PPC广告数据报表解读

做了亚马逊广告之后,一定要去分析报表，不分析报表的广告相当于白做。在后台有6种广告报表类型。每一种报表都有不同的使用场景，大家可以结合自己的实际情况下载对应的报表，然后再进行数据分析。

一、报表名词释义

首先，我们来了解广告报表里会涉及到的主要字段。

Campaign Name 广告活动

Ad Group Name 广告组

Customer Search Term 客户搜索词  

Keyword 投放关键词

Match Type 匹配类型

Match Type有三种：广泛Board、词组Phrase、准确Exact

First Day of Impression 数据开始时间  

Last Day of Impression 数据截至时间  

Impressions 展示量

Clicks 点击量

CTR 点击率

Total Spend 关键词的总花费  

Average CPC 关键词的平均点击价格

ACoS 关键词广告投入产出比

Currency 货币代码

Orders placed within 1-week of a click 点击广告后一周内的带来订单数量

Product Sales within 1-week of a click 点击广告后一周内的带来销量

Conversion Rate within 1-week of a click 点击广告后一周内的转化率

二、广告报表类型

1、按时间查看业绩

此报表可按年月日查询，显示每一天的点击、平均每次点击费用、费用总计。主要是看每一天的点击。它有以下两个作用。

第一个作用，可以分析出你的产品集中出单时间，并在相应的时间段加强广告投放。亚马逊平均站内的出单时间是周一到周五早上九点到下午五点（这里的早上九点到下午五点指的是美国时间），但有可能你的产品是在周末出单的。如何判断你的产品在什么时间段出单比较多呢？我们可以通过这个报表的点击来确定，点击一列直接把每一天的点击量显示出来。通过这些点击量，比如你发现，每周六你的点击是最多的，通过这个数据，我们可以推理出卖家喜欢在周六查看你的产品，那你就可以锁定周六这个时间，然把你的广告预算和竞价调高。

第二个作用，可以查看异常数据。虽然亚马逊有一个专门检测竞争对手恶意点击的团队，会及时发现，然后进行处理，但是难免有漏网之鱼，当你被竞争对手恶意点击，亚马逊没有发现的时候，就需要我们自己去发现和提交申请调查了。而点击量就是我们判断的核心数值。我们可以把相关的数据都调出来，进行数据对比，提交给亚马逊的广告团队，这个团队会进行调查，如果调查属实，会将被浪费的广告金额返还给你。

2、按SKU查看业绩（商品推广广告商品报告）

SKU是指商品。一款商品如果有多种颜色，则该款产品就有多个SKU。那看按SKU查询业绩这个报表的目的何在呢？大家在做广告的时候，也一定会遇到这种情况，我们在给多个SKU投广告的时候，这个SKU要花费一点钱，那个SKU也要花费一些，导致我们无法判断哪个SKU的广告好，哪个SKU的广告差，这样很容易走错方向。这个报表，它会告诉你每个SKU的总点击量、展现量、CTR、总花费以及和平均点击价格。通过这个表格，运营人员就能了解每个SKU广告的月度、年度的广告表现和总效果。必要的时候，我们可以在这个表格的基础上，添加此SKU这个时间段内总的销售额，来综合判断这个SKU搭配广告后是否盈利，确定下一步应该着重去优化哪一些SKU的广告投放。

3、广告展示位置（商品推广广告展示位置报告）

这个报表其实看的不是关键词的展示位置，而且看广告活动（Campaign）是否开Bid+的情况。之前有提到，Bid+是要有资格才能开的。通过这个报表，你可以得知以下三种情况：

（1）Bid+是“On”的状态。你的某个广告活动的Bid+是On的状态，On的状态是打开的状态，在此报表的Placement一列会展示Top of Search，这意味着你的这个广告活动小组达到了Bid+的资格了，而且亚马逊也已经给你开了Bid+。不过，最好自己人工确认一下亚马逊是否真的给你开了Bid+，有没有把你的产品顶到首页，如果开了Bid+还没有顶到首页的，那就要人工再加一把力了。

（2）Bid+是“Off”的状态。你的某个广告活动的Bid+是Off的状态，在Placement一列也会显示Top of Search，这表示你已经达到了开Bid+的资格，但没有打开。这种情况你就要思考是否要把Bid+打开，让这个广告活动跑一跑。

（3）Bid+是“Other”状态。在Bid+这一列对应的位置显示空白，在Placement一列显示Other，这就意味着这个广告活动连开Bid+的资格都没有。所以，我们需要确认一下，这个广告活动的绩效是不是太差？也要思考一下这个广告活动，要不要优化、要不要整改、要不要重新开始等问题。卖家可以根据Bid+的情况来判断你整个广告活动质量好与不好。

4、其它ASIN报告（商品推广已购买商品报告）

有些买家是通过A产品的广告关键词进来的，但是，没有买A产品，买了B产品。在其它ASIN报告 这个报表中，亚马逊会在Other ASIN一列把B产品的ASIN码展示出来。当然Other ASIN一列不会展示别人的ASIN，只会显示你的产品ASIN。那这个报表对我们有哪些用处？

第一个，我们能看到潜在爆款，比如，你本来在主推A产品，但是，老外却购买了B产品，就代表着你有可能推错产品了，应该推B产品才对。第二个，常用于捆绑促销，我们在做促销的时候会考虑一个问题，哪个产品和哪个产品绑定比较科学？该报告则可以被卖家做为一个借鉴。

