市占率50%！美国第一宠物电商Chewy击败亚马逊？

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2023-07-25 09:16

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宠物经济持续升温，已经是显而易见的趋势。

伴随着宠物的城市渗透率越来越高，全球宠物电商行业也迎来了大爆发。

在美国，亚马逊是毋庸置疑的电商巨头，2021年全美电商平台市占率达到40.4%；而在宠物赛道中，却有一家电商平台——Chewy后来居上，不仅打败亚马逊等老牌电商，还在竞争激烈的美国宠物赛道中独占鳌头，宠类市占率已达到50%。

在2023年发布的第一季度财报中，Chewy单季度销售额达到27.8亿美元，毛利率达28.4%，增长14.7%，增幅明显。

Chewy如何在宠物主人和零售商中建立强大影响力？

Chewy如何成为亚马逊在宠物品类中的最大竞争者？品牌可以从Chewy身上学到什么？

创建垂直品类生态

相对于垂直类电商，综合电商有着更强大的生态壁垒，其人流、物流和供应体系运转都更加地庞大且高效。所以，在十年前的美国，亚马逊在电商平台竞争中优势惊人，几乎没有同期对手。

可随着经济与时代的发展，人们的购物需求不断升级细化，比起综合类电商，垂类平台在深耕领域的专业度优势也体现出来。

2011年，Chewy创始人Ryan Cohen看到了Zappos（鞋类电商）和Wayfair（家具电商）在各自垂直领域的商业机遇，并开启了他的宠物电商之旅。Ryan发现，虽然当时亚马逊已占据了大量的市场份额，但在更需更专业、深度服务的领域，垂类电商依然拥有明显的发展空间。

经过十几年耕耘，Chewy通过立足于客户的人性化服务体验、体现消费者深刻洞察的多样选品以及创新性的购物模式，成功稳坐美国宠物电商的TOP1。目前，Chewy平台上有2000多个宠物合作品牌和7万个SKU，并不断发展平台自有品牌，为客户提供多元化的优质服务。

1、自动订阅模式

Chewy独特的Autoship订阅（自动订阅模式）可以让消费者享受定期的宠物用品运送服务。客户只需在订阅时选购好2000多个宠物品牌中的相关产品，即可每月收到订阅盒形式的宠物用品大礼包，每月的选购产品还可以重新挑选。Autoship最大程度地减少了客户每月为宠物选购用品的工作量和烦恼，还能根据客户需求变化进行灵活调整。

同时，当客户订阅Autoship时，首先会获得35%的折扣福利，最多可节省20美元；当确认定期订购时，Autoship则会始终保持5%至10%的折扣优惠。这一差异化服务让Chewy的用户订单和拉新大幅增长，从财报上看，订阅服务销售占Chewy总销售额的比重高达68%，净推荐值（用户忠诚度指标）方面则高达58%，远高于亚马逊的30%。

2、CarePlus医疗模式

随着行业发展，宠物消费逐渐往精细化、专业化、人性化方向发展，涵盖宠物衣食住行、生老病死全产业链。

Chewy最近的一项调查发现，目前大约有70%的美国家庭拥有宠物，而71%的宠物主人经常将宠物的需求置于自己的需求之上；宠物日益人性化的趋势还延伸到了医疗保健领域，近一半（46%）的宠物主人在宠物医疗护理上的花费比自己的医疗花费还要多。

Chewy推出的CarePlus服务提供每月20美元起的医疗计划。CarePlus拥有灵活的计划模式，可通过多种健康选项来进行选择，可以满足宠物主人的多种个人需求和预算。例如，初次养宠物的主人可以选择小狗健康服务，其中包括高达150美元的疫苗接种费用和对幼年宠物的定期护理。

通过CarePlus，客户还可以享受Chewy已经建立起的各种医疗保健服务，包括通过网站直接联系医疗专家，并享受Chewy提供的快速、便捷的药物递送。CarePlus为一群渴望便捷、快速获取资源、护理的客户提供了全链式的宠物生态医疗服务。

