中国“创造”强势崛起——2018中国出海领先品牌50强榜单

国际知名咨询毕马威公司联手Facebook，连续第二年重磅发布了“中国出海领先品牌50强排行榜”，在其发表的报告中概括反映了中国出海品牌的现况，研究了全球消费者对这些品牌的看法，并深入地发掘了普通跨境企业转变为全球领军品牌所需要的特质。同时，报告也总结了关于中国出海战略趋势、“中国品牌”建设、中小企业出海生态等多方面的观点。

该榜单综合评估了上百家中国企业在全球8个主要市场的品牌知名度，调研访问了2400名不同语种、年龄层次、文化背景、收入水平的海外消费者，并结合Facebook在精准覆盖、品牌表现力和效果转化等多方面的数据，最终评选出2018中国出海品牌50强主榜单。并针对电子商务、移动应用、网络游戏、消费电子、消费服务、消费品牌等多个领域，发布了行业领先品牌细分榜单。上榜企业不仅包含全球化发展迅猛的国内知名品牌，也可见到具有明显互联网基因、在新兴市场和新兴行业异军突起的品牌。

首先，让我们先来看一下50强榜单：

点击图片，查看详情

为识别中国的领先品牌，毕马威中国对受访者的消费习惯、购买行为和品牌认知进行了市场调查，以评估受访者对中国品牌的认知度。本次调查重点关注四个市场的垂直领域——电子商务、移动应用、游戏和消费品。而通过这项调查也了解到以下关键发现：

中国品牌在四个垂直领域均具有高认知度

中国品牌在海外市场的认知度普遍很高，其中消费品（94.9%）和游戏（89.5%）领域处于领先地位，而移动应用（82.7%）和电子商务（77.2%）领域中都至少有一个品牌是受访者熟知的。以消费品领域为例，一些中国消费电子品牌（特别是一些手机制造商）拥有最高的品牌认知度。调查还发现，中国品牌在海外新兴市场的认知度明显更高，这代表中国品牌进一步增长的巨大潜力在这些新兴市场。

在识别具体品牌之前，调查也发掘了影响受访者购买决定的因素，其中排名前三的是质量、价格和用户友好度。除品牌排他性（购买决定中最不重要的因素）外，所有因素在品牌识别上都具有积极作用。

购买行为的世代差异

不同年龄段的受访者都表示，产品质量和价格是影响购买决定的两大因素。其中，36-45岁和46-55岁的群体都认为质量是最重要的因素。而18-35岁的群体则认为价格/价值是最重要的因素，因为这一群体是体验驱动型的消费者，所以他们认为质量是第二重要的因素。对于中国出海品牌来说，在海外市场则应注重并积极应对价格和质量这两大因素。

不同群体的用户期望差异

不同人群受访者对品牌产品的用户期望也各不相同，这也表示企业需要制定高度个性化的产品，以满足不同群体的需求。但是，品牌认知的力量仍旧不容小觑，有73.5%的受访者将品牌认知和72.8%的受访者将品牌声誉作为购买产品的重要考量因素。随着收入水平的上升，这些因素的重要性也在凸显，有超过80%的受访者将其列为重要因素。

受访者一些其他的行为特征也会决定购买行为。例如，对于更倾向网购的受访者而言，品牌知名度的重要性则会相应提升。接近50%的经常购物者（即在过去三个月内有网购经历的人）将品牌广告列为其决策过程中的重要因素。

除此以外，报告还对电子商务、移动应用、游戏和消费品这四个垂直领域的数据分别进行了具体分析。

在消费品这一垂直领域，调查在三个二级垂直领域对品牌进行了评估：

1. 消费电子产品——包括手机和电子设备

2. 日用包装消费品——包括家居用品、饮料和汽车

3. 消费性服务——包括旅游和金融服务

对于这一领域，报告的总结性分析结果为“几乎都认识”。也就是说，中国日用消费品品牌享有接近普遍的品牌知名度。其中，消费电子产品在二级垂直领域中具有最高认知度， 因为中国消费技术领先品牌不断扩大自身的全球影响力。消费电子产品在这一垂直市场中脱颖而出，部分消费电子产品品牌在各市场的认知度超过70%。过半受访者 （62%）会向同行推荐中国消费电子产品品牌。这些中国品牌可以在世界范围内继续借着这股东风，打入新市场。而品牌知名度高，品牌拥护度和品牌信任度也高，接近四分之三的受访消费者（72%）表示他们信任中国消费品牌。

中国的电子商务品牌在世界舞台上享有高品牌识别度，有近8成受访者认识至少一个本次调查所列出的电子商务品牌。在发达和新兴市场中，随着收入、教育水平（大学和研究生受访者）和 科技掌握程度的提升，品牌识别度越高；消费者越年轻，对中国品牌的认知度也越高。 尽管如此，不同国家对品牌的认知度仍存在明显区别，新兴市场消费者（88%）比发达市场（59.2%）的认知度更高。

从调查中可见，随着消费者在网上消费的持续增长，电子商务平台的发展速度将继续超越传统实体店。这一潜在增长点为中国品牌增收提供了更多机会，特别是面向具有更高教育程度、使用频率和消费实力的中高收入群体。

