Moss：聊一聊今年的prime day
5727在目前情况下，比较好用的Prime Day推广方法应该就只有站内广告、站内促销和站内秒杀了，其中最重要的手段我觉得还是站内广告，特别是刷单测评等违规行为被严令禁止以后，广告的作用也会比往年大很多，让卖家通过投放广告等白帽的推广模式代替之前刷单测评等黑帽的推广方法，我觉得这也是亚马逊历次严打的最终目的，后续这种趋势可能会更加明显。说了那么多，那么在今年这个颇为特殊的Prime Day期间，我们应该采取什么样的广告策略呢？
首先大家可以看一看，亚马逊广告官方对于Prime Day期间的广告策略给出的一些方法和建议：
来源：亚马逊广告
上面亚马逊官方给的广告建议和策略其实已经很完善了，大家可以仔细看一看。我这边再结合其他机构以及我自己这边的一些经验给大家提几点详细的Prime Day广告建议和注意事项，希望能够帮助到大家。
我个人觉得在Prime Day大促期间，我们要尽可能的提高现有广告活动的预算以及竞价。据亚马逊官方广告数据统计，过往Prime Day期间广告展示量以及销量都是平时的好几倍，这个时候就应该加大投放力度，去抢着这一波流量。
来源：亚马逊广告
除此之外，据Sellics统计，过往Prime Day期间销售额增长幅度是远大于广告花费增长幅度的！可见我们在Prime Day期间，就算把将预算设置为常规每日预算的大约 2 到 4 倍，也是属于合理的范围。
来源：Sellics
对于提高预算和竞价，我估计很多人看到这里还是会担心，一下子在大促的时候提高预算和竞价可能会造成亏损，毕竟广告花费和单次点击成本也比之前高嘛。如果你有此类的担心，我建议可以稍微做一个调整：你把大预算和高竞价都集中应用在Prime Day开始的前五天，在Prime Day开始以后采用系统的建议竞价，这其实属于一个性价比很高的策略。其中道理也很简单，不是每一个人都会在大促当天去搜索选择心仪的产品，有一部分人为了能够抢到自己心仪的产品，会在大促开始前先选好想要的产品然后加入购物车，到时候大促开始直接在购物车里面完成购买，这样就节约了选择的时间，避免了因为选择时间太长导致产品被抢完的情况。所以在大促开始前五天，我们可以尽可能扩大曝光让买家去加购物车，同时大促开始前广告成本没那么贵，这段时间加预算加竞价相对来说花费和成本是更可控的，所以这也是一种我们常用的大促期间的广告策略，大家可以好好参考一下。
作为亚马逊卖家，Prime Day期间我们更应该重点推广货值高的产品，给与其更多的预算和更高的竞价。具体来说，根据Sellics统计出来的过往Prime Day的数据表现，成交产品的整体ASP (average selling price)都相较于平时，会有一个大幅的提升。换句话说就是买家在会员日，更倾向于购买高货值的产品。其实这种行为也很好理解，便宜的东西平时可能就直接买了，只有比较贵的东西才会等着大促的时候才买。
来源：Sellics
如上图所示，CPC（单次点击成本）和CVR（转化率）在Prime Day 期间有大幅提升其实是非常正常的情况，但是我估计很多人可能比较好奇的是为啥ROAS会提升，以及CTR为啥会降低？我们先来说一下为啥ROAS会提升，其实这个归根到底还是因为买家更喜欢买贵的东西，产品的货值高了，ROAS就自然提高了。那么为啥CTR会降低呢，我们接着往下聊。
来源：Sellics
从Sellics这个统计数据来看，会员日期间的CTR有了一个大幅的降低。这个现象其实很好理解，人们在会员日更倾向于买高货值的产品，对于货值高的产品，很多买家的习惯就是会更加仔细的浏览产品的详情页，在详情页上面花费更多的时间，这样一来就算是买家对目前的产品不太中意，他要想去看其他类似的产品可能会直接从“买了又买”，“一起买”，还有“广告关联”等这些详情页里面的关联产品栏目跳转出去，而不是像购买便宜产品那样再去搜索新的关键词了。但是大家都知道，因为不够精准加上展示位置问题，详情页产品的CTR是先天性比搜索页面产品的要低的，所以说这也很好解释了为啥整体CTR会较之前降低的情况。
所以基于这个逻辑，在Prime Day期间我们可以考虑给产品的首页搜索位置更多的预算空间，从而在大促期间能够保证相对较高的CTR和CVR，这样一来每一个曝光的价值可能会更大，且不受CTR降低这个客观因素的影响，这样的话单量才能实现快速增长。
这个策略的具体操作手法我之前有篇文章专门写过，这里就不再赘述了，不知道的可以查看文章>>Moss：PPC技术实操贴之如何快速抢占Top of Search。对了，这里再多说一句，到底把预算倾斜到详情页还是头部搜索位置，还是以跑出来的广告数据作为第一顺位考量，不要一味的套用我上面说的理论和方法，毕竟个体产品存在极大的差异性。
关于品牌推广广告，我之前给大家的建议都是把相关产品序列表作为landing page, 这样的话转化会更高一些。但是在会员日，我更倾向推荐各位把品牌店铺作为品牌推广广告的详情页，当然前提是你的品牌店铺装修比价好，而且属于是同类目或者关联互补的产品。这么做的原因也很简单：大家都知道，在大促期间转化率会高很多，基于转化率变大的情况下，尽可能提高我们店铺所有产品的曝光，是能够实现整体店铺销量最大化的，所以大家可以尝试引流到品牌店铺，尽可能大范围的曝光现有在售产品。
下面再来说一下展示型推广，我个人觉得展示型推广应该使用不同的广告策略应用于Prime Day不同的阶段。
不知各位老铁是否有留意到，今年4月展示型推广增加了一个新功能“受众投放--亚马逊消费者”，它通过定位兴趣，生活事件和生活方式等标签，可以帮助卖家在Prime Day之前触达自己潜在的消费者，同时增加品牌/商品曝光。卖家可以根据自身品牌的核心受众画像来进行选择细分受众群体，例如“户外爱好者”或“具有环保意识的顾客”，将品牌营销策略更好地关联到展示型推广中。同时别忘了使用自定义的标题和logo更好地传达品牌信息。
来源：亚马逊广告
在Prime Day期间，卖家可以使用展示型推广的受众投放定位到亚马逊消费者“场内客群”和商品投放增加销售转化。等Prime Day大促结束以后，一般来说，消费者购买力都会大幅下降，相应的广告点击成本也会降低，这段时间一般人都推荐尽量不去投放或者减少投放。其实这段时间比较适合投放展示型推广广告--再营销浏览定向，这个本质其实就是re-marketing再定位广告，它能够直接定位到看过你或者你竞品但最终因为种种原因没购买的用户，所以展示型推广广告能够帮你捡回一些在大促里面丢掉的订单，这种广告类型特别适合在大促之后，用作追单，如果再配上一定折扣的coupon，大促之后追单效果是非常赞的！
关于今年Prime Day的广告玩法就先讲到这里了，相信大家对于即将到来的亚马逊Prime Day已经在摩拳擦掌了，其实要想高效备战旺季，还有很多需要注意的地方，针对不同站点、不同商品更是有不同的广告策略。上周亚马逊广告团队携多位业内大咖大卖举行了一场2021年Prime Day 卖家备战线上峰会，要想看回放的老铁，扫描下方二维码👇👇，即可观看！
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