疫情期间美国人都在买什么？出海企业应该如何正确选品？
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这是《出海品牌战略》系列文章第13篇
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8、“独立自力更生”的美国，“脱钩”后的中国出海外贸企业应该怎么办？
10、为什么美国没有李佳琦，薇娅，罗永浩这样火爆的网红带货模式？
11、瑞幸是出海企业的活雷锋
12、新外贸出海企业怎么办？
引言
“ 就亚马逊和Costco比较起来，更影响大部分美国人生活的还是Costco。出海选品的企业家，产品经理一定要随时关注Costco上的产品品类。”
之前3月15日听友在《出海品牌战略》微信群第一次分享会时候，其中有一个读者问到：“哪个类目产品相对较为容易突出重围，成功出海？”
本篇文章就结合疫情期间美国人都在买什么，并结合这些购买行为分析一下出海企业应该如何选品的策略话题。
随着疫情在美越来越严重，4月2日那天我戴着口罩和手套，去了一趟实体店的Costco补充物资。为了保持6英尺的社交距离，Costco选择了控制人流入店。所以一次购物我当天花了四五个小时才完成所有物资的采购，我们也决定尽量采用网购，保持和外界的最少限度的接触。
这是我当时手机拍下Costco进店的现场，4月2日那天应该有70%以上的人有戴口罩，到这几天部分的政府已经下了严令，不戴口罩将会处1000美元的罚款。没有多少存款的美国人对这么严厉的罚款还是执行得很好的。
01
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影响大部分美国人生活的
还是Costco
就亚马逊和Costco比较起来，更影响大部分美国人生活的还是Costco。毕竟从牛奶，鸡蛋，厕纸，果汁，早餐，牛排，常规保健品，汽车加油等等等等，只要与生活相关的一定还是首选Costco，毕竟他们家价格好质量高。而且周末一家人逛Costco基本也是中产家庭的标配。所以，Costco的选品标准和最新最好销的品类，一定是非常值得关注的美国消费场景产品，值得出海选品的所有企业家的关注。任何商店好卖的东西，一般不用多久就可以在Costco可以买到更好，更便宜的。这就是Costco的魔力，所以出海选品的企业家，产品经理一定要随时关注Costco上的产品品类。
今天收到最新的Costco（开市客）的一份本月的DM，实际是到了快一个星期了，带着手套放到车库的一个盒子里，搁了几天想想如果有病毒也应该差不多死掉了，今天才打开了仔细阅读。本月Costco的DM和之前每个月的价格优惠单不同，本月出来一份直接的在线优惠清单。看着这份在线优惠清单，非常合适来说说美国人在疫情期间的消费行为模式，及后面适合出海企业选品的一个建议。
这是Costco会员本月收到的在线购物的DM宣传册。一个月左右的在线优惠政策。
02
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房子只是房子
但后院却是生活
打开第一页（页码02，03页），首先映入眼帘的是一堆的户外家私。而所在页面提示的是Comfort Outdoors，直译为：舒适的户外。
紧接着上第二页（页码04，05页），页码05那里依然还是户外家私。但是左边页码04则为一组工具房和美国人特别喜欢的一户外的SPA房和户外SPA池。中间还有一组户外的照明灯。这页的特别注明是：Backyard Saving。直译为：后院，省很多。
疫情期间，宅家的美国人最大的活动空间就在后院。Backyard后院是一个美国人生活的形态。在美国地产圈就有这么一句话，房子只是房子，但后院却是生活。所以，美国人一到下班和周末，基本都在后院各种折腾。