在游戏这一垂直领域，89.5%的受访者认识至少一个中国游戏品牌。在发达市场，这一比例为84.2%，新兴市场则是92.3%。这与在其他垂直领域所观察到的趋势也保持一致，相比发达市场，发展中市场的品牌知名度更高。但是，游戏品牌的知名度的差异较其他垂直领域更小。

尽管游戏类在整体上知名度高，但是消费者对多种游戏的认知仍十分有限。消费者更清楚与他们游戏偏好相符、更具针对性的品牌。此外，收入水平更高的受访者有更高的品牌认知度。这为中国游戏公司指出了未来的发展方向：要理解此细分市场的需求，发展更个人化的客户对接模式，吸引更多游戏玩家并创造产生收益的机会。在调查中发现，游戏玩家更了解策略类游戏，而不是格斗游戏或大型多人在线角色扮演游戏 （MMORPG）。

考虑到用户使用的移动应用程序的多样化，报告评估了两类应用程序：

1. 工具类应用程序——包括手机省电、维护和优化类应用程序

2. 社交媒体、视频和娱乐相关应用程序。

随着全球对中国移动应用程序的广泛、不断增长的认知，中国已跃升为技术领域的主要全球参与者。在受访者中，82.7%认识至少一个移动应用程序。这或许有助于品牌信任度、拥护度和相关度的提升——63%的受访者表示会向亲友推荐中国移动应用程序，在使用过我们调查所评估的移动应用程序的受访者中，65.6%表示信任该品牌（另外22.1%对该品牌保持中立）。最后，60.7%的受访者认为某个应用程序与其需求相关。

中国品牌走向全球，不仅可以提供创造额外收入的机会，还可以扩大规模经济，充分利用现有的投资和研发。同时，走向全球还可促使企业从拥挤的本地市场转向新的需求尚待满足的市场，并通过参与每个国家的不同经济周期来降低整体运营风险。

然而，实施全球化战略也意味着新的风险：

1. 快速扩张可能会转移对现有市场的注意力和人才投放，使资源过于分散。

2. 虽然多样化可以成为企业增加收入的催化剂，但也可能影响创立阶段的现金流。

3. 持续运营成本可能会分流产品研发的资金。

为化解这些风险，企业应以结构化的方式规划和执行市场推广和进入战略。主要考量因素为： 

全球化也意味着本地化。由于每个国家、市场、人口和文化都不同，为了寻求获得更多受众和更大市场份额，品牌必须根据特定的文化偏好和需求来制定策略。 对于许多市场，进入时的首要考虑因素是如何应对不同的、有时甚至是繁重的地方监管措施。除了监管方面的参与权之外，企业还应考虑如何获得品牌知名度和品牌许可。

随着品牌国际化，企业必须考虑如何或者是否需要调整其客户价值主张，而非单纯地涵盖移居海外的的中国消费者。一些企业采取基于传统和语言对消费群体进行细分的策略，但却发现使用这种文化连接的方式通常需要近期的文化联系。 同样，仅以共同的民族、文化或语言为基础向客户提供服务会忽略市场中其他更多的群体。因此，为增加地理相关性，品牌必须努力满足不同客户的期望值，为每位客户提供个性化的历程和体验。这要求企业要深入了解市场中客户群所重视的品牌属性、客户的购买偏好和行为、以及竞争对手的定位。

客户群体的细分反映客户价值主张策略。在回答诸如“品牌的理念是什么？”，“品牌能为特定市场带来什么？”等具体问题时，品牌需要立场鲜明。要进入一个新的市场，解决针对目标市场的上述问题至关重要，因为品牌在不同国家内的侧重点 和竞争优势可能并不相同。能够成功解决这些问题且有清晰理念的品牌，更有可能以更具意义的方式满足各种区域性市场需求。

为与客户建立深刻而有意义的情感联系，品牌需要竖立一个鲜明的形象，阐明自身价值、客户对该品牌的认知和感受。从客户角度，其所穿所用都在传递着个人信息，而这就是品牌的个性。因此，企业必须考虑是否发展地方特色，以便于与目标 消费群体建立共鸣，提升声誉，增强忠诚度和信任度。

除了具有鲜明的品牌个性外，品牌还应考虑可以借力不同渠道和值得信赖的合作伙伴，以帮助其实现全球化。这包括价值链上的所有合作伙伴——从本地制造商、使用的渠道和电子商务平台、本地名人和合伙企业，到所使用的分销和物流供应商，以及服务供应商——以确保为客户提供零摩擦的消费体验。这可以帮助大型企业降低市场进入的风险，同时也可以大大加速缺少资源的中小企业的全球扩张。 因此，成功的全球化品牌既要招募那些能敏锐意识到当地市场动态的本地员工，又要与价值链上的其他合作伙伴形成互补，提升自身的市场地位。有效做到这一点有助于可信度、可靠性和诚信形象的建立，还能在消费者反馈和针对当地市场需求的产品创新中发挥重要作用。

注：本文内容参考来源2018中国领先出海品牌50强报告