中国小红书的焦灼求变，东南亚Zilingo的远眺野望

最近，一条关于小红书修订品牌合作人平台升级说明的新闻刷爆互联网新闻网站：自 5 月 10 日起，品牌合作人准入条件变更为：1.粉丝数量≥5000；2.近一个月的笔记平均曝光量≥10000。这条主要针对 KOL 的说明起先并未引起用户注意，直到10日下午15：00左右，登录小红书平台的KOL们突然发现自己被取消了品牌合作人的资格——这意味着她们再也不能接广告了。小红书上有接近20000多名品牌合作达人就变成了5000人，天台上站满了KOL。

同时间，小红书不仅规定品牌方只能跟合作MCN公司进行合作，还上线了自家的MCN的公司，向平台一些KOL发出加入邀请，以10%的合作分成的形式，签约绑定小红书上的KOL（在此前，KOL是可以免费加入非官方MCN）。

我们来回顾一下，小红书这个品牌合作人平台的成长史：为了控制野蛮生长的KOL和保证优质内容，同时促进商业化变现，1月3日，小红书正式上线“品牌合作人平台”。该平台准入门槛也并不高，品牌方需要申请小红书“品牌账号”，而小红书博主的粉丝数大于1000，即可申请成为小红书官方认证的“品牌合作人”。只要品牌方有需求，都可以找到入驻KOL进行推广。

这种签约绑定KOL的形式，我们在东南亚的准独角兽、时尚电商Zilingo身上也看到了。Zilingo为了巩固护城河，把平台上能产生优质内容的达人通通签约成自己人。养着一批网红帮自己卖衣服，这跟小红书也算是殊途同归了。

在东南亚电商已成红海的时候，Zilingo却不断获得资本青睐，并且准备从新加坡，泰国，印尼，菲律宾几个市场逐渐扩张到柬埔寨，缅甸等周边潜力国家，成为发展最快的创业企业之一。

Zilingo这种以网红产生内容，通过社区和社交媒体带货的“种草”模式，在东南亚能重写小红书神话吗？今天将会和大家一起探讨一下。

小红书是一个从UGC购物笔记分享社区起家的UGC内容分享电商社区。在2013年，通过大量沉淀，依靠达人产出内容，形成活跃的社区氛围。在2014年9月~2015年3月，拓展引入电商，打造“种草”模式，让社区里的达人或明星网红分享带货。2017年，小红书营收近100亿。2017年6月，小红书第三个“66周年庆大促”，开卖2小时即突破1亿销售额。

小红书深刻印证了内容电商和“种草经济”的崛起在未来大有可为，在国内已经是有各种追随者进入市场，而在东南亚，也有先行者如时尚电商Zilingo看到海外网红营销的无限潜力，在网红带货模式和内容营销方面也下了不少功夫，这是其他平台还没触及到的方面，也成为了Zilingo跟其他平台对比下的核心竞争力。在它之前，利用这种模式成功的海外平台恐怕只有美国的时髦精标配Revolve。

我们试着通过对比国内和海外的网红的发展和市场成熟度，平台运营策略，商业化模式等，来看看Zilingo的发展潜力。

1） Zilingo模式

在东南亚，总体GDP增长强劲，总值增长徘徊于5.5%。目前东南亚互联网人口达到2.6亿，而Facebook用户达到2亿，主要还是在移动设备上面。网红带货的社交媒体营销的形式正火热兴起，东南亚网红存量也在不断增长，2019年全球社交广告投入增加72%。

Zilingo专注于时装，以及生活用品，每个月的增长率也高达平均10%-20%，总额单量和网上流量也是每个月在不断的增长。Zilingo在四个国家开设了办公室：印度，泰国，新加坡还有印尼。印度和泰国的增长率平均差不多15%-20%，新加坡是20%到30%，印尼增长率最高。目前也已经有超过2.7万名商户，数千名KOL、服装设计师进驻，少部分已经创立了自己的服饰品牌。

其中，Zilingo有比较亮眼的运营思路，这个也是他们和其他时尚电商不一样，被看好的原因：

签约网红

Zilingo目前签约了很多本地的KOL以及网红，类似于国内的带货模式。据了解，Zilingo推出了一项针对明星、网红、服装设计师等的服务，将生产商、供应链以及分享系统打通，它们可以在平台拥有属于自己的服装品牌。

