中东电商大战，一触即发

作者 | 麻吉

“我非常喜欢这件裙子，它的喇叭袖设计和腰线设计都很好看。”社交媒体平台上，中东网红Jaber头戴浅色头巾，正向粉丝展示一套她特地为斋月网购，绣着金色藤曼的墨绿色裙装。

Jaber还在视频中展示了其他几款她会在斋月期间穿着的颜色鲜艳的裙装，服饰上装点的水钻、链条等装饰，都成为重点展示的部分。

Jaber这条标注了“斋月”话题的视频，在网上的播放量已达近10万，不少网友纷纷在视频下留言：“请问可以给衣服链接吗？”“谢谢，我觉得这件墨绿色的最好看。”

斋月作为穆斯林的年度最盛大节日，类似于中国农历春节，也是家人朋友相聚的重要节日。期间，人们会花更多时间浏览在线平台，为家庭添置各类家居用品，并与亲朋好友互送礼物，由此带动了线上消费需求的激增。

图源：Unsplash

中东当地电商卖家贾赫什告诉霞光社，以沙特地区为例，近来电商单量增幅明显，且仍在持续增长，保守估计今年斋月期间的电商单量将达到平日的1.5倍至2倍。

伴随中东电商平台近年的高速发展，斋月期间的消费需求逐渐催生出这一地区最重要的年度电商购物节日，带动了物流、支付端的服务升级。而中东消费者热衷使用的社交媒体，也成为品牌在斋月期间抢占热度并实现电商转化的重要平台。

在TikTok上，带有斋月标签#Ramadan的视频播放量，总计超过了358亿次。作为对比，TikTok平台上带有圣诞节标签#Christmas标签的视频播放总量为151亿次。

中东消费者的斋月网购清单

斋月被穆斯林视为一年中最吉祥、圣洁的月份。按斋月期间风俗，每天日出至日落时分，穆斯林们需要严格戒食、戒饮、戒烟、戒酒，并进行反省、祈祷，避免不洁想法和不良行为。只有在早起黎明之前和晚上日落之后，穆斯林才会分别食用“封斋饭”和“开斋饭”。

穆斯林认为，斋戒能够净化人心，使人保持高尚的情操，还能让富人体会到穷人忍饥挨饿的滋味。斋月期间，穆斯林还会进行祷告并学习《古兰经》。直至一个月后的开斋节，斋戒顺利完成，人们盛装庆祝以感恩真主的恩典和慈悯。

RedSeer Consulting发布的《2022 年斋月电子商务报告》显示，节日期间，食品杂货和时装商品的支出将大幅增加，分别有87%和 70%的消费者打算增加在这两个领域的支出。

阿联酋年轻女性消费者Shouq告诉霞光社，为迎接斋月到来，自己会选购新的《古兰经》、祷告毯和新衣服。和中国过年买新衣的风俗类似，穆斯林同样会在斋月期间购买新服饰。此外，她还会提前购买一些只需简单烹饪便可以直接食用的食物，例如咖喱饺。“网上的商品种类和型号比实体店里更多，我在购物的时候会对比商品的质量和价格。”Shouq说。

21岁的Asmaa，则准备在今年斋月期间网购一批厨房用品，例如餐具和厨房电器等。

另一名年轻女性Maryam今年的网购计划则与往年类似，包括添置斋月蜡烛，并网购大米、食用油、淡奶油等在内的一些食物。因为采购的多是食物，Maryam更看重商品的交付时间是否及时和快递费用，她通常会选择在家乐福的电商平台上下单。

而Asmaa和Shouq因为需要采购不少食品以外的生活用品，更常用的是亚马逊或中东当地电商平台Noon进行下单。

除了为自己和家庭采购生活用品，拜访亲朋好友并互送礼品也是人们在斋月期间的一项传统习俗。

Toluna一项面向阿联酋消费者的调查显示，今年超过8成受访者计划送出开斋节礼物，且因为今年商品物价较高，超4成受访者计划增加礼物支出。而在这些开斋节礼物中，糖果、枣、巧克力（57%）、现金（48%）、香水（48%）、服装（42%）、玩具和游戏（37%）、化妆和美容产品（28%），都是常见的受欢迎的选项。

