赢在亚马逊：如何打赢关键词这场战争
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精选海外大神博客和海外媒体文章，致力打破信息的不对称，让大家接触最原汁原味的本土运营思路。由于本栏目工作量较大，现招募翻译志愿者，累计翻译50篇文章以上有机会免费加入我们的知识星球，翻译文章的一切收益也归志愿者，在此也希望读者朋友能够支持我们志愿者，能打赏则打赏，不能打赏则请求多多转发。
亚马逊不仅仅是全球最大的数字购物平台之一，而且还成为了一个主要的产品搜索引擎。
想要赢在亚马逊，你需要做好两件事情：好的产品和优化的产品页面。
我们今天主要聊如何优化产品Listing。
为了打造高度优化的产品Listing，您需要像对待任何其他的网页一样优化它们。并且，正如所有以搜索为中心的优化一样，您必须从关键词短语研究开始，以了解您的消费者正在搜索什么。
然而，不同的人在亚马逊上搜索的方式也是不一样的，因此在制定你的关键词策略时，你必须考虑搜索词条的类型，搜索词条的长度，转化和搜索量等这些差异。今天，我就分享一些关键词优化策略，希望能给你带来一些启发。
搜索词条的类型
当今在传统搜索引擎上的搜索很一大部分比例是问题类型的词条——消费者列出他们尝试去解决的问题或者他们想知道的事情，比如“最佳数码单反相机”或“如何拍摄夜间照片”。在亚马逊上，搜索更多是以产品为中心，意味着”相机”或者“数码单反相机”这类词条更容易被亚马逊抓取。
我们评估了亚马逊上的前100000个搜索，并得出大多数（98%）是针对产品或者品牌名的搜索。剩下非产品或品牌名的搜索（2%）主要是电影和书籍名称。
总体发现是在亚马逊上几乎所有搜索都是产品或者类目级别的搜索，例如“数码相机”或“尼康相机”而不是“相机比对“或“数码单反相机测评”
搜索词条长度
亚马逊上的搜索查询的长度与传统搜索引擎的长度有很大的差异。根据我们自己对前100000个关键词的分析，我们得出65%的搜索词条是比较短的，在2-3个单词之间，而像谷歌这样的搜索引擎上的搜索词条往往更长并且不断变化。
转化
我们知道，单靠流量是不能达成成交的。当我们研究前10,000个搜索和美妆大类目中的关键词转化率时，我们发现了一些有趣的现象。
较长的搜索词条通常会带来更好的直接转化率，而一些大词也就是较短的搜索词条却会导致额外的点击和搜索的进一步细化。这意味着在优化你的产品Lisitng时，你的关键词需要在高点击量和高转化之间找到一个很好的平衡点。
搜索量
由于亚马逊开放关键词的实际搜索量，许多关键词搜索工具的数据其实是将谷歌关键词数据作为依据的，根据我们的经验，由于搜索的类型不同，所以结果也不太准确。
为了获得更准确的数据，我们建议您通过亚马逊营销服务（AMS）进行测试，或者与您的亚马逊代理讨论购买像ARAP这样的企业分析解决方案。
当我们比较谷歌趋势和亚马逊上的产品词条，生活方式词条和品牌词条的搜索数量时，我们发现了一个显著的差异。
Chart1: Google
基于谷歌过去30天的数据，生活方式（顶层漏斗）词条的搜索量最多，其次是产品，最后是品牌。
当我们查看同一时期的亚马逊数据时，却得到另外的结果。通常，亚马逊的搜索量中在品牌和产品级别的搜索最高，而生活方式和顶层漏斗词条并没有带来任何有意义的展现量。
Chart2: Amazon
当我们查看买家的搜索词条组合时，我们发现大多数时候产品词条的数量最高，其次品牌词在中间，生活方式顶层漏斗词条几乎不变。这可能因您的品牌而异; 因此，我建议您投放一个简短的AMS广告，不设置预算上限和较高的点击出价，并将最终展示次数作为数量指标。、
制定亚马逊关键词策略
重新构建亚马逊关键短语策略时，您现有的关键短语策略和搜索数据都有大量价值，所以从这里着手。如果您是尼康相机的经销商，您显然希望以产品为目标的搜索，如“相机”，“镜头”和“摄影设备”，并忽略“最佳相机”，“摄影技巧”等词语。
如果您没有头绪的话，我建议您可以使用以下方法：
1.谷歌购物趋势
此资源将按类别和/或地区为您提供特定于购物的结果。以下搜索显示过去30天内美国美容与健身类目的最高和上升最快的查询。