5、自动投放报告（商品推广自动投放报告）

（1）如何分析自动投放报告

前面的几个报表实际上都有各自的使用场景，那么作为投放PPC的卖家，每周最主要分析的数据，就是自动投放报告了。为什么说它是最重要的？因为，这是唯一一个能看到Customer Search Term的报表，Customer Search Term就是客户搜索关键词，也就是客户通过搜索什么关键词，找到你的广告，从而产生点击的数据。还有什么数据比客户真实的搜索关键词更精准的呢？所以，这是最重要的一个数据。而报表里面CTR、CR等数据都是围绕这些客户搜索关键词的数据，通过自动投放报告，我们能筛选出客户真正搜索进来的长尾词是什么，知道哪些词没有带来转化。

那么，自动投放报告应该怎么分析？

例如，卖家手动广告广泛匹配类型下做Face Cleaner这个关键词，这个关键词的ACoS高达70%，那我们就要思考一下，在这个关键词下，究竟是哪些长尾词进来没有产生购买，这些长尾词跟产品的相关度如何，如果相关度高，我们应该如何做，如果相关度低，我们又要如何去做。接下来，我们会一步一步展开来分析。

第一步：否定一些词。

把广泛匹配中Face Cleaner这个关键词的数据筛选出来，找出高点击、0转化的词，也就是ACoS为0的关键词，将它们筛选出来。如下图。逐一分析关键词，判断它们与产品的相关度等各种因素，决定是否要做否定。

第二步：提炼词。

将ACoS值不为0的数据即出单的长尾词，筛选出来，进行升降序，然后再逐一分析关键词的点击率和转化率，来判断它们是否值得提炼出来。

（2）如何分析自动投放报告里的关键词？

比如Face Cleaner这个关键词，被客户点击了6次，但没有任何一个订单，所以，我们就要思考Face Cleaner这个词是否要做否定关键词？我们怎么判断它的去留？还是以转化率来判断，如果你的后台数据报告里查到这个产品的转化率为10%，那么，做广告时，关键词的转化率至少要维持在10%以上才是正常的。也就是说，每10个点击带来1个订单的时候，才是一个正常的状态，这种广告关键词才是比较好的。那么Face Cleaner这个关键词，点击6次，没有带来转化，我们要放弃这个关键词吗？由于分析广告关键词的前提是，要有足够的数据，而这个关键词只有6个点击，数据量太少，是不够判断这个关键的好坏的，所以，这个关键词我们可以先放着，等过段时间，数据量足够多的情况，再下判断。如果被点击10次以上也没有转化，哪怕这个词和产品再相关，也可以选择放弃了。

还有其它的一些关键词，如果点击量只有一两个，由于数据量太少，可以等数据量足够多的时候，再下判断。只能先把客户搜索的长尾词都分析一下，看是否与产品相关，如果是不相关的，你可以精准否定；如果是相关的，可以就让广告再跑几天，至于要不要否定关键词，取决于关键词的转化率。

6、广告活动业绩报表（商品推广关键词报告）

（1）广告活动业绩报表的作用

在自动投放报告中的Customer Search Term，对应的是长尾词的的数据。但是，只分析长尾词，不分析主词的话，就把握不了自己投放关键词的方向的。比如，有一些关键词，压根就不适合投广泛匹配，是可以选择放弃掉的，根本不用分析长尾词，直接在广告组中归档就可以了。所以，从顺序上来说，我们必须先瞄准大方向——也就是先看广告活动业绩报表。但很多的运营只看自动投放广告，不看广告活动业绩报表，这是不全面的。这个报表应该是先于自动投放报告来分析的，因为自动投放报告中所有数据都是长尾词的数据，而业绩报表中的数据是词根的数据，所以，我们应该要先分析业绩报表，确定词根之后，再分析长尾词。

（2）结合数据透视表分析广告活动业绩报表

广告活动业绩报表是一个最大的报表，也略微复杂。它显示的是每一个关键词每一天的点击和转化。分析这个报表时，我们要结合数据透视表来看。

数据透视表的作用在于，能够把所有的广告活动业绩报告中的关键词求和。通过数据透视分析表，我们可以知道某一个词在某个时间段内的所有展现量、点击、CTR等数据。根据相加的数据，我们可以判断出投放的词根情况，如果有一些词表现不错，我们可以在“自动投放报告”里找到相对应的长尾词，根据关键词的数据判断关键词的情况，再看一下哪些词还可以单独拎出来做精准匹配，这样的话，我们就可以输出一个表格。所以，广告活动业绩报表主要看关键词的方向，这也是这个报表的核心逻辑。

（3）根据ACOS、CTR和CR三个数据来判断关键词

一个优秀的关键词，CTR和CR一定是OK的。关于CTR，亚马逊的及格是0.5%，良好是1%左右，优秀是2-3%。同时这个词的CR一定要大于或等于产品的自然转化率。

最后，我们梳理分析这两个报表的思路：先通过广告活动业绩报表，找到词根，再到自动投放报告，对长尾词进行分析。在筛选长尾词的时候，我们围绕CTR大于或等于1%，转化率大于或等于产品的自然转化率进行筛选。只有大方向是对的，长尾词才是对的。分析报表也是围绕词根和长尾词这两个数据来分析。