“我已经为自己和家人采购了几套新衣服。除此之外，我还在网上下单了甜品拼盘、香薰蜡烛和一些斋月期间的装饰品，准备送给亲戚和朋友。”消费者Amina告诉霞光社，手链、香水等都是她在斋月期间会赠送朋友的典型礼品。

图源：Unsplash

斋月期间线上消费有多火热？当地物流商有着深刻感知。

贾赫什告诉霞光社，据他了解，在线上购物需求推动下，斋月期间阿联酋区域内的大型电商平台销量可上浮40%至50%，而本地小型电商平台的增幅相对小一些，约在10%左右。今年沙特各大电商平台对斋月期间的单量预测不尽一致，预计可能达到平日的1.5倍。

极兔阿联酋总经理Zac向霞光社介绍说，物流端会提前一两个月向电商客户收集斋月期间的需求。“例如他们在斋月期间想做什么样的营销策划，投入多少，增长率有多少，各家快递公司会在其中分到多少量，客户需要极兔提供哪些服务。”

而在中东地区的另一大市场沙特，斋月对电商单量的带动作用则体现得更加显著。极兔沙特总经理Jane告诉霞光社，目前，虽然还未正式进入斋月，但不少消费者已经提前进入集中采购模式。据Jane观察，近来物流端单量增幅明显，且仍在持续增长中。

贾赫什同时表示，受全球经济持续低迷的影响，今年中东斋月期间的电商市场可能不如往年增势显著。“往年，斋月期间的单量有时候可以高达平时的3倍。中东虽然整体受全球经济影响没那么明显，但还是会有一些轻微影响。” 

全球增长最快的电商市场，在中东？

图源：Unsplash

由于人均 GDP 高和互联网普及率高，中东国家在进一步发展电子商务方面处于有利地位。EZDubai 发布的一份报告显示，阿联酋和卡塔尔在电商发展方面处于领先位置，其人均 GDP 超过40000美元，互联网普及率则超过90%。

在支付方面，以往中东消费者更倾向于使用现金结算。此前，PayPal的一项调研数据显示，中东地区约 60% 网购是以 COD（Cash On Delivery，即货到付款）为付款方式。由于货到付款意味着更高的被拒收和退货风险，也由此导致了末端物流较高的配送成本。

近年，电子商务的蓬勃发展，成为不少中东国家数字支付快速普及的关键推动力。Jane Wan表示，数字支付在沙特地区已经是非常强烈的趋势，这背后一方面是政府自政策层面的推动，另一方面则是受消费者逐渐形成的在线消费习惯推动。

海湾国家对数字支付普遍采取鼓励政策。沙特的“2030年愿景”就将数字化转型作为重要目标，其中包括将数字支付比例提升到70%等内容；阿联酋迪拜专门成立了“无现金迪拜工作组”，旨在将迪拜各行业现有的支付交易逐步转移到更为安全且便于使用的无现金交易平台。

极兔阿联酋总经理Zac向霞光社分析道，以阿联酋为例，做数字支付业务的公司数量非常多，各个国家的人都聚集在这一区域，因而很难统一出一种绝对主流的数字支付方式。“所以我认为阿联酋电商的话，未来两至三年还是以COD业务模式为主。”他说。

中东大片地区都被沙漠占据，因而很多商品严重依赖进口，电子商务的蓬勃发展，也意味着商品供应端的更多机会。除了通过跨境电商平台或独立站完成交易，一些品牌也会从世界各地采购原料并运至中东当地完成最后的生产流程。

极兔沙特Jane的一名当地香水客户，主要依托的就是中国供应链，将原料从中国运送至中东后，再在本地完成生产和售卖。

斋月电商节的准备工作，自数月前开始

Noon的斋月大促页面中，平台提供的男女装商品标注着低至2折，其他商品也有低至4折左右的大幅折扣或是推出买一送一活动。而平台专门标注的“顶级品牌”中，还包括海信、小米等走向海外市场的中国商品。

事实上，社交媒体对中东电商的带动作用正越来越显著。沙特和阿联酋的消费者更热衷于使用社交媒体，据RetailX 2022年的数据，他们平均每天在社交平台上花费超过3小时，成为中东地区消费量最高的社交媒体用户。