2.亚马逊自动推荐
查找相关关键词的一个好方法是使用亚马逊关自动推荐的关键词清单。还记得转化高的长尾关键词吗？来自自动推荐下拉框的数据也可以帮助您找到这些高级用语。只需从几个产品用语开始，您就可以立即构建完整的关键词列表。
3.相关搜索
最后推荐一个方法是，利用亚马逊相关搜索功能去收集你的种子关键词。当你执行一次基本搜索后会触发这个相关搜索行，并显示在搜索结果的上方。
这些词语通常与之前搜索使用的词条非常相似，可帮助您制定相关内容和广告活动，以便通过定位正确的关键词来更快地达到你的销售目的。
无论您是计划打造自然搜索的SEO还是付费亚马逊广告，我希望这篇文章能够帮助您在制定关键字策略方面有一定帮助。
作者‖Benjamin Spiegel
来源‖MarketingLand
翻译‖Alin
组稿‖小参
审稿‖Gavin
Gavin阅后感
这篇文章讲的东西可能比较基础，适合刚接触亚马逊的新手卖家和运营，翻译和刊登这篇文章，也是为了照顾我们一些刚入行的读者朋友。
其实这篇文章最初是在2016年发表的，因此，如果你有阅读原文，你就会发现有些术语的表达跟现在的不太一样，有些内容也跟现在不太一样了，例如最后那个“相关搜索”的功能页面，现在已经没有了。但是整体的思路对现在说还是有一定参考意义的。
看到这里我希望大家明白我写读后感的意义，这是整篇推文不可或缺的一部分，我之所以“多此一举”的写读后感，是想告诉大家，无论你读哪个所谓大神的文章，你都应该有自己的独立思考和观点，求同存异，取其精华去其糟粕，做到不唯上、不唯书、只唯实。
好了，闲话少说，我就直奔主题，说下我的观点和补充，抛砖引玉。
首先，说到亚马逊搜索词条的类型，这里必须要拿一个搜索引擎来做对比，这样更有助于理解。提到搜索引擎，谷歌是你绕不过去的一个巨头。文章中作者主要是研究谷歌搜索词条和亚马逊搜索词条类型的不同，我相信有过搜索经验的朋友都会有一个感性的认知，像谷歌或者百度这样的搜索引擎主要是用来查找信息的，所以很多时候我们的搜索词条会是一个问句或者其他短语，而像亚马逊或者淘宝这样购物平台的搜索引擎是用来寻找产品的，我们往往只输入单个产品名称，最多外加颜色，型号等特征词语。
在搜索排名规则上，对谷歌来说，信息内容（链接、历史记录、社交媒体账号以及其他网站信息）的质量和相关性会决定他的搜索排名，而对亚马逊逊来说，主要是产品（关键词）的转化决定了它的搜索排名（那些搜索，点击，加购，加心愿单等方式也不是可持续操作）。所以，过去我们很多卖家基本不会谈什么优化产品信息页面，因为你listing优化的再好，也不及人家刷一单的效果来的明显，所以很长一段时间，优化listing对我们卖家来说是一个伪命题。但是今天，我们很多人又开始谈SEO了，因为现在刷单的难度变得越来越大，成本和风险越来越高，代价也越来越大，而目前，SEO就是一条可持续发展的白帽玩法。这也是我们最近选题方向，后面可能还会有SEO相关的文章。
第二点，对于搜索词条的长度与转化率的关系的研究很有趣，较长的搜索词条通常会带来更高的转化率，这一点对于搞SEO的朋友来说是一个基本常识。在这里我们不得不提到长尾词这个概念。长尾词顾名思义，长度较长的词条。除此之外，还有一个很重要的认知，对线上营销来说，长尾词对应的是长尾市场。单个长尾词对应的长尾市场需求虽然很小，但是多个长尾词对应的多个长尾市场累加一起的话，就是一个很大的市场，这就是长尾理论。而且长尾市场的转化率是很高的，因为它针对的需求比较明确和个性化，同时竞争也较小。
我来举个例子，假如有顾客想购买一个无线充，那么他可能会搜wireless charger，结果页面会出现一系列无线充产品，对顾客来说，一时间琳琅满目，较难抉择，所以一般会在好几款产品之间来回对比。对我们卖家来说，wireless charger这个关键词所对应的市场已经很饱和了，竞争也异常激烈，这时如果我们是靠付费广告呈现在顾客面前，在竞争优势不够明显的状态下，预算可能很快就会被点爆了。
