在上周参加的两场千人短剧大会上，“出海”成了所有短剧从业者、所有寻求机会的“外行”人共同关注的命题。热闹的会场里，我们能看见欧美、东南亚、日韩、澳新各个国家的短剧承制公司，他们都是中国面孔。唯有几个外国面孔，却是常驻中国来找活的外籍演员，又是和人合影，又说要送人咖啡，迎来送往地很像在义乌熏陶过。WETRUE 预测，2025年国内短剧市场规模621亿，比今年500亿增长24.2%，增速放缓。相比下，海外市场的增速值得注意，根据 TikTok for Business《2024短剧出海营销白皮书》，未来海外月均短剧用户规模预计将达2～3亿，市场规模将达到100亿美元，仍有高增长空间。
图片来源：TikTok for Business《2024 短剧出海营销白皮书》扬帆出海的可能性催生出热闹的市场变化与灵活的市场反应。关于短剧出海的关键词在不断拓展：从“欧美”到“日本”“东南亚”市场，从坚持“本土化”到大量输出“译制剧”，从“IAP”为主转向“IAAP”混合变现模式。如何在高增长的市场中占据一席之地？又如何在变化中找到跑通的逻辑？娱乐资本论在人头攒动的会场中与多位短剧从业者聊了聊，试图拆解正当火热的短剧出海。
欧美饱和、日韩崛起、东南亚正在兴起
“我目前是在韩国做短剧制作，用韩国的制作团队帮一家头部海外短剧平台拍欧美短剧。”短剧从业者小方告诉小娱，“这个链路我自己都觉得长。”小方表示，原因在于韩国人更能保证拍摄质量，“尤其是甜宠剧、言情剧，现在头部平台的自制剧都不满足于原来的质量了。大家都‘卷’起来了，要想做出爆款就得另辟蹊径。”除了已经在挣钱的固有市场，大家开始扎堆找成本更低、空间更大的“蓝海”。出海玩家向日韩、东南亚市场的进发，就证明这片“蓝海”的确存在。放眼如火如荼的短剧全球市场，美国是最先被验证的，也是目前最“卷”的。从2022年枫叶互动旗下的 Reelshorts 进入美国开始，欧美是头部平台出海选择的第一目的地。这得益于美国消费者有较好的付费习惯，短剧自习室《2024年短剧出海行业报告》显示，2022年8月～2024年6月，美国短剧市场收入规模约1.42亿美元，累计下载量超过3011万次，RPD（每次下载收入）约4.7美元。根据 Google 的数据，3.45亿美国人至少订阅了一种付费流媒体，视频流服务 ARPU （每用户平均收入）为250美元，数值接近日本的4倍，而日本已经是亚洲付费习惯最好的市场。欧美市场的问题在于更“烧钱”。海外短剧平台需要固定频率上新“本土剧”的能力，要制作“本土剧”就需要当地的演员，而欧美的人力成本远高于国内。承制方拿到原本的剧本之后，往往要根据本土文化再加工，这样一来时间、人力成本都在增长。制片人石小莫曾向小娱分享过“再加工”的方法：“其实也是中国的短剧剧本，加上了本土文化，比如短剧《My billinaire husbands double life》用了替嫁灰姑娘梗、扮猪吃老虎梗，用美国演员演，美国制作工业拍，观众愿意买单。”据业内人士透露，一部短剧在北美的制作成本通常在15万～20万美元的范围内。其次，欧美市场获客成本更高，“国内是小程序，海外是 APP，下载成本就会贵很多。美国一个下载用户大概需要15美元。”一位海外短剧头部平台的负责人告诉小娱。“欧美是烧钱的游戏，比的就是谁的资本更多，本土剧的上新频率、爆款率更高。”小方说道。目前在欧美站住脚的 Reelshorts（枫叶互动）、ShortMax（九州文化）、DramaBox（点众科技）、MoboReels（畅读科技）背后都是国内的头部短剧、网文平台。面对门槛更高的欧美，中腰部公司的选择是成本较低，利润空间大的亚洲市场。小方今年10月才进入海外短剧市场，“像我们这样的后来者，日韩、东南亚是更好的选择。”日本市场正在崛起。日本消费者在内容产品上的付费能力强劲，从2022年到2023年，日本排名前列的长/短视频应用 IAP 收入增长43%，达到448万美元。