市场观察 | 东南亚跨境电商双头：Shopee和Lazada，共存还是吞噬？

在“世界华人最多的国家排行榜”上，印尼、泰国、马来占据了前三位。凭借着优越的地理和政策优势，跨境电商的大潮开始涌向东南亚。

都说东南亚极具潜力，部分地区人均GDP与国内一、二线城市水平相当，贫瘠的物质条件难以满足日益增长的人民生活需求，他们需要更丰富、更高层次的商品，于是便把目标投向了“海外购物”，加之商品信息的不对称，让早期进入东南亚电商市场的卖家们吃了一波“红利”。

“眼红”这一巨大商机的当然不止一家，各地的电商平台纷纷崛起，新平台和传统电商都在你争我赶的朝东南亚输送商品和信息，不同来源、不同等级的商品开始铺满买家的视线，于是，“价格战”、“同质化”逐渐成为了电商行业的突出问题，买家也在这些堆砌成山的商品世界中晕头转向。

Shopee和Lazada是目前东南亚发展最快速的两个跨境平台，用拟人化角度去形容两个平台的话：Lazada是着正装、大背头，沉稳内涵的财阀男；Shopee是人气旺、笑眼迷人，热情开朗的豪门男。（哈哈，继续正经）

就像所形容的那样，Shopee的人气比Lazada要高。2018年开始，两个平台就开始同台竞技；2019年，Shopee连续拿下东南亚地区app下载量冠军，用户规模逐年暴增。

两个平台拥有很多相似性：都诞生于新加坡；都覆盖了东南亚GDP前位的6大市场；都获得国内实力集团的加持；都设立了国内中转仓和海外仓......

在这些共性的背后，两个平台也分别拥有不同的个性。在平台建设、人群定位和营销推广方面，各有不同。

Shopee从平台建立起来后，一直以线下招商会、卖家自主申请、快速入驻通道合作等多种形式广纳贤士，短短4年的时间，平台活跃卖家增长到了700万，并随着平台发展加速倍增。为了迎合中国卖家的运营习惯，还率先开通了台湾站，顺利引导内贸卖家转型。

而Lazada在2016年获得阿里集团注资后，最先通过定向邀请淘宝卖家的形式开展跨境业务，直到18年底，才开始陆续开放卖家自主申请的通道；且对入驻的卖家资质进行数据+人工审核，虽打击了部分入驻失败卖家的信心，但也维护了平台优质卖家的权益，所以，即使困难重重，却依然抵挡不住卖家挤破门要加入的势头。

Shopee引导卖家以“低价”、“爆款”为经营策略，利用渠道价格优势采取薄利多销的“打法”，以满足东南亚中低消费人群的需求。“秒杀”、“闪购”等大促活动等大流量、高转化的促销形式深受喜爱，除越南外，商品的最高折扣可达到95%。

为什么要着重让卖家“低价销售”？这是由于，Shopee瞄准的是东南亚中低层次的消费人群，基本上是三线或四线以下城市、县镇与农村地区范围，也被称为“下沉市场”。

下沉市场的消费人群大多是普通工薪族、学生和经济收入较低的家庭成员，年轻层次在18-35岁之间。他们有强烈的购物“欲望”，对于本土昂贵且单一的商品，他们更想要“走出去”，购买“低价好物”。

要吸引下沉市场的消费者其实很简单，他们最关心商品价格，足够的低价让他们还没来得及考虑是否需要，就已经将产品加入购物车了。“能不能用上不重要，重要的是超低价，四舍五入等于不要钱。”参与秒杀活动的卖家反映说：“活动刚上架不久，100个库存马上就抢完了。”

而Lazada则是瞄准了东南亚中、高端消费群体，同时兼顾下沉市场，产品分层定价，利润普遍较高。同样一件商品，Lazada的产品定价显然比Shopee要高一些。

中、高端消费人群包括：白领、有物质追求的工薪阶层、受过高等教育的知识分子……这部分群体对产品的安全系数、质量优劣有高要求，认为价格是质量的保证，忠实于品牌产品的性价比，所以更愿意花高价去购买产品。

Lazada整体营造的是一个“品牌低价”的氛围，就像天猫的“聚划算”板块，遵循“品牌下沉”逻辑，给买家灌输的是“大品牌降价”理念。“品牌”确保产品质量，“打折”刺激消费行为，实现了“低价好物”的消费需求。所以，对品牌消费者来说，他们更愿意在“聚划算”旗舰店中寻找自己想要的产品，而不是在淘宝店中选择同类型超低价产品。

所以，Lazada能维持高利润，也依托于卖家的实力以及产品的品质。加之平台倡导卖家打造店铺自主品牌，充分扶持自主品牌卖家的成长，以帮助店铺更稳、更快的发展，在这样的氛围中，卖家之间优胜劣汰的竞争会更激烈。

平台的营销方向根据人群定位来进行针对化、个人性的策划和宣传。

Shopee目前共开通了7个站点(巴西站点并入马来SIP项目)，相对应的开发了7个不同的app，并在各地区分别成立Shopee分部，让市场能够充分发挥市场优势，结合当地的文化、语言、审美需求，打造具有鲜明特色的个性化平台。

越南、泰国、印尼以小语种为主，菲律宾、马来、新加坡以英语为主，台湾则使用繁体字。不同市场单独运营有利于更深入地刺激当地消费需求。

Shopee的“社交化”战略在2019年下半年大促期间得以充分体现——宣布C罗为全球代言人；邀请东南亚极具影响力的韩国人气偶像Got7和Gfriend进行直播互动。这些亿万流量聚集的超级“IP”在大促期间给Shopee平台带来了不少流量，显然，“社交化”战略取得了不错的成效。

另外，被称为“东南亚腾讯”的Shopee母公司——Sea，获得了热门游戏《英雄联盟》的代理，且历年东南亚游戏应用下载榜单前十名都有Sea旗下的系列游戏！“游戏+消费”的策略进一步拓展了东南亚男性消费市场。而Shopee也将平台优势发挥到了极致，在移动应用中加入了“集金币”AR互动游戏，牢牢锁住了买家的心智，在游戏中感受娱乐，在娱乐中享受消费。

Lazada在卖家操作环节中则相对简单，可以通过GSP“六合一”工具，实现产品信息一键发布到6个站点，且支持越南、印尼、泰语自动翻译功能；想要自主翻译的卖家也可以在ASC中进行操作。

同样，Lazada在今年的大促中，也加入了AR游戏的环节，同样是注重“社交化”，Lazada却更偏向于买家在平台体验方面进行升级。

Lazada的产品链接中，套用了“天猫”模式，卖家可自主操作的范围更大。如Listing包含属性图和详情图、店铺自定义装修、大促特设板块等。卖家可以利用这些开放操作打造自主品牌，凸显店铺特色。站在买家的角度来看，相较于单一的风格展示，这些个性化的模块更让人赏心悦目，也更能体现卖家的专业水平。

综合以上，Shopee和Lazada虽面向的都是相同的市场，营销策略却各有千秋，个性突出。不能笼统的进行评判哪个平台更好，卖家需要在自己的能力范围和发展方向等多个角度，去衡量不同平台的优势和劣势，以实现利益最大化！

最后，这里留一道课后作业，希望大家认真完成：

这是一道关乎店铺经营方向的“要命题”，速速打开浏览器吧！