但是如果你的产品比较有特色，例如外观是水晶透明的无线充，那么当顾客搜索crystal wireless charger 这个稍微长尾一点的词条时，搜索结果瞬间减少了好几倍。一方面，对顾客来说，顾客有了进一步明确的需求，他想要的不仅仅是无线充，而且是水晶透明的无线充；另一方面，你的产品基本排除了非水晶外观无线充产品的竞争，竞争程度进一步缩小，转化概率进一步提高。
如果顾客有更加明确的需求，他不仅仅是想要水晶外观的无线充，而且还有明确的瓦数要求，比如说要求是7.5瓦，客户的搜索可能是crystal wireless charger 7.5w，这个长尾词条的目的性进一步加强，搜索结果再一次缩小好几倍，这时对卖家来说，你的竞争者已经没剩几个了，顾客又是有着如此明确的目标找到了你的产品，所以说，你的转化率能不高吗？
我在平时选品的过程中，常常会发现这样的产品，它比较有特色，销量也较好，虽然大词的排名不高，但是很多长尾词排名都是在首页，这样的产品我觉得是很难得的。
所以我们在选品过程中，或者是在编写listing的过程中，要擅长挖掘产品的特点，把这些特点打到长尾市场去。
第三点，关于关键词搜索量的问题，由于亚马逊没有公开相关数据，所以市面上很多软件都是根据谷歌或者Bing的数据来做参考，我们现在很多人用的Merchantwords 的数据也是估算值而非真实数据。最近很多老外也开始吐槽Merchantwords数据比较水，当然这些吐槽的人说不定是junglescout 和viral-launch的水军，我在这里也纯属猜测。我这样猜测也是有一定道理的，因为他们都纷纷推荐junglescout 和viral-launch的关键词搜索功能，而且这两家软件都声称自己的数据都是真实的。但是无论怎么说，junglescout 和viral-launch算是比较强大的两款软件了，大家可以去了解下也无妨。
最后，作者给出怎么制定自己关键词策略的建议也是比较基础的。除了作者介绍的几种方法之外，我们还可以借助很多工具进行关键词的发掘和布局，比如我们熟知的谷歌关键词规划，keyword tool 等等。当然了，我们发现的一些好玩的关键词工具和玩法一般都只能给到我们知识星球的朋友，这也是对我们支持者的一种回馈。
好了，今天就暂且聊这么多，更多精彩的内容后面慢慢再聊。
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亚马逊不仅仅是全球最大的数字购物平台之一，而且还成为了一个主要的产品搜索引擎。
想要赢在亚马逊，你需要做好两件事情：好的产品和优化的产品页面。
我们今天主要聊如何优化产品Listing。
为了打造高度优化的产品Listing，您需要像对待任何其他的网页一样优化它们。并且，正如所有以搜索为中心的优化一样，您必须从关键词短语研究开始，以了解您的消费者正在搜索什么。
然而，不同的人在亚马逊上搜索的方式也是不一样的，因此在制定你的关键词策略时，你必须考虑搜索词条的类型，搜索词条的长度，转化和搜索量等这些差异。今天，我就分享一些关键词优化策略，希望能给你带来一些启发。
搜索词条的类型
当今在传统搜索引擎上的搜索很一大部分比例是问题类型的词条——消费者列出他们尝试去解决的问题或者他们想知道的事情，比如“最佳数码单反相机”或“如何拍摄夜间照片”。在亚马逊上，搜索更多是以产品为中心，意味着”相机”或者“数码单反相机”这类词条更容易被亚马逊抓取。
我们评估了亚马逊上的前100000个搜索，并得出大多数（98%）是针对产品或者品牌名的搜索。剩下非产品或品牌名的搜索（2%）主要是电影和书籍名称。
总体发现是在亚马逊上几乎所有搜索都是产品或者类目级别的搜索，例如“数码相机”或“尼康相机”而不是“相机比对“或“数码单反相机测评”
搜索词条长度
亚马逊上的搜索查询的长度与传统搜索引擎的长度有很大的差异。根据我们自己对前100000个关键词的分析，我们得出65%的搜索词条是比较短的，在2-3个单词之间，而像谷歌这样的搜索引擎上的搜索词条往往更长并且不断变化。
转化
我们知道，单靠流量是不能达成成交的。当我们研究前10,000个搜索和美妆大类目中的关键词转化率时，我们发现了一些有趣的现象。