精致的内容营销

Zilingo上的产品目前只要质量得到网红的认可，平台就会与网红合作帮助商家做内容方面的营销推广，其模式类似于小红书上面的种草笔记等。在内容管理方面，也会把更多的当地，还有跨境卖家的产品以与众不同的方式来展示，Zilingo还拥有专业的时尚编辑，还有内容的品质管理，保证呈现出来的商品内容没有半点虚假宣传。

本地化产品内容制作和完善的售后服务

Zilingo会融合本地的产品，和跨境卖家的产品在一起，根据地区推广不一样的产品，在4月份在泰国也做了泼水节的营销活动，在新加坡6月份也会做一个每年一度的热卖活动。作为Zilingo的卖家，还可以得到优质的售后服务。

2） 小红书模式

在小红书，由于国内成熟的网红带货模式和内容营销，再加上高粘性的社区分享氛围，他们更着重于明星网红的影响力，是否在社区里引起带货风潮，多于针对货品的质量，明星网红还有社区才是他们的重点：

精细化内容运营

为引导用户积极分享攻略和心得等UGC内容，设定严格且可行的用户积分体系，通过发帖数，转发数，收藏数，点赞数等来促进用户进行运营升级。而且会根据标签或话题功能，进行优秀帖子首页推荐曝光以及个性化内容推荐。

话题/标签运营

小红书的介绍是——标记你的生活，他们在运营话题和标签里花了不少功夫，对热点话题，产品进行流量倾斜，并在搜索栏上优先推荐，吸引用户关注。

明星网红KOL运营

小红书不仅会引入明星网红进行发帖，而且有自己一套完善的用户KOL培养体系，从上至下打造真实且参与感极高的带货氛围。

在小红书的推荐机制里，小红书达人撰写的种草笔记根据算法会被匹配到搜索相关话题或者关注品牌的用户，看到种草笔记才能更加了解品牌宣传卖点并有很大概率导流到商城。得益于这个流量推荐机制，和对内容的疏于监管，就出现了一些小红书灰色产业，发生了前段时间比较火的新闻：在平台上发现9.5万篇烟草推广文。

3） 模式的异同

相同之处：

1. 都是以内容和网红导流的电商平台；

2. 都是从跨境电商切入发展。

区别：

Zilingo总体更加侧重供应商和采购链的优化上，以最高性价比的渠道来解决卖家以及服装产品的问题。这个就是它跟小红书的最大区别。

Zilingo 有 B2B 和 B2C 两大块服务，而且他们还想做采购商的一体化解决方案，包括采购、销售、质量把控、客服和信贷等业务，实现B2B 和 B2C之间最低难度和价格打通整个平台，这个比小红书有更大的宏愿。

从2017年中到2018年中，Zilingo的收入增长了10倍，在泰国、印度尼西亚、香港、韩国、越南和柬埔寨设有销售中心，日前宣布正式进军孟加拉市场，计划在亚洲乃至全球的时尚供应链扮演关键角色。Zilingo的联合创始人兼首席执行官Ankiti Bose最近表示已经观察到了孟加拉市场的巨大潜力，孟加拉的成衣业已经在全球占据了显著地位。而Zilingo则计划进一步推动该产业的增长。

其实在时尚内容电商的发展潮流中，除了他们，还有各种大小的平台起起落落，但都没有坚持下来，原因主要在于没有精心打磨产出的内容和维护网红之间的关系，没有去深化思考自己的定位和发展策略，只是满足现状，做一个跨境贸易电商平台便止步不前。

Zilingo的成功，或者说是暂时的成功恰好就是在印证：

1）除了要做好网红KOL的营销，内容制作，更重要的是网红，商家，甚至设计师们，能够得到成长，拥有自己的独家品牌价值；

2）在优化成本方面，不要着眼于小变动，要多思考从供应商，采购链等方面，协助商家甚至平台自身，以最优的姿态采购和供应，从而降低消耗成本。

这两点，Zilingo无疑比小红书更有先见之明（起码是在时尚品类上），前者采取了更加闭环的打法。

作为跟小红书模式比较相似的Zilingo能否在未来的日子里重复小红书的成功之路，或甚至能在主动性上继续超越小红书并在东南亚新独角兽之列站稳脚步呢？