冉冉升起的明星--亚马逊广告业务

根据华盛顿邮报的报道，任何时期只要出现经济放缓，企业主们就会迅速削减广告支出。今年对于以销售广告为生的大型互联网公司来说是一个困难时期。然而，对于电子商务业务受到重创的亚马逊公司来说，广告业务却被证明是一个最大的亮点。

现在对于投资人而言，他们最青睐的亚马逊业务除了AWS云服务就是亚马逊广告，亚马逊广告业务俨然已经成了众星捧月的明星。要知道在第二季度，亚马逊在线销售额下降了4%，然而亚马逊云服务AWS以57亿美元的营业利润和亚马逊广告的营业利润合计抵消了其它部门24亿美元的亏损，成为了公司盈利的关键贡献者。

虽然投资人对亚马逊广告业务有着无限的宠爱，但是也只是雾里看花。由于对亚马逊广告业务还知之甚少，这让投资人无法评估其增长前景和真正的盈利能力。

例如，在第二季度 87 亿美元的广告收入中，有多少是由在亚马逊上销售产品的卖家所贡献的？投资人认为他们目前尚不清楚这些卖家是否愿意或乐意在亚马逊上面投放广告。美国一份关于数字市场竞争的 2020 年国会报告引用的证据表明“亚马逊可能会要求卖家购买他们的广告服务，作为在平台上进行销售的条件。” （亚马逊发言人之后否认在亚马逊市场上销售的商家必须购买广告这一说法。）

因此，投资者担心的一个潜在问题是，任何针对此类做法的监管行动都可能挤压亚马逊的广告收入。另一个问题是：亚马逊上的搜索结果中充斥着大量广告，以至于亚马逊冒着疏远寻找实际搜索结果的购物者的风险。

虽然投资人有这样或者那样的问题，也丝毫不妨碍亚马逊正在变成一个越来越成功的广告平台。广告行业人士表示，现在亚马逊已经被各大品牌视为购买广告最有效的电子平台。它拥有关于消费者购买商品的丰富数据，这意味着广告商可以将他们的广告精确地定位到他们试图触达的用户身上。其他零售商也在建立类似的广告业务，并取得了一些成功。全球最大的媒体买家GroupM表示，在2021年其最大的广告客户在亚马逊、沃尔玛和Target公司的网站投放的广告支出占到其美国广告总额的12%，而该占比在2019 年才只有3%。

此外，亚马逊不仅在其电商平台上销售广告，还包括了其他网站，例如旗下的Freevee 视频流服务网站、Twitch 游戏网站、以及其它第三方的网站，这一点和谷歌一样。然而，与谷歌不同的是，亚马逊并没有透露有多少收入来自哪个平台。

投资人认为，了解亚马逊广告的收入来源结构对于了解其盈利能力很重要——甚至包括亚马逊实际保留了多少收入。比如，当谷歌或亚马逊在第三方平台上销售广告时，它只能获得一部分收入。谷歌披露了它与第三方平台在广告收入分成的细节，但是亚马逊从未披露过其广告净收入或广告总收入的细节。再比如，考虑到为该服务制作或许可节目的成本，在亚马逊子公司Freevee 上销售广告的利润不如在亚马逊市场上销售广告那么有利可图。那么 Freevee 贡献了多少广告收入呢？

无论如何，亚马逊广告的崛起结束了由Alphabet Inc（谷歌）和 Meta（Facebook）垄断数字广告市场的局面。Insider Intelligence 估计，今年亚马逊在美国数字广告市场的份额预计将达到12.6%，高于 2019 年的 7.7%。Facebook和谷歌在 2019 年的市场份额合计为 55.2%，今年将占据 50.5% %。鉴于Facebook的广告收入可能在未来 12 个月内萎缩，亚马逊的份额似乎可能会在这次低迷中继续增长，这对投资者来说非常令人鼓舞，但同时投资者要求亚马逊更清楚地披露其广告业务的细节的呼声也越来越大了。