考虑客户终身价值

在Chewy创业初期，电子商务领域的竞争非常激烈，前四大厂商基本控制着超过50%的市场份额，仅亚马逊就控制了超过40%的份额。

与许多追求增长高于一切的电商平台不同，Chewy将客户忠诚度放在首位。通过锻造差异化服务，Chewy建立起其区别于亚马逊和沃尔玛等大型电商的品牌壁垒——即用户体验。

1、24/7全天候客服

Chewy在用户体验层面的第一件尝试就是推出优质的客服服务。通过“24/7模式”全天候提供问题，承诺在每个客户发送信息之后的5秒内给出答复；同时还推出了线上兽医服务，能够有效覆盖问诊需求。

在Chewy上做订单修改也很简单，Chewy在补充货品发货前会向客户发送电子邮件提醒，让客户确保自己需要的订单是否正确。这种方法不仅让Chewy获得了良好的客户评价，它还减少了Chewy订单的返工频率，不仅免除了不必要的包装浪费和碳排放，还为Chewy的退货费节省了收入。

2、建立客户与品牌纽带

Chewy还善于从细节处入手，建立品牌与客户的长期情感联系，比如他们会利用主人和宠物之间特殊的情感纽带，Chewy会在主人因宠物死亡取消了长期订单后发送鲜花或便条；或邮寄手绘宠物肖像作为惊喜，客户感到高兴之后，就会将这些肖像与热情洋溢的推荐词一起发布到社交媒体上，为Chewy提供了真实而有力的客户认可度。

与亚马逊不同的是，Chewy的客户都会收到手写的信封卡片，并提醒他们随时联系。如果客户买错了产品，客服人员也会温馨提供“非退换货服务”，Chewy表示：“我们可以免费退货，也可以无需退货，客户只需将产品捐赠给宠物收容所即可。”

此外，Chewy还十分了解客户的购物方式。他们发现Google上81%的宠物护理搜索都是从宠物术语开始的，因此，Chewy还定制了自己的搜索策略来反映受众的行为。Chewy还确保提供有竞争力的运输优惠，自建仓储物流设施，以维持其对亚马逊的领先地位。如今，Chewy73%的销售额来自回头客的Autoship订单。

依靠自主品牌成长

人类从未如此需要宠物，宠物也从未像如今这般影响着人们的消费生活。在宠物经济发展成熟的美国，2020年大约有56.4%的家庭拥有一只狗或猫，而美国人在宠物产品和服务上的花费约为1073亿美元。

而宠物电商要想提升销量及毛利率，扩展品类是必经之路，除了美国宠物经济两大核心医疗和食品外，新兴的宠物品类们也在快速增长中。

Chewy目前拥有2000个合作品牌，其中不乏Chewy优秀的自主品牌，根据Chewy2019年的财报，自有品牌让Chewy单季度的营收增长了80% ，其中很大一部分收入增长来自利润率较高的Chewy自主品牌。

同时，依靠天然的平台优势，Chewy在推出自主品牌时只需要相对较少的营销费用，就能获得出色的销量成绩，目前这些自主品牌占财报总净销售额的10%以上。推动顾客购买更多自有品牌产品，将为Chewy带来更高的利润，也有助于Chewy缩小损失，提高毛利。

Chewy还在2018年推出了在线药房，以进军不断增长的宠物保健品类，与沃尔玛等零售巨头进行竞争。Packaged Facts数据显示，尽管40%的宠物主人在网上购买产品，但只有12%的宠物药品是在网上购买的，因此在线药店还拥有巨大的增长空间。

随着行业发展的全面提速，未来的宠物消费中，拟人化的消费版图或将迎来持续性扩张，对应人类生活中“衣食住行”，宠物消费将迎来“全领域时代”。

BrandArk观品牌

宠物赛道是近年长期被探讨的热门市场，其中不难看出宠物赛道有着其他品类难以比拟的增长韧性和品类机会。从平台到品牌，只要用心为客户服务，在宠物品类上提供极致的专业化服务，都有可能在竞争激烈的宠物赛道中脱颖而出。

Chewy从小平台发展到能与巨头并驾齐驱，甚至超越电商巨头的优越地位，在提供差异化的用户体验这一块的用心值得品牌借鉴学习，尤其在如今拉新困难，获客成本不断提高的红海市场中，把握现有客户，通过讨好回头客，创造高用户粘性，未尝不是一种符合当下环境的商业解法。

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