郑敏：跨境电商品牌出海拐点已到，有机会做大、做厚、做长远

在日前举办的“亿邦跨境电商大会-DTC品牌独立站峰会”上，亿邦动力董事长、亿邦智库院长郑敏作为开场嘉宾，给大家带来主题为《顺势而为，跨越拐点》的行业观察。

郑敏介绍，无论在国内，还是国际环境下，跨境电商这个方向将开始出现重大拐点，跨境电商、独立站、DTC品牌将迎来比较好的发展期，市场、资本、政策三“势”已经汇集就位，可谓“天时、地利、人和”。

通过对比亚马逊和Shopify历年GMV体量和增速情况，郑敏认为，原来单一的大平台通道已经被打破，接下来将出现多渠道、多元化的态势，其背后的逻辑是场景流量的出现，除了社交场景，接下来还将出现诸如智能家居、运动场景、游戏场景等，而这些场景中会出现大量的分散流量，这些分散流量给多渠道跨境电商提供一个先决条件。

从资本市场来看，2019年出口投资占跨境电商的融资额19.3%，比较小；2020年出口投资占跨境电商融资额61.4%，已经非常高了。资本的钱涌入进来的时候，预示着这一轮市场即将有大的爆发。

跨境电商和数字化是非常明朗的产业政策支持重点，也会是大互联网范围内最不用担心政策环境的领域。

从全球政策环境角度看，虽然在贸易大渠道上摩擦不断，但对于网状结构的跨境电商来说，极有可能成为新的增长方式。

郑敏最后判断，在跨境电商的拐点，整个行业将有机会做大、有机会做厚、有机会做长远。

“做大，DTC品牌的方向会出现千亿营收、千亿市值的双千亿的品牌企业；做厚，DTC品牌方向上，会有产业互联网的影子；做长远，行业里会出现一批能够长远发展、能够海外消费者心目中把根扎下去的品牌企业。”他总结道。

以下为郑敏演讲实录

（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解）

郑敏：上海和跨境电商圈的朋友们，大家早上好！

我代表主办方把我们今天为什么办这个会议，这个会议大概有什么内容，大概和大家做一个简单的介绍，我介绍完以后，主要还是更多的演讲嘉宾给各位贡献的干货思想。

我和Google的白总在一块聊，其实独立站这个事儿，我们三年前在成都就聊过，当时跨境电商基本上以平台为主，那个时候老白和我说，你应该搞独立站，这个肯定是未来的方向，我说你说是未来的方向那我们就当是未来的方向。

所以，三年前，我们在成都办了一场非常小型的独立站的讨论会议，今天，我们明确向大家报告，独立站真正热起来了。

这次策划同事们把大会主题定义为“拐点”，既然叫做拐点，肯定有什么重大的转折开始出现了，确实是这样，亿邦有媒体、有智库、有商学院，我们确实感觉到在跨境电商这个方向上真的是有重大的拐点开始出现。

从哪几个方面来看？从市场、从资本、从政策这三个方面来讲，属于三势汇集就位，通俗说，是天时、地利、人和，基本上都准备齐了。

中间有亚马逊和Shopify，中间有几个数字，17.6%、21.8%、31%.，2018年、2019年、2020年ShopifyGMV以亚马逊的GMV为分母，Shopify在亚马逊总GMV占比增长情况，两者在规模上的差距在逐步缩小。

2019年Shopify的GMV同比增长49%，2020年96%，亚马逊增速也很快，亚马逊从20%到30%，亚马逊体量也很大，所以我们看问题一定要很客观、理性、辩证地看这个问题。

你会发现原来单一的大平台通道，肯定是被打破了的。我们认为是场景流量的出现，多样性的流量，社交场景是其中之一。

除了社交场景，接下来各种数字生活场景有很多想象不到的场景会出现，什么智能家居、运动场景、游戏场景等等，从这些场景中会出现大量的分散流量，这些分散流量给跨境电商的多样性提供了先决条件。

从投资的方面，我们做了一个非常简单的梳理，2019年出口投资占跨境电商的融资额中19.3%，是比较小的，我记得当时在跨境电商新政刚刚出来的时候，2016年4月8日之前，基本上都在进口上，去年出口方面占跨境电商融资比例已经非常高了，在61.4%，去年起看产业互联网比较多，看新消费品牌比较多，在跨境电商看跨境出口比较多，资本的钱涌入进来的时候预示着这一轮市场即将有比较大的爆发。

还有一个重要要素，在政策层面，既有国内的政策也有国外政策，国内的政策陆陆续续看到国家关于“十四五”的若干政策规划出来，你会发现跨境电商好像在很多的重要政策文件中都有，还有贸易数字化，我是搞政策研究出身的，我可以很负责任地告诉大家，在接下来跨境电商和数字化这两个方向的政策，会是互联网相关产业范围中政策最明朗，最好的领域，能看到政府坚定的支持态度，这方面大家不要有任何担心。

即便在过程中，有一些人做违规的事情被处罚了，但并不代表在政策层面对这两件事儿的支持态度有根本改变，反而是不断加码支持。记住，一个是跨境电商、一个是数字化。这是亿邦智库给大家的政策参考。

