统计学女博士是如何分析亚马逊PPC数据的

因为这件事情侃哥最近和她联系频繁，经常讨论亚马逊站内运营和PPC到深夜，导致老婆都差点怀疑我和她之间的关系了。其实我们之前联系相对较少，毕竟没有太多的共同语言，最近因为亚马逊才重新联系起来，她的很多对于亚马逊PPC的观点和看法让我从中学到了很多。所以，侃哥在想既然这位小学同学是统计学博士，而且对PPC数据分析这一块有一些特别独到的见解，所以在这里，侃哥特意邀请她来给大家做一个小分享，看一看统计学女博士是怎么看待亚马逊PPC的。这里特别声明一下，我的这位同学实操经验并不丰富，毕竟做亚马逊不算太久，如果有纰漏烦请大家伙谅解，但是我觉得她的很多思路和想法还是非常值得借鉴和参考的，下面就是她分享的内容：

大家都知道长尾理论，长尾理论应用于亚马逊流量层面上来说就是 【在一般情况下，众多的小关键词的流量总量远高于几个核心关键词流量的总量】，这个理论也是众多的“中卖，小卖，微小卖，微微小卖”还能在亚马逊平台上讨一口饭吃的核心原因。

也就是说，作为非大卖，你流量的来源就是大卖吃剩的长尾流量。在可观察的流量转化数据（ppc reports）里面，有个有趣的现象不知道大家有没有留心注意，一般来说，所有刚上架的产品开的无论是开的自动广告还是手动广告，里面核心关键词的表现永远是最差的，最差的意思就是永远最烧钱，最少转化，而表现最好的大部分都是流量少，竞争少的非核心关键词（有时候单个CST甚至会出现1impression，1clicks，1order这样的数据）。这个现象绝对不是偶然的，而是普遍的。

一种情况出现一次是偶然，同样的情况出现无数次就一定有着背后深层的原因，并隐藏着我们必须看清的事实。几乎所有新产品的广告数据展示出来的信息就是【核心关键词表现糟糕，广大长尾词表现优异】。它出现的原因可能就是我们不愿意接受的事实。你的产品综合素质比不过众多的大卖。一个核心关键词下面挤着的大卖全排着队争top1。竞争高的直接表现就是cpc增高，再分析小卖的产品在评论量，价格，listing优化等方面几乎都是比不过大卖的，往往核心关键词的产品广告数据就有这么一个趋势，impression相对于其他的词来说非常的高，点击却少，相应的点击率就低（我们知道单次点击收费与点击率的高低有着最直接的关系），单次点击费高，acos也高。

相信好多人跟以前我刚接触广告一样，看广告的表现很多时候都瞄一眼acos，看单个ad group里面的acos一高就有点慌张，这不赔钱亏本么，赶紧想着要关掉，再看看利润没涨，一度怀疑广告是不是有用，acos一高就带着有色眼镜看campaign manager，越看越没啥用。其实这种想法很自然，人之常情，但这个想法有一个问题，不够客观公正，用一句社会主义的话说就是看问题过于片面，容易走上极端主义错误。

我们很容易落入的思维陷阱就是看平均。举个例子，我和马云资产一平均，我上个富豪榜也没啥大问题。平均算下来我和马云都在富豪榜上，凭什么我还没有拥有私人飞机？

看广告数据报表一样，众多的customer search term看平均表现就跟我和马云工资一平均一样，完全脱离了实际情况，对我们进一步优化广告，追踪广告表现没有任何意义。（当然对于有广告团队的公司，看平均肯定是必须的，因为人家的广告结构做得比中小卖家好非常多，广告结构是另话，要做大ppc，广告结构绝对占大头）

对于扰乱我们视线的数据，基本就是两头，一头极大（核心词，高流量，低表现），一头极小（长尾词，低流量，高表现）。任何一头都可能会影线我们对广告数据的客观判断。

相信大家都看过很多比赛，像奥运会跳水比赛，运动员跳完，广播就开始报“去掉一个最高分，去掉一个最低分，最后得分是…”，其实就是排除偏差最大的两个因素，去掉一头大，一头小，得到的就是更客观的比赛分数。所以今天跟大家分享的核心就是，如何处理广告数据中的一大头（小头的处理可以大家如果感兴趣可以以后再分享），接受广告数据告诉我们的东西，透过平均的镜花水月触碰广告数据的实质。