较长的搜索词条通常会带来更好的直接转化率，而一些大词也就是较短的搜索词条却会导致额外的点击和搜索的进一步细化。这意味着在优化你的产品Lisitng时，你的关键词需要在高点击量和高转化之间找到一个很好的平衡点。
搜索量
由于亚马逊开放关键词的实际搜索量，许多关键词搜索工具的数据其实是将谷歌关键词数据作为依据的，根据我们的经验，由于搜索的类型不同，所以结果也不太准确。
为了获得更准确的数据，我们建议您通过亚马逊营销服务（AMS）进行测试，或者与您的亚马逊代理讨论购买像ARAP这样的企业分析解决方案。
当我们比较谷歌趋势和亚马逊上的产品词条，生活方式词条和品牌词条的搜索数量时，我们发现了一个显著的差异。
Chart1: Google
基于谷歌过去30天的数据，生活方式（顶层漏斗）词条的搜索量最多，其次是产品，最后是品牌。
当我们查看同一时期的亚马逊数据时，却得到另外的结果。通常，亚马逊的搜索量中在品牌和产品级别的搜索最高，而生活方式和顶层漏斗词条并没有带来任何有意义的展现量。
Chart2: Amazon
当我们查看买家的搜索词条组合时，我们发现大多数时候产品词条的数量最高，其次品牌词在中间，生活方式顶层漏斗词条几乎不变。这可能因您的品牌而异; 因此，我建议您投放一个简短的AMS广告，不设置预算上限和较高的点击出价，并将最终展示次数作为数量指标。、
制定亚马逊关键词策略
重新构建亚马逊关键短语策略时，您现有的关键短语策略和搜索数据都有大量价值，所以从这里着手。如果您是尼康相机的经销商，您显然希望以产品为目标的搜索，如“相机”，“镜头”和“摄影设备”，并忽略“最佳相机”，“摄影技巧”等词语。
如果您没有头绪的话，我建议您可以使用以下方法：
1.谷歌购物趋势
此资源将按类别和/或地区为您提供特定于购物的结果。以下搜索显示过去30天内美国美容与健身类目的最高和上升最快的查询。
2.亚马逊自动推荐
查找相关关键词的一个好方法是使用亚马逊关自动推荐的关键词清单。还记得转化高的长尾关键词吗？来自自动推荐下拉框的数据也可以帮助您找到这些高级用语。只需从几个产品用语开始，您就可以立即构建完整的关键词列表。
3.相关搜索
最后推荐一个方法是，利用亚马逊相关搜索功能去收集你的种子关键词。当你执行一次基本搜索后会触发这个相关搜索行，并显示在搜索结果的上方。
这些词语通常与之前搜索使用的词条非常相似，可帮助您制定相关内容和广告活动，以便通过定位正确的关键词来更快地达到你的销售目的。
无论您是计划打造自然搜索的SEO还是付费亚马逊广告，我希望这篇文章能够帮助您在制定关键字策略方面有一定帮助。
作者‖Benjamin Spiegel
来源‖MarketingLand
翻译‖Alin
组稿‖小参
审稿‖Gavin
Gavin阅后感
这篇文章讲的东西可能比较基础，适合刚接触亚马逊的新手卖家和运营，翻译和刊登这篇文章，也是为了照顾我们一些刚入行的读者朋友。
其实这篇文章最初是在2016年发表的，因此，如果你有阅读原文，你就会发现有些术语的表达跟现在的不太一样，有些内容也跟现在不太一样了，例如最后那个“相关搜索”的功能页面，现在已经没有了。但是整体的思路对现在说还是有一定参考意义的。
看到这里我希望大家明白我写读后感的意义，这是整篇推文不可或缺的一部分，我之所以“多此一举”的写读后感，是想告诉大家，无论你读哪个所谓大神的文章，你都应该有自己的独立思考和观点，求同存异，取其精华去其糟粕，做到不唯上、不唯书、只唯实。
好了，闲话少说，我就直奔主题，说下我的观点和补充，抛砖引玉。
首先，说到亚马逊搜索词条的类型，这里必须要拿一个搜索引擎来做对比，这样更有助于理解。提到搜索引擎，谷歌是你绕不过去的一个巨头。文章中作者主要是研究谷歌搜索词条和亚马逊搜索词条类型的不同，我相信有过搜索经验的朋友都会有一个感性的认知，像谷歌或者百度这样的搜索引擎主要是用来查找信息的，所以很多时候我们的搜索词条会是一个问句或者其他短语，而像亚马逊或者淘宝这样购物平台的搜索引擎是用来寻找产品的，我们往往只输入单个产品名称，最多外加颜色，型号等特征词语。