从全球政策环境看，肯定是各种摩擦不断，好在经过几轮折腾以后，跨境电商已经在全球范围内形成网状结构，这个网状结构好在什么地方？如果是单线渠道，人家比较容易剪断，诸多独立站是一把线，这个剪掉就比较难的。加上各国的资源协作，结线成网，网状结构的跨境电商极有是增长的有力保证。

无论从国内来看，还是从国际来看，接下来跨境电商都是到了好时候，独立站到了好时候，DTC品牌也到了好时候。

讲到品牌出海，大家这几年聊的很多了，好几年前大家一直在聊品牌出海，特别在国内，在天猫、在京东、在淘宝上的做品牌的兄弟们，大家也在讨论说我们品牌怎么能够出海等等，折腾了好多年，但是基本上比较成功的少，是什么原因，有各种各样的原因，其中有非常重要的原因是，其实是你在海外这个市场没有做大量的品牌投放的情况下，你凭什么要卖出品牌溢价，这就是一个悖论。

你既没有在海外投入大量的市场费用，同时你说我的产品要卖出一个品牌溢价出来，这个肯定比较难，但是真正让老板们下决心在海外市场做比较大的品牌投放其实还是挺难的事儿，因为品牌投放以后地面部队等等铺过去不是太小的投资。

所以，我们一直在想品牌出海的正确方式是什么，到这个时间点我们看到了，品牌出海的拐点比较清晰。我们简单把它总结成为，先别太追求品牌溢价，品牌出海首先看什么溢价？看上新的溢价、品质的溢价、用户的溢价，利用电商、利用互联网最大的好处在哪里，特别个基于DTC，你对于用户的捕捉速度比传统渠道快得多很多。

上个礼拜我去Anker游学的时候，有一页PPT我印象深刻，Anker的成功其实很大程度上在于真正以用户为中心，Anker内部把用户所有评论以及和用户的电话记录、问卷调查等等，定期收上来以后做非常细致的分析，这些做了细致分析以后是对用户偏好的捕捉，比一般的品牌要准确很多。

其实Anker做的品类并没有什么太夸张的品类，对Anker利润贡献最大的品类还是数据线，并不是什么很夸张的品类，但是确实对用户的准确的捕捉。

我们看到，当你对用户有了准确的捕捉以后，用了快速上新的方式能够产生极大地上新的溢价，SHEIN其实就是这么起来的，最好玩的是，当时和老白我们一块在成都有一个品牌是做女鞋的，一年销售额几千万的样子，但是他们就是做鞋出身的，对鞋的设计、制造感觉非常好，上新速度最快的时候，每天100多款，让海外的女孩子们和用户看了就喜欢就想买。

在品质溢价方面，我想到德国制造、日本制造怎么走向全球的，我们现在看起来德国制造肯定非常高大上的，但是1880年代德国制造是山寨制造的代名词，是山寨大英帝国的，所以英国人当时通过立法方式手段，要求德国制造商品必须要打上标签，因此区分德国制造是劣质品，但是德国制造怎么出去的？德国制造是通过品质开始玩命地追求产品的质量过硬，是品质溢价的方式先出去的，在互联网时代，在海外社交网络上，有独有的粉丝群，你有了忠粉以后面向忠粉卖什么样的品牌，这些品牌可以顺利出去。

所以品牌出海拐点非常清晰的放在我们面前，主要的动力表现在上新的溢价、品质的溢价、用户的溢价。

在三个溢价以后品牌的标签自然被贴上去了，所以这个阶段我们感觉实际上是产品在代品牌，先这个人厉害才知道他叫什么名字，而不是因为叫了很高大上的名字所以才厉害。然后会有新的变化，当这类品牌规模积累到一定程度的是狗，你的产品的调性、特性定下来的时候，大规模的饱和式的品牌投入，把这个品牌推向更高的高度。

总体的感觉是什么？这个拐点以后，在跨境电商方面真的是有正儿八经的机会，和原来铺货的模式、做阶段性生意的模式、挣一票就走的模式，完全不一样，我们总结为有机会做大、有机会做厚、有机会做长远。

什么是做大，DTC品牌的方向会出现双千亿的品牌企业，千亿的营收、千亿的市值。什么是做厚，我们认为在DTC品牌方向上，会有产业互联网的影子，做品牌的人是有供应链，甚至工厂智能制造的掌控能力，我们认为产业互联网是智能制造和电子商务相向而行，他们遇到时候的样子就是产业互联网的样子。

什么是有机会做长远？赚一票就走铺货的模式，我们认为这个阶段就结束了，在接下来的企业应该是出现一批能够长远发展、能够海外消费者心目中把根扎下去的品牌企业，这些品牌企业会用5-10年时间读懂海外消费者内心的消费意识，同时用5-10年时间把他们想要的产品做出来，一个是读出来，一个是做出来，我们认为10年左右的时间能够完成这一轮的伟大的旅程，或者叫做充满希望的旅程，应该5-10年是能够发生的。

我的介绍到此结束，谢谢大家！