举个例子，一个自动广告，每日budget50美金，分析未做任何优化的广告数据，大部分情况是几个核心关键词吃掉了每日预算的一半以上，但出单量占总的广告出单量较少，而剩余的许多长尾关键词甚至是不着边的某些小词出单量总和大于核心关键词出单量。但每日预算每天都会跑完（正常情况下是这样，产品广告质量分数低的不算），整个广告组的acos就会跑高。面对这个情况，建议把所有核心关键词否定掉，一定要采用exact negative，不能用phrase negative。以一个星期的数据为单位，持续否定流量大，点击少，转化低的大关键词。这样以来，五十美金的预算未优化前可能一天只跑出500个词，否定掉核心关键词后，把预算留给了单次点击费用低，流量不高，但转化高的小词。你可以观察到，基本优化过后的广告同样能跑完所有预算，而得到的广告数据的customer search term会达到1000个词。此时，该自动组广告acos一定降低，并且给了产品更多的关键词选择，为后续的手动广告架构做大量坚实基础。

1.如果你觉得自己是大卖候选，目标远大，绝不吃剩下的，日出千单才是终极目标，那你可以选择把高流量的核心广告词单开一组固定每日预算的广告组，这样一来你每日花费在表现不好但是潜力高的关键词预算就在你的可控范围之内，并且不会影响到产品其他广告的持续跑词和广告表现。算是一举两得，从固定的预算中得到最优的效果（更大范围的跑词，更好的广告表现，更受控制的广告花费）。

2.另外一种对于核心关键词的广告处理理论也可以一并和大家分享，分析一下利弊。有的朋友可能注意到在自动广告里面的核心关键词尽管相对于同广告组里面的长尾关键词算是表现不好的，但是拿出来与手动广告组里面的核心关键词比却在单次点击费用上更低，里面的原因相信大家都比较熟悉，就不再赘述。针对这一点，有的朋友会选择一个产品开两个自动广告，第一个广告只否定大流量核心词和一些大词，第二个广告专门跑核心词和大词，即否定大部分的常规长尾词和小长尾词。这也是一种对于推广核心大词的方法，看大家的选择。

今天分享了一下从原生态的广告数据分析出的背后原因，以及看广告数据的一些比较抽象的方法论，最后聚焦于采取这个方法论来处理，一般产品中，高流量的核心关键词的几个方法。

亚马逊广告是一个我们逃脱不掉的提升产品排名的白帽方法，尽管从2018年以来，亚马逊调整算法，新的算法下，广告单对于自然排名的提升没有以前那么强烈。从去年开始，亚马逊算法中对于站外单的权重略大于站内广告单权重。但是广告作为亚马逊的摇钱树，绝对还是能产生大程度的推进自然排名的效果的。

这边呢，是建议大家双管齐下，一手抓站内广告，一手抓站外推广，成为大卖，走向人生巅峰！

今天女博士的分享就到这里了，也欢迎大家在评论区广泛交流讨论，最后，侃哥给大家带来一个大福利， 主题为“如何高效获取亚马逊review”的深圳线下研讨大会正在火热报名中! 由于这个主题过于火爆，review问题也是绝大多数亚马逊卖家的痛点，在推出之前就被一些朋友公司预定出去了一部分位置，导致我们放出来的门票有限，可能不能满足一些老铁参会的需求，在这里先给大家陪个不是！

所以，被review获取难, 刷单测评苦于没渠道这些个问题所困扰的老铁们，赶快抓紧时间报名。从此，你的亚马逊评价我们包了！！另外，这次研讨会为了保证报名的老铁都能参加，不要报名不来占用其他人的学习名额，我们就象征性的收取50元作为门票，其实和免费几乎无异，这么做目的也是为了让各位老铁能够更加重视，以更好的态度去学习去钻研，努力解决掉亚马逊review这个世纪大难题！

特别提醒一下，这次研讨会也是美国本土网红大卖，亚马逊老司机Kevin King首次亮相中国哦，Kevin在中国也有不少的粉丝，很多老铁应该都看过他的Youtube视频和博客文章。这次他会和他的好友Brandon现场给大家分享他们美国本土卖家是如何彻底解决review难题的。