，才能孕育出蓬勃有生命力的商业市场，中东正是如此。
一体两面，凭借丰富的石油资源，部分中东国家的GDP名列前茅，但是过于依赖石油出口也导致中东很多国家工业基础薄弱，日常需求以进口为主。『从我这么多年线下购物的体验来看，当地市场商品性价比较低，而且选择很少，本土品牌的品质也有待提高。』因为当地的商品选择非常有限，自己平时会从淘宝上购买一些日用品以及一些有设计感的家居用品寄到沙特。
贫瘠的商品选择与强盛的购买需求构成了中东市场最显著的一对矛盾，也为中国企业进入中东市场提供了一个很好的切入机会。而关于当地人对中国商品的印象，『第一类人，他们可能很早之前在电商平台上买过一些非常廉价的中国商品，甚至有的遇上了“货不对版“的购买体验。他们就会说 made in China， so cheap not good。但我接触到的更多一部分人觉得中国有很多先进制造，有很多科技感比较强，性价比高，同时品质也好的产品。』因为来自中国，不少中东朋友还会向 Tia 咨询怎样才能买到那些好的中国产品。
发现中东人对商品的品质要求比较高，因此相对赚差价为主的铺货卖家，精品卖家以及品牌卖家来中东发展的优势会更大一点，再加上中东物流多以 COD 模式为主，回款周期长，对企业的现金流、供应链要求高，综合来看，Tia更建议实力强一点，在品质、品牌上有优势的企业进入中东市场闯一闯。
有钱也愿意买买买的中东人，对线上购物、社媒等新兴事物接受度很高。目前在中东，最受欢迎的电商平台有亚马逊（Souq）、Noon，还有成立不久就成为当地黑马，由中国团队创办的Fordeal，此外同样来自中国的独立站出海企业 SHEIN 也曾荣登五大中东热门应用的第一名，还在线下开展过快闪店，在中东地区深受欢迎。
社交电商风潮同样也席卷了中东地区，由于习惯了COD这种先买后付的模式，很多中东人会被平台上精致、新鲜的广告素材吸引，激情下单。『当地最火的社媒是 Snapchat，女生会更喜欢看 Instagram ，有美妆服饰，家居类的需求也会先去逛逛 Instagram，反而 Facebook 现在用的人少了。』Tia还指出目前欧美大势的 TikTok 在中东地区仍处于发展阶段，拥有较大的成长空间。整体来说企业可以通过经营社媒平台去优先触达中东的用户，同时也可以利用社媒营销提升品牌形象，促成下单。
服装、家居、日用品、饰品都是中东比较受欢迎，需求量也很大的几个品类。中东地区跟其他市场一个不同之处在于，一方面中东消费者喜欢非常有设计感、年轻、时尚绚丽的服装，但同时他们对于传统保守，带有宗教性质的服装需求也很大。『白天保守的袍子下面可能穿着晚上聚会穿的漂亮小礼裙，这也是他们的宗教与生活方式导致的一个特别现象。』
宗教是中东营商绕不开的话题，也是企业必须要做好的功课。『从文化上来讲，同性恋在当地是被坚决抵制的，一些涉及宗教的商品也是不允许销售的；从清关角度来讲，情趣用品、电子烟、有赌博性质的、酒类相关的商品都是严格禁止的。』不同地区都有相应的风俗习惯，作为外来品牌，我们要做的就是尊重与遵守，这样才能长久持续地发展下去。
在中东地区做跨境电商，几个值得注意的中东消费者心理：
第一：在意购物体验，相对亚马逊，SHEIN 代表的新兴购物体验更受中东的年轻消费者喜欢。风格统一、精致的店铺页面；清晰、一览无余的商品分类；便捷的 UI 互动。他们喜欢滑动点击，而不是打字搜索，商品可以不那么高级，但是购物体验一定要满足他们高需求。
第二：注意视觉效果，喜欢时尚、美观、高大上的东西。不管是网站的设计还是平台店铺的装修都要以“美”为基础，在视觉与体验上赋予他们高级的独一无二的享受。使用清晰度高的商品图片，详情页设计要走简洁明了的高级路线，避免使用爆炸贴等过于花哨的图片装饰，使用品牌定制的产品包装等几个举措都能提升消费者的满意度以及复购率。
第三：被新奇、有趣吸引，中东年轻人对于洋气的新奇的商品以及体验丝毫没有抵抗力，所以市场上那些往往能打破常规，提供全新体验的品牌也能得到消费者的拥趸。商品详情页里添加视频介绍，使用3D、AR等新技术用于产品展示，都能帮助企业制造话题，营造差异化。
