唱跳式带货，泰国直播间有多嗨？| 东南亚直播带货观察（一）

“相比国内，泰国直播间的氛围确实会更活泼一些，各种形式都有。” 泰国MCN机构美杜莎的CEO陈良和7点5度分享泰国直播带货的特点。

打开TikTok的泰国直播间，可以看到主播卖力表演，时而唱歌跳舞，时而搞怪，甚至直播间还有乐队和粉丝团在场。

看到如此卖力的带货，不禁让人疑惑，这种唱跳式的直播带货方式是否达到预期的效果？

据了解，整个东南亚社会，尤其是泰国，线上线下都处于偏娱乐化的状态。在泰国泛娱乐化的文化环境里，主播唱跳式直播带货是常态，用户也普遍接受这样的直播氛围。

“其实，这种带货性也很强。只是比起国内的带货氛围，泰国直播带货的整体状态会比较放得开。”泰国MCN机构美杜莎的CEO陈良说道。

他还指出，唱跳是带货主播为了留住用户的其中一种“花活”。用户在直播间停留的时间越长，就越有可能被主播“说服”去下单。“Facebook主播为了让用户尽可能地长时间留在直播间，就会靠各种‘耍花活’、‘耍宝’的方式去抓用户的眼球。如果Facebook的用户观看市场能看到后台数据的话，我想这要比抖音的用户观看市场还要长。” 陈良说道。

再者，这种唱跳式直播带货也并非泰国独有。“其实，中国的抖音直播带货，也有主播一边耍花活一边带货。” 在陈良看来，单论唱跳这种直播带货形式，并不是泰国特有，国内也并不少见。

除了简单的唱跳，国内还曾兴起俊男美女组团的蹦迪式直播带货，比如美少女嗨购，靠直播蹦迪每月带货销量近千万。来自美杜莎的CCO刘戈表示，泰国也有类似的美少女嗨购，兴起时间与国内接近。“美少女嗨购的本质不是卖货，而是通过创造新鲜感来吸引用户停留在直播间，这也是为了迎合抖音的算法，获取更多的流量，然后‘出圈’。” 他分析道。

美少女嗨购在国内红极一时，但直播间最终还是宣布解散。这种在国内没验证成功的模式，在泰国的效果也并不好。刘戈直言，“在泰国，最不缺的就是娱乐性和各种花活。早在2016年，Facebook就有直播带货，为了抓眼球，泰国主播也很拼。”

此外，刘戈还指出美少女嗨购在泰国不太能行得通的原因还与整个电商环境有关，中泰之间的消费者性别差异也比较大。“娱乐直播打赏模式的本质是暧昧经济，依靠男粉丝打赏给女主播。由于泰国线下娱乐比较发达，线上娱乐打赏很难做起来。”

“就我们公司而言，我们不太倡导这种过分娱乐化的形式。” 陈良还指出，泰国很多直播带货的形式和国内相差不大，也是以介绍产品为主。

至于直播带货的效果，主要依赖直播间账号本身的粉丝数量，用户忠诚度起到很重要的作用。与此同时，不同平台的直播带货，在流量机制上有一些差别。

先说以Facebook为主的社媒平台。根据Facebook IQ在2022年统计的数据，通过社交媒体或信息平台参与电商活动的泰国人中，65%的人使用 Facebook 产品。于是，很多泰国本地卖家习惯用Facebook进行直播带货。根据Hootsuite的数据，Facebook Live对比视频和静态图片，与观众互动度提高了25%，点击次数增加了480%。同时在facebook live上直播的互动率越高，在不投放广告的情况下就可以获得更多推广曝光的机会。更多持续的互动量意味着直播间需要一直积累观看用户数量，形成固定顾客群。

作为受欢迎的社媒应用，Facebook直播有相当庞大的用户基础，但Facebook直播也存在诸多不方便的地方。“与国内不同，Facebook这种社媒的直播带货在当地很受欢迎，直播观看时间也很长。但Facebook直播没有购物车，一次只能上架一个产品。一旦你错过了这个产品，就再也找不到了。” 陈良指出。

再说以Shopee和Lazada为主的电商平台。“基本上，在Faceboo的直播带货形式也可以直接沿用到Shopee和Lazada上。但关键是流量机制不一样，决定了你整个控场的手段也不一样。” 在陈良看来，Shopee和Lazada的直播相对来讲更简单，毕竟流量主要取决于平台。

据了解，Lazada的LazLive直播功能给电商交易带来明显的GMV环比增长。在2021年双十一期间，LazLive在东南亚实现了高达1800万观看量，通过直播实现的GMV也同比增长了187%。在这样的背景下，Lazlive还吸引不少跨境电商用户，以泰国为例，2022年初跨境商家在泰国站直播场次日均还是个位数，6月份商家直播日均已超60场。

另一边，Shopee最早于2019年3月推出“Shopee LIVE”，并先后于新加坡、马来、越南、泰国、印尼、菲律宾、巴西站点开通该直播功能。在众多东南亚国家中，一些跨境商家选择了泰国作为重点关注对象。Shopee的公开信息提到，品牌POSEE在2022年就把泰国作为重点发力的市场，在2月起开始保持日播，并且在店铺流量高峰期进行1.5小时直播，每次直播的观众基本超10万。

最后讲TikTok。事实上，比起其他直播电商，TikTok电商在东南亚入场较晚。但自2021年起，TikTok就持续在东南亚地区发力布局，目前在东南亚多国成绩亮眼，尤其是泰国。在去年TikTok Shop双11大促期间（11月2日到11月11日），卖家一共直播超过50万场次，互动高达11亿次，对比之前的“99”大促，此次泰国双11大促最畅销之一的品牌日均销售额已经飙升715%。随着TikTok Shop商城未来在东南亚多国的陆续上线，TikTok上的直播带货还将解锁更多新玩法。

既然泰国娱乐直播带货竞争激烈，各个平台又存在流量机制的差异，那要怎么才能在泰国做好电商直播带货呢？

在刘戈看来，“直播带货的底层逻辑还是要做好‘人货场’。”

“人”是指终端消费者，本质上是指流量；“货”是指满足消费需求的服务或者商品；“场”是指连接“人”与“货”的各种途径和手段。正如上部分所讲的，不同平台的流量机制有差异，可按照平台的特性去调整直播流量的获取策略。

从货的现状来看，刘戈指出，泰国整个货盘已经高度雷同，且相当内卷。“很多货盘已经在Shopee和Lazada卷过了一轮，现在还放到TikTok Shop上再卷一轮，导致只能打价格战，泰国的客单价也变得非常低。”

想要进行差异化的选品，则还需要了解泰国目前的消费水平差异。“泰国消费分成两类，一是国际大牌的高端消费，国际大牌遍布曼谷的各大商场；二是以低价产品为主的低端消费。高端消费与低端消费之间，基本处于空白的状态。” 刘戈表示，在泰国做选品，要么往高端方向走，要么往低端方向走。

对于泰国消费者来说，低价促销的营销手段很重要。根据美国国际贸易管理局在2022年7月发布的针对泰国的销售指南，只有不到一半的泰国消费者表示基于品牌知名度购买商品，而首次购买者往往只看价格。

与此同时，刘戈也指出，在网上购买高单价产品的人群还是相对较少，主要还是低价产品在线上线下内卷。“但像美宝莲和欧莱雅这样的大牌在我们直播间，只要愿意稍微‘破价’，一下子就能把货卖掉。我们也会给这种大牌做一些案例参考和事项教育工作，帮助他们更好地在直播间实现带货。”