骞里眼 | FIGS:“职业”之路，非同寻常

骞之和出海

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2021-07-09 20:57

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骞之和出海

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FIGS成立于2013年，是一家医用手术服制造商，近日已于纽交所成功上市。根据Crunchbase 的数据显示，FIGS上市时的估值达到44亿美元，上市后受到投资者青睐，市值不断上升，现已达到58.74亿美元（截至2021年6月18日）。FIGS的成功主要得益于其在挖掘需求、产品设计、销售模式和品牌形象塑造四个方面所做的努力。

图片来源：FIGS官网截图

洞察用户需求

美国医疗市场规模大且发展快，目前美国约有2000万医疗专业人员，预计还会继续增长。这意味着医疗服装虽然是服装领域下的一个细分市场，但有着足够的市场规模和发展潜力。同时，在上世纪八十年代以前，手术服由医院统一购买然后免费发放给医护人员，后由于预算缩减，医院仅向在手术室工作的员工提供手术服，其他员工需自行购买，而这为个性化医疗服装市场打下了基础。同时美国医护人员工资较高，能够为质量更好但更贵的产品买单。

但是，当时的医疗服装公司并未能深刻洞察医生和护士的需求。许多医生和护士认为手术服不够时尚，也不够舒适。而大约十年前，FIGS的联合创始人之一Heather Hasson从和她朋友的一次交谈中获取创业灵感。她的朋友是一名护士，向Heather抱怨手术服外观普通且穿着体验不佳，穿起来发痒、不舒服，但没有别的选择。

Heather不禁想到，Nike、Adidas等品牌为职业运动员设计和提供专业服装，来帮助他们在运动场上表现得更好，却没有人关注到这些救人的医生护士，为他们专门设计合适的衣服。由此，Heather Hasson与Trina Spear合作，创立FIGS，致力于为医疗工作者提供技术先进的服装和产品，来革新整个行业。

FIGS创始人Heather Hasson和Trina Spear

图片来源：FIGS官网

产品

功能+时尚

FIGS产品主要包括手术服、一些日常服装（如白大褂、夹克、背心等）、必需品（如口罩、袜子、防护面罩等）和鞋子，消费者可在官网根据身型和颜色进行选购。

图片来源：官网截图

FIGS产品兼具功能性和时尚性。所用专有面料可四向拉伸，便于运动，穿着舒适;同时还具有抗菌作用，有助于去除气味和细菌，而且抗皱和防污渍。每套衣服设计都贴合不同的身型。传统的手术服虽有男性和女性的尺寸，但在裁剪上通常没有区别，而FIGS则会考虑到消费者不同的体型，生产相应的服装。

同时，传统手术服的裤子只有一根没有弹性的绳子，而FIGS的裤子则配有一个舒适的瑜伽腰带，用来调整松紧。除此之外，FIGS手术服上还设计了用来放戒指的口袋，而在过去戒指只能夹在胸罩肩带、听诊器或手机上。为了让服装经久耐用，FIGS手术服的缝线每英寸有15针，目前医疗服装领域最大的企业Careismatic的手术服仅为10到12针。

FIGS手术服一改过去普通的外观设计，大大增加了服装的时尚性，有黑色、海军蓝、宝蓝色、青色等多种颜色可供选择。FIGS也与著名运动品牌新百伦合作推出了联名款运动鞋，舒适简洁大方。

销售模式

DTC+数字技术

刚创业时，Heather和Trina采用的是更为传统的销售方式：在医院向下班的医生和护士推销产品。由于产品本身品质好，改善了医护人员的穿着体验，首批15000套服装在四个月内就售罄了。

后来零售行业逐渐向线上转移，FIGS也顺应了这种趋势，没有建立传统实体店，而是大力发展其线上业务，直接面向消费者，其98%的产品是通过其网站或移动应用程序销售的。目前，FIGS拥有医疗保健服装领域最大的DTC（direct-to-consumer，直面消费者)平台。DTC的销售模式略去了中间商，品牌可控制客户体验的各个方面。这种模式可以帮助提高客户保留率，建立客户对品牌的忠诚度。同时，医务工作者平时很忙，线上购物对他们来说也更加便捷。

FIGS很好地利用了数字技术来帮助他们找到新客户，改善供应链，提升客户体验。例如，通过数据分析，他们摒弃了订阅模式，转而采用“智能补充（intelligent replenishing）”模式，这种模式能帮助他们决定何时提醒客户购买一套新的FIGS服装。

品牌形象

疫情下见担当

FIGS面向医务工作者，致力于为这些伟大的人提供舒适耐用、功能性强且时尚的服装和产品，帮助他们在外观、感觉和表现上都达到最佳状态。品牌宣传标语为“why wear scrubs when you can wear FIGS?”(当你可以穿FIGS时，为何还要选择传统手术服？)

FIGS采取了许多营销手段来建立品牌形象，打开品牌知名度，比如在CNN等多个网站上面投放广告，与KOL合作在社交媒体上宣传，在Cedars Sinai医院外竖起广告牌，打出宣传标语：“我们是你的后盾（We have your back）”。

除此之外，FIGS在疫情期间所展现出来的担当为它建立起了非常好的声誉，树立了品牌的正面形象。疫情期间，FIGS向纽约Bellevue和MountSinai等有需要的医院捐赠了3万套手术服，并每周向医生和护士发送100套护理包。同时，在N95口罩紧缺的情况下，FIGS联系了其在世界各地的供应链，找到了两家可以生产N95防护口罩的工厂，出资生产超过100万只产品，并免费捐赠给医护人员。这些具有担当的行为赢得了业界的好感。芝加哥拉什大学医学中心收到了750套来自FIGS捐赠的手术服，其代理医疗负责人Paul Casey称赞了FIGS的行为:“FIGS真正了履行自己的使命，帮助医生、护士和技术人员获得他们所需的防护装备”。

总的来说，FIGS深刻洞察了医护人员的需求，并根据需求生产出了功能性与时尚性兼备的产品，同时顺应时代发展，利用先进技术创新销售模式，并在疫情期间展现了一家企业的担当，树立了良好的品牌形象。而这些都帮助它在服装领域脱颖而出，在医疗服装这个细分市场做出十分漂亮的成绩。

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1702464391467515704&wfr=spider&for=pc

https://www.forbes.com/sites/maddieberg/2020/04/28/mission-critical-scrubs-maker-figs-steps-up-efforts-to-spiff-up-the-hospital-ward/?sh=3f11379d2e18

https://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2021/05/27/figs-stands-out-amidst-a-sea-of-overvalued-ipos/?sh=49c1bc6262f

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