“他们对短剧的消费需求是要消耗通勤文化下的碎片时间。” Google 业务负责人 Jackie 在首届短剧出海高峰论坛上分享道。其次在压抑的社会环境下，以“爽”为主的短剧很适合日本观众的情绪需求。在日本跑得最好的依然是“豪门霸总”题材，部分在国内不被接受的“第三者”等不伦题材也有一定市场。今年 ShortMax 的《保洁员竟是女总裁》《大富豪のバツイチ孫娘》成为日本爆款，在后者助推下，ShortMax 登上了日本 Google Play & App Store 免费榜第一。东南亚市场是另一块掘金之地——印尼人口基数大，新马泰对中国文化接受度高，人力成本低。在易漾光橙总经理杨柳看来，整个东南亚市场有两个明显特征：一是东南亚国家人口结构年轻化，Z 世代超过总消费人口50%，未来三年可能会增加到70%。而这部分受众可以被称之为“TikTok 的一代”。二是付费习惯较弱，用户留存率以及消费时长可观，通过看广告解锁剧集的付费意愿较强，下载量数据看，东南亚市场一直稳居第一或第二。“在东南亚 IAA 模式比 IAP 更适用。”杨柳为海外多家视频网站做国内短剧的版权发行，“我们在内地与短剧版权方谈好买断模式，并要求翻译权，由国际平台方完成本土化译制。海外本土人才的产能还是没法与国内相比，最开始还想说3个月稳扎稳打一部剧，我就直接告诉他们这样的产能相比国内落后太多了。”目前东南亚市场还是以国内译制剧为主，甜宠题材更受欢迎，“像校园题材、灵异题材这样国内跑不通的短剧在那边也有很大市场。”本土剧制作上，东南亚仍在起步阶段。“除了泰国，其他国家并没有完整的娱乐经纪体系，找演员蛮困难的。但演员价格比国内低不少，试错空间比国内市场更大。”译制剧在版权操作上也有难点。国外公司对版权要求更为严格，而国内大部分短剧还处在版权混乱的阶段——国内短剧通常有平台、制作方、编剧方等多个主体参与，还有版权交叉发行的状况。往往一部剧的工程文件的介质并不统一在某家公司，“和版权方查验可提供介质的时候，有的工程文件在后期公司会被擦除，甚至后期公司都解散了。而且国内短剧没有规范的音乐版权意识，很多剧直接使用影视剧 ost……这些都会让版权筛选过程变得反复。海外流媒体平台都需要 YouTube 开白，版权不清晰导致 YouTube 上 CID 冲突、YouTube 的盗版也成为短剧版权国际发行需要解决的问题。“年初选片子100部剧可能有15部剧符合要求；到下半年，这个情况稍微好点，但很多看好的片子还是会因为介质不符合规范而放弃。”谈起这个比例，杨柳有些无奈。但无论如何，与杨柳一样更了解海外市场逻辑的传统影视人，正在弥补国内市场与海外需求的信息差，帮助短剧在海外市场得到更大价值回收。90%份额的译制剧，正在形成自己的产业链
今年3月，娱乐资本论和多位从业者聊起短剧出海，大家仍将目光聚集在本地化制作上。但当下，大家的关注点转移到了译制剧上。比起本土剧，译制剧制作成本更低，产能更大，撑出了一个极大的可盈利空间。目前，在出海的短剧内容中，译制剧占到80%～90%，本土剧只有10%～20%的份额。
“国内每个月有1000部以上的短剧在产出，这些短剧中很大一部分完全可以分发到全球，光靠本土自制，远远撑不住短剧平台的上新频率。”小方告诉娱乐资本论，“平台要跑起来不可能只做高成本的东西，译制剧能帮平台控制成本，有时还会撞出一个爆款来。”有从业人士向娱乐资本论透露，很多短剧公司会打包出售自己的海外短剧版权，一部短剧的保底价格有时低至几千元。这样的成本下，哪怕到海外市场跑不通，其损失也可控，在20部中只要有1部爆款，都能轻松收回成本。
另一部分成本来自字幕翻译。AI 工具的介入极大地降低了这部分成本。“现在我们的 AI 模型可以做到，每部剧1个语种的翻译成本在2～300元区间，10个语种其实成本也就是2～3000元，而这2～3000元的十个语种版本可以分发到很多市场了。”小影科技业务 VP 张航告诉小娱。