提起中东市场开发，就必须要提到 COD（Cash on Delivery），与中国以及大部分欧美市场先付再用的物流模式不同的是，中东地区习惯货到付款，COD 占比极高。『像亚马逊、 Noon 这些比较成熟的平台，prepay 的占比可能会达到 50% 以上，但是我们接触到的独立站卖家， 90% 以上的件都是 COD。』这么高的 COD 占比不仅对企业以及物流服务商的资金链管理能力提出了很高的要求，同时还带来了严峻的签收率问题。
COD 模式影响企业现金流转的速度，COD 的签收率则会直接决定企业是否真正能获得利润，所以在Tia看来COD的签收率是中国企业出海中东最大的挑战，『很多之前做欧美市场的客户面对中东的COD的模式就会有比较大的心理落差。』
怎么样才能提升 COD 的签收率？除了找一个实力雄厚、时效稳定的物流服务商，确保时效、回款两个关键问题之外，其实企业自己可以做的还有很多，通过多年经验复盘，Tia总结了一些非常实用的提升签收率的措施与建议：
做好轨迹实时通知。如果店铺能够通过 WhatsApp 或者客服机器人、邮件、短信等方式向消费者同步订单的状态，可以帮助消费者提升对订单的真实感与获得感。出库、运输、派送每一个节点消费者都能参与并感知，同意签收的意愿也会更高。
商品包装很重要。货到付款是一件所见决定所得的事情，没有消费者愿意为一个简陋、破损、看不出品牌标志的包裹现场付昂贵的费用。所以企业也不要忽视包装问题，定制品牌统一的包装袋、盒，做好品牌logo以及店铺的露出，提升消费者在收件时的仪式感。
SHEIN 在中东有两大传说，第一是其受欢迎的程度，第二则是它远超其他平台、企业的签收率，『SHEIN 在中东真的太成功了，第一在于它很好地抓住了中东女性非常强的快时尚的需求，第二 SHEIN 的性价比真的做到了极致，购买体验非常好，第三 SHEIN 在物流方面做的也很好，像我自己在 SHEIN 上买东西，通常一个星期内就能收到商品，退货也很方便。』
试图通过消费者以及行业参与者两种不同的角度深入探究 SHEIN 这个出海模范生在中东大获成功的原因。
作为一家快时尚品牌，SHEIN 的网站了保持非常快速的上新频率，设计上符合中东人的审美，类目丰富，网站整体设计非常大气简洁，在商品种类相对单一的中东，为有需求的消费者提供了极具性价比的商品选择。
图源SHEIN官网
SHEIN 在物流环节提供的服务与体验远远优于中东其他平台，通过包机、自建仓、合作等方式，SHEIN 的物流时效可以做到又快又稳。在退换货率高的女装品类，SHEIN 的退货体验也非常好。『我有一次在平台申请退货，等了3天，物流公司都没有来上门取件，最后只能我自己把东西送到物流公司的网点，但是 SHEIN 这一点做的非常人性化，平台的客服会随时跟我保持沟通，有问题也能快速解决。』
一直以来SHEIN都非常重视社媒平台的运营，通过不同平台品牌账号的运营、与各国KOL合作推广新商品、构建与传递品牌形象，在 Instagram 上拥有2800万粉丝， Facebook 上的关注者将近3000万，成为极具影响力的品牌。
产品、服务、品牌，三者相辅相成，互相影响，形成 SHEIN 在中东的发展基石，也为后来的中国企业出海中东提供了许多启发。『打造一个好的品牌形象，优化购物体验，加大投放力度，提升物流履约的体验，做好这些事情，在中东市场扩量不是一件很难的事情。』Tia 提到之前服务过的一些本土比较受欢迎的企业，也是不停优化三个维度的小细节，单量从一开始的几十票，增长到最高一天2000票。
但对于从0-1的企业来说，快速建立信任度是首要任务。『SHEIN 的用户愿意 prepay 主要是因为它的品牌形象已经传递出来了，消费者的信任度高。』不过对于大部分独立站卖家来说，在没有获得认可的时候，消费者是很难去选择 prepay 的，毕竟中东没有像支付宝这样的担保交易平台。
基于中东消费者看中品牌这一点，企业初期可以采用线上为主线下为辅的推广策略，提升品牌知名度。『经营好企业的社媒账号，定期更新产品图片，推出营销活动；注意官网、独立站网站设计。线下也可以做灯牌的广告，不断地进行视觉刺激，去加强消费者对品牌的印象。』