在搜索排名规则上，对谷歌来说，信息内容（链接、历史记录、社交媒体账号以及其他网站信息）的质量和相关性会决定他的搜索排名，而对亚马逊逊来说，主要是产品（关键词）的转化决定了它的搜索排名（那些搜索，点击，加购，加心愿单等方式也不是可持续操作）。所以，过去我们很多卖家基本不会谈什么优化产品信息页面，因为你listing优化的再好，也不及人家刷一单的效果来的明显，所以很长一段时间，优化listing对我们卖家来说是一个伪命题。但是今天，我们很多人又开始谈SEO了，因为现在刷单的难度变得越来越大，成本和风险越来越高，代价也越来越大，而目前，SEO就是一条可持续发展的白帽玩法。这也是我们最近选题方向，后面可能还会有SEO相关的文章。
第二点，对于搜索词条的长度与转化率的关系的研究很有趣，较长的搜索词条通常会带来更高的转化率，这一点对于搞SEO的朋友来说是一个基本常识。在这里我们不得不提到长尾词这个概念。长尾词顾名思义，长度较长的词条。除此之外，还有一个很重要的认知，对线上营销来说，长尾词对应的是长尾市场。单个长尾词对应的长尾市场需求虽然很小，但是多个长尾词对应的多个长尾市场累加一起的话，就是一个很大的市场，这就是长尾理论。而且长尾市场的转化率是很高的，因为它针对的需求比较明确和个性化，同时竞争也较小。
我来举个例子，假如有顾客想购买一个无线充，那么他可能会搜wireless charger，结果页面会出现一系列无线充产品，对顾客来说，一时间琳琅满目，较难抉择，所以一般会在好几款产品之间来回对比。对我们卖家来说，wireless charger这个关键词所对应的市场已经很饱和了，竞争也异常激烈，这时如果我们是靠付费广告呈现在顾客面前，在竞争优势不够明显的状态下，预算可能很快就会被点爆了。
但是如果你的产品比较有特色，例如外观是水晶透明的无线充，那么当顾客搜索crystal wireless charger 这个稍微长尾一点的词条时，搜索结果瞬间减少了好几倍。一方面，对顾客来说，顾客有了进一步明确的需求，他想要的不仅仅是无线充，而且是水晶透明的无线充；另一方面，你的产品基本排除了非水晶外观无线充产品的竞争，竞争程度进一步缩小，转化概率进一步提高。
如果顾客有更加明确的需求，他不仅仅是想要水晶外观的无线充，而且还有明确的瓦数要求，比如说要求是7.5瓦，客户的搜索可能是crystal wireless charger 7.5w，这个长尾词条的目的性进一步加强，搜索结果再一次缩小好几倍，这时对卖家来说，你的竞争者已经没剩几个了，顾客又是有着如此明确的目标找到了你的产品，所以说，你的转化率能不高吗？
我在平时选品的过程中，常常会发现这样的产品，它比较有特色，销量也较好，虽然大词的排名不高，但是很多长尾词排名都是在首页，这样的产品我觉得是很难得的。
所以我们在选品过程中，或者是在编写listing的过程中，要擅长挖掘产品的特点，把这些特点打到长尾市场去。
第三点，关于关键词搜索量的问题，由于亚马逊没有公开相关数据，所以市面上很多软件都是根据谷歌或者Bing的数据来做参考，我们现在很多人用的Merchantwords 的数据也是估算值而非真实数据。最近很多老外也开始吐槽Merchantwords数据比较水，当然这些吐槽的人说不定是junglescout 和viral-launch的水军，我在这里也纯属猜测。我这样猜测也是有一定道理的，因为他们都纷纷推荐junglescout 和viral-launch的关键词搜索功能，而且这两家软件都声称自己的数据都是真实的。但是无论怎么说，junglescout 和viral-launch算是比较强大的两款软件了，大家可以去了解下也无妨。
最后，作者给出怎么制定自己关键词策略的建议也是比较基础的。除了作者介绍的几种方法之外，我们还可以借助很多工具进行关键词的发掘和布局，比如我们熟知的谷歌关键词规划，keyword tool 等等。当然了，我们发现的一些好玩的关键词工具和玩法一般都只能给到我们知识星球的朋友，这也是对我们支持者的一种回馈。
好了，今天就暂且聊这么多，更多精彩的内容后面慢慢再聊。
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