张航表示，现在小影科技每个月需求量最大的甲方需要他们翻译50部剧，每个月的译制（中文原片总）产量可以达到4、50000集，其中首发剧占比只有10%～15%，多轮剧占据绝大部分。
除 AI 译制外，许多公司还提供替换无版权背景音乐、字幕校准等业务，这样一体化服务的成本在1300～1500元/部，比起此前3000元/部，降幅超50%。
数量越来越多的状态下，短剧译制的产业链正变得越来越完善。部分平台的译制剧仍采用“配音+字幕”的模式，由此催生出短剧的外语配音这一环。
市面上 AI 配音产品可以模拟声纹，但无法准确表达情绪，反而会降低短剧质感。目前平台还是会选择真人配音的方式。
不同语种的配音有着不同价格，一家做译制短剧配音的公司负责人告诉小娱，东南亚人力成本低，只要100～200元/min。其他地区语种越小单价越高，欧洲国家通常在200～300元/min。
译制剧里，文化差异带来的误差始终是要规避的风险。“国内的剧拿来配音之前，我们会让翻译重新梳理一次，有时像是在重新编剧。”上述负责人笑言，“因为我们能理解的一些内容，直译过来不符合外国人的认知。”
在杨柳看来，在东南亚，本土化配音远远没有字幕翻译性价比高。“东南亚的文化和华语文化有很多同源之处，他们习惯接受华语原声配上当地语言字幕，如果配音，还需要增加平台质检周期，会拖延上线时间。”
不同渠道获客，IAAP 复合变现
灵活的短剧出海生态中，新的获客方式也在产生。
以往，海外短剧获客渠道主要是 Meta 的社交平台、TikTok 和 Google 的产品，这部分的市场份额能占到98%。据不完全统计，Meta 渠道投放占比超过65%。其他获客渠道还包含应用商店投放，这部分份额较小。
不同渠道优势不同，“TikTok 起量速度很快，Facebook 的持续性很好，Google 的下载转化率高，新增的量级大。”嘉书冰甜创始人王小书曾向小娱分享过。
平台获客模式有两种，一种是以信息流广告为主的传统投流模式。海外投流获客成本通常在2～20美元一个下载用户的区间中波动。成本越低，越容易获取低价值用户，成本越高，越容易获取高价值用户。东南亚的付费率就较低，RPD 只有0.7美元，远低于整体平均水平（2.0美元）。
现在，“降本增效”是短剧玩家们的新逻辑。免费获客方式在变多，越来越多的短剧平台开始建立 YouTube、TikTok、X、Facebook 官方账号，上传10～20分钟的短剧内容，在详情信息上导流到 app。
DramaBox 在 YouTube 的官方账号就有846万订阅者，是所有海外短剧平台中订阅量 top1。
获客降本外，出海短剧玩家逐渐摸索出一套因地制宜的变现模式，在全球市场尝试 IAP（应用内购买）+IAA（应用内广告）混合变现，不同市场两者所占比重有所不同。
例如在美国，低价值用户相比付费对广告的接受度较高，高价值用户更愿意重复付费，因此 IAP 比重或许会更大。在用户对广告接受度很高的德国日本，以及付费率低于平均水平的东南亚，可以更多用 IAA 模式。
“在国内的影视这一块，你看不到另一个赛道还有这么高的增长空间。”杨柳说道，这也是她选择投入短剧出海的理由，“国外企业会寻求更长期的增长，会等一个模式跑三年，被验证成功之后才进入，现在短剧经过三年验证期，国内也有更多正规的影视、娱乐公司入局，海外企业现在进入还不晚。”
总之，短剧出海进入了新的阶段，“卷”上了成本控制、高效变现与最大的盈利空间。这个100亿美元的市场里从不缺乏聪明且有胆量的玩家，未来能“卷”到什么新高度，玩出什么新模式，由这些玩家决定。
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