美国营销史上有这么一个非常传奇的事情，曾经一度后院的户外烧烤机非常风靡热销。很多人都在研究是怎么回事，实际的结果是美国人当时非常热衷于花园的建设和花园的设计。设计得漂漂亮亮的总是喜欢让更多人来夸吧，于是在后院搞烧烤的Party聚会就是最好的Show off（炫耀）方式。于是，因为花园的建设带来了后院烧烤机的热销。
在3月24日那天，和国内一个知名品牌的老总通了一个电话，跟我提出他们要出海的一个客厅的产品。我一看，第一时间的反应就叫赶紧开发这款产品的户外版。从技术角度延续先开发后院版，再下一步则开发沙滩公园户外版。这个建议获得他们的采纳。同时他们也把他们的产品第一时间发货给我试用起来。
就在3月29日那天，朋友圈有一个小伙伴，他做的 https://liveouter.com/ 高档户外家私的新商业模式，曾经还上过美国的Shark Tank (创智赢家)，也拿了几轮的风险投资了。当所有商业都在低靡的时候，他在三月底居然销售节节高攀了。
征得创业小伙伴的同意，把他朋友圈的这张增长数据图表和他在朋友圈发出的信息Post出来。
用他的话说：“大家都隔离在家里，发现后院原来是个那么舒适的地方。”所以后院的户外家具需求，后院的SPA需求，后院的工具屋，后院的种花种草的工具其他种种需求，也会因为此次疫情重新被更大的开发出来。
03
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为了让宅在家里美国人忙碌起来
Costco也是煞费苦心了
往下看第三页（页码06，07页）Comfort Indoor & Out，直译为：舒适的室内和户外。首先还是户外的儿童玩具，公园的滑滑梯一类的为了防止接触性的交叉病毒传播，所有City的管理人员已经用胶带把这些地方做了隔离，不让小朋友进去玩了。但是，一般美国人的后院都足够大，可以放下孩子的滑滑梯这张玩具，让孩子可以在后院折腾半天的玩具。
其次，说是舒适的室内，其实这页所介绍的产品基本就是车库里可以折腾的东西。在家看着旧旧的车库门，索性网上订一个回来自己慢慢换上去。还有车库门的遥控器。车库里的架子，车里的储物空间，屋子的雨水下水改装，当然还可以给家里的直饮水系统换一个新的设备了，还有烟雾报警器可以考虑更新了等等。Costco的销售人员为了让宅在家里美国人忙碌起来，也是煞费苦心的了。
页码08，09总算回到了室内。因为全民隔离，每天都在家做饭，户外的厨房和室内的厨房，可以考虑换一下了。之前从Costco抢购了这么多的厕所纸，每天坐的坐厕是不是已经太久，不如换一个崭新的坐厕。水龙头，盥洗室的柜子，地毯，吧凳，窗帘，床垫，空气清新机都可以考虑换了。
页码10，11，换了小件，床和沙发是否真的舒适。也是可以考虑换了。顺带可以买一个室内和孩子一起玩的动手的桌上橄榄球的玩具。
页码12，13，到了电器。书房里的设备让在家工作的效率要更高，所以电脑和显示屏也可以考虑换新的了。同时，因为担心底层的一些人失业，导致社会不安全，所以家里的里里外外的监控设备在这段时间一下子变得非常旺销。仔细看这里页码12里右下角，其实是一个户外的蓝牙音响设备，也可见美国人对户外得有多钟情。
页码14，15，为保持在家还可以继续办公，家里的打印办公设备，咖啡机肯定是少不了的。同时，几乎全美的健身房都已经暂时停止经营，在家添置一台跑步机和踩单车的健身设备也是不可以少的。在这页居然还出现了期待疫情早日过去，赶紧出门拜访客户所用的出差行李箱，也算给宅家忙碌惯的那些出差人士一种期待吧。
页码16，17，宅家的女主人除了足够的睡眠之外，当然脸上的精华霜和护肤品赶紧得补货，让每天保持水润的皮肤也是对女主人的一种关爱。最右下角的洗地毯机子肯定是给男主人在家的主要工作。我刚刚在几天前看着每天踩来踩去的地毯，也花了一天自己洗了所有地毯。这东西属于宅家里的刚需。个人护理部分，脱毛器和洗牙机也是在家必不可少的设备。
最后一页，页码18，19页。宅家旧了电脑前坐久了容易肩膀酸痛，这个时候看医生太危险，赶紧买点止痛的贴贴好它。同时，保健也不能停，各种保健品和营养品也得跟上。在家看电视，电脑多了，有老花眼镜需求的赶紧换一部清晰的。狗狗在家还是睡觉的时候单独给它们一个家，下单买个狗房子回家也是正当时，同时也该捎带一点狗粮物资了。
04 —
有独立屋就会有充足的后院空间
Costco所推荐的物品，基本上也是美国疫情期间美国主流民众消费最多的商品。也是宅家后可以继续折腾的各种东西。我唯独没有看懂的就是那些页码14页的钻石珠宝类，为什么在这个月打折在线销售。按道理这些属于适合各种有社交晚宴使用的珠宝，是不是男士在家面对妻子，觉得愧疚太多的补偿性消费？哈哈，真没有搞懂这些珠宝，在疫情期间的销售的消费场景。
看到这里，其实也是一个美国家庭的普遍消费的各种方方面面。大家在看这个DM册子的时候，一定会被里面大量的后院用品，车库用品所关注。
没错，这点和国内最大的区别就是。中国城市居民绝大部分的房子都是公寓房Apartment，而老美甚至欧美70%以上都是独立屋House为主。因为有独立屋的就会有充足的后院空间，孩子们可以在后院打球，可以在后院玩泥巴，可以在后院钻木取火等等活动。大人则可以在后院种花种草，而华人基本都在后院种菜。
其中有一款产品一直在美国卖的挺好的，Hummingbird Feeder蜂鸟喂养器，这个就是拿来后院，吸引更多的蜂鸟来喝水和喝蜜的设备。这个产品各种价位都有，其实也就是为了让孩子参与观察自然，让孩子更加开心并学到东西的一个设备。
蜂鸟喂养器在Google上的搜索部分销售列表。
再举一个栗子，就在前几天我还冒险去了一趟Home Depot（家得宝）买了驱赶一罐地老鼠的药。对很多美国人而言，后院草坪被破坏，如何有效驱赶甚至杀死鼹鼠，一直是大家的一个痛点。至今Home Depot卖的夹子，炸药（炸鼹鼠洞），毒药等等依然没有一个非常好的解决方案。
尤其在这次疫情过去后，欧美人的后院一定会更加被重视和放大。后院的户外各种用品，户外各种设备的仔细开发依然是非常值得关注的一个重要市场。这也和欧美人的居家环境和生活场景密切相关。
当然这里提到的只是一小部分的选品方向。任何选品都终究得回归到两个原则。第一是品类的创新，大部分Costco已经做了的基本你也没啥机会了，毕竟对手过于强大。除非，在这些需求基础上你可以做出一定创新，那不但垂直独立站有机会，同时甚至有机会进入Costco的体系。美国人非常喜欢有创新的东西，而且一旦某个品牌的创新一旦吸引了他们，总是会非常忠诚地一路追寻下去。
第二则是多去关注海外居民的生活形态，在不同的生活形态中，会诞生出完全和国内不同的消费场景。然后在这些消费场景里，在这些销售比较大的类别中切出一些比较细分的领域。比如我顺口提到的鼹鼠这个痛点，当然得研究得特别专业特别透才行，毕竟Home Depot也已经有了多个不那么彻底的解决方案了。
其实这篇文章，相当于DM中把Costco涉及美国人宅家里所需要的产品，基本囊括了一遍，希望对没有生活在美国及海外的选品的企业负责人，和产品经理有一个直观且一眼看明白的消费场景的差异。
得到APP创始人罗振宇之前说过一句安徽的俗话：“劫就劫皇纲，嫖就嫖娘娘”。出海品牌，要做就做美国市场，要用就用好莱坞的明星。韩国人 Brian Lee都做到了，中国